美团团购 X 时趣：这个夏天的综艺在治愈，赞助的品牌在发疯

密码登录短信登录企业用户

扫码登录

请打开广告门APP

点击“我的”页面右上角的扫码按钮

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

综合

案例

公司

专题

大家都在看

e生活营销华为蒙牛中秋茅台财报甲亢哥 adidas 母亲节肯德基金瞳奖泡泡玛特麦当劳 AI 京东

历史记录清除历史

优秀代理商

更多代理公司

请输入搜索内容……

关注消息

广告门评分

5人已评

1星

2星

20%

3星

20%

4星

5星

60%

8.0 分

我的评分

微信分享

每日需求查看更多Brief

80-120万元

知名家电企业找年度平面创意设计公司

50万元以上

暖舒适生活品牌「纳遇」找新媒体推广公司

20-30万元（年度）

深圳家电品牌找微信公众号内容制作供应商

美团团购 X 时趣：这个夏天的综艺在治愈，赞助的品牌在发疯

时趣

发布时间：2023-10-12 14:32

时趣美团团购贾冰沈腾综艺营销

众所周知，资源硬广和social营销之间的依存共生性，就像鱼和自行车。

接到客户brief时，我们意识到这是一个在yes or no中选择or 的工作——既不是综艺节目宣发，也不是品牌宣发，而是为美团×《现在就出发》综艺赞助这件事做宣发。

而节目综艺中的品牌露出，基本以口播、中插、平面物料等硬广为主的形式呈现。而我们此次需要做的，是搭载娱乐综艺，将品牌硬广 以social形式 进行宣发和话题策划，这三个词，诸位您也看见了，谁也不挨谁。

但决定接手这个项目倒不是因为团队里有一个范丞丞粉丝、一个沈腾粉丝、和一个贾冰粉丝（新晋），而是我们认真地觉得这件事不仅能搞，而且一定能搞好。不为别的，单纯觉得social营销的先提条件不该被限制得太苛刻。有爆点、笑点、雷点、热点、敏感点和话题点加持傍身的social营销做了不少，把硬广素材做成有梗热点的挑战是元旦翻日历，头一回。

在整个服务过程中，我们也逐渐意识到鱼骑自行车的必要性——在综艺节目这类长线内容的宣发过程里，除常规的内容运营外，品牌也很愿意用短平快的话题传播进行流量收割和短期造势，不论是营销方式，心智切口还是曝光速度，都能够补一些运营和硬广的心智短板。个中挑战与思考，在这里也和大家一一分享。

比稿期间的顺利赢标，就不在此多赘述了，当然得是我们（叉腰）。执行阶段的第一个任务，就是把节目中插广告送上野生热搜。

美团×《现在就出发》节目合作期间的核心物料之一，就是联合贾冰老师拍摄的这支中插视频，也是节目播出后美团的第一次亮相。秉承良好的开端是成功的一半这个信念，我们对这个任务投入了很大的精力和重视度。

团队最开始的默契共识，是想找到一个足够小的点，而非一个包罗万象的好概念。我们的一个浅薄观点是：【小】可以让受众有充分自由度去发挥玩梗能力或参与UGC创作。对于话题来说，焦点越小，发散性越大。载体越具体，内容就越可爱生动。

这个具体的形象载体，理所当然落在了贾冰老师头上。但我们没能在第一时间找到最合适的【小】。在反复观看这支中插视频的过程里，内部否了自己八稿创意。

众所周知，年初来自京海的一股海风吹火了贾冰这个社会大哥语录，心智之深刻从影视角色硬扣到了演员本人。自那时起贾冰就是所有观众心里的“大哥”。大哥说话好使，大哥说话得听。我们的第一个创意想法，就是借【哥】这个身份，将“省钱这事儿听哥的“这句话魔性洗脑，重复放大。

可以，但差点意思。

第二个想法是突然发现#贾冰不像演的#。团队里几乎每个人身边都有东北朋友。在我们的认知里，东北人就是这样豪爽，自来熟，大方，热情，有浓厚的地域性格特色。因此，虽然贾冰在中插物料里呈现的样子看上去是戏剧性的夸张的幽默的，但实际上在老东北环境里，我们猜测，它或许是日常的，熟悉的，本色出演的。

像了，这个方向很接近我们内心所想。还差一点点“梗度”。

美团项目第三方团队传播物料

最终，这个除了老板全员i人的团队在面面相觑中，一句契合的话题词呼之欲出——东北哪有i人啊！东北社交悍匪，吃着东西会主动投喂看自己的陌生人，见人打招呼被刻进DNA，出门在外见老乡一定要寒暄，和人吃饭必定要抢着买单。不仅契合我们中插物料里的情节，东北二字更是连着《现在就出发》一众东北籍MC一起调侃。话题度有了，梗有了，娱乐性有了，全民参与性有了，延展性也有了。

我们预想的#东北不养i人#没拼得过粉丝的热情和贾冰老师的国民度，最终在双话题同步上线的前提下，以贾冰老师为主的话题突破重围。没想到东北这个词引发了地域效应，话题在东北地区轮番上榜。

上线当天，从城市榜到文娱榜到总榜，这个话题在微博热搜上来回串门。

顺便放送几个没来得及（不敢）出街的表情包：

做内容宣发的都一定有这个共鸣——很多时候，内容会自己生长出营销机会。

在综艺植入的过程里，每一次嘉宾的笑点碰上品牌的露出，都是一次很好的宣发机会。有时不待设计，它就会自然而然发生。机动性进行包装和承接，就能扩大曝光，获得一些意外之喜。

比如就在不久前出发组一行人入住美团酒店，拿到无人机送来的游戏线索时，我们迎接到了第二次热搜时机。有了第一次的经验，这次直接借鉴热搜路径全盘复制，并且在定夺热搜词的时候，只在会议室坐着讨论了十分钟，就拥有了一个全员满意的方向：

“谁挨着沈腾谁显眼，这不就是个显眼包热点吗。物理距离范围内自动连接。”

在节目播出过程中，也始终在敏锐捕捉着有可能成为品牌宣发机会的笑点，遵守娱乐精神，进行合理包装利用。让品牌持续获得曝光浏览。比如后续在狼人杀游戏中，#沈腾硬是把预言家玩成了狼人#、#沈腾无人机开场神预言#，上线当日共获阅读量超6176.6万人次，讨论量超1.4万人次、并在微博视频榜排行第9名。