瑞幸又“整活儿”啦！

10月9日一早，#瑞幸 猫和老鼠#热搜第一。

为了庆祝生酪系列一周年，瑞幸咖啡与《猫和老鼠》IP的全新联动，联名单品仍旧是主题杯套、纸袋、贴纸三件套，但极具童趣风格的视觉还是让大众瑞幸与这一经典IP联名期待值拉满！相比于上次与茅台的“顶峰相见”，这次与《猫和老鼠》的破壁联动可以说是“童年回忆杀”。

本次联名，瑞鑫推出的新品是“马斯卡彭生酪拿铁”，甄选100%阿拉比卡咖啡豆，含丹麦进口马斯卡彭芝士。芝士香、咖啡香、奶香三重香气环绕，在调休人“第三个周一”，送上满满的柔和与治愈。不得不说，瑞幸你真的很会！

这不是瑞幸第一次庆祝某一系列周年的联名，在这之前，瑞幸为了庆祝生椰拿铁一周年，与椰树椰汁联名。

上次是从小喝到大的椰树椰汁，这次从小看到大的《猫和老鼠》。联名的尽头是“童年回忆杀”，可是说是让瑞幸玩儿明白了！

那我们就来说一说近年来品牌们一直在使用的“怀旧营销”。

“怀旧”是对现在生活的“救赎”

在“流动的时代”，浮躁、焦虑和不安全感是年轻人患有的“时代通病”。重温旧日梦想，回想过去生活的单纯，怀旧是要借助这种精神上的“回返”，排除现实世界对自身的异己感，回到过去简单纯粹生活状态和纯真快乐。尽管这种纯真快乐是被打造和策划的，但这不影响消费者在品牌方营造的某个场景或某种情绪里面，完成对过去自我的致敬与怀念。

老杂志、老教材和老台标

所以，“怀旧文化”无论是产品层面的设计，还是营销方式上上的呈现，都让这股风潮成为现代人的情绪出口。

“怀旧”是一种容易共情的“集体符号”

怀旧是一种“大众共情”，指同一时期、年代，共同的文化、元素所触发的人们的情感交换心理。比如辣条、椰树椰汁、大白兔奶糖等等。在大众共情的情绪里面，产品不仅仅是一个“老物件”，而是一种能唤起集体记忆的“符号”。

当大白兔奶糖和气味图书馆联合推出香水；当AD钙奶与钟薛高联合推出雪糕；当五芳斋推出复古广告……大众的关注点不仅仅在于某个具象的产品，而是大众自己的非常私人的个人回忆。

在如今营销 3.0 时代，品牌营销不可能放弃与消费者的共鸣与共情。品牌不仅仅在讲述产品和消费者的故事，而是开始进一步和目标消费者沟通达成共识，唤起共同记忆。

在怀旧营销的同时，品牌要思考其内在的深层价值，通过品牌价值的不断延展，实现消费者与品牌的“共情”，以达到与品牌的“长情”，成为当下品牌营销的破局点。

“怀旧”是品牌最佳的“情绪触点”

怀旧营销是基于消费者的怀旧心理与情感，通过一系列怀旧营销手段如怀旧广告的传播、怀旧包装的视觉刺激以及怀旧市场的细分等，给予消费者全方位的情感浸透，使消费者在各个维度都能够感受到怀旧元素的刺激，以激发他们关于过往的记忆与情感，进而寻求对于产品甚至品牌的认同感与归属感，最终形成购买决策。

无论男女老少，只要是个人，就会有过去。所以怀旧营销可以辐射到的消费群体很广。所以，在当下情感消费的时代，品牌不仅仅要在理性层面打动消费者，也要从感性的情感层面打动消费者。在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的符号，以此来引发购买倾向。

结语

回过头看，能被我们留在记忆中的经典，无一不是凭借过硬的质量。而那些盲目追求标新立异，忽略大众接受度的“快餐式内容”，褪去流量泡沫，迅速被人遗忘。

对往事的追索是人类亘古不变的本能。一代人有一代人的“回忆杀”，但我们拿什么留给未来，始终是一个值得思考和重视的命题。

（文章来源：BBI品牌智库、首席营销官、浙江宣传）