短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

2025百大品牌创新营销案例 2025金瞳奖 蒙牛 愚人节 冠致传播 内容生态 mcn 可口可乐 数据报告 广告 2025 母亲节 ai 瑞幸咖啡 CNY
清除历史
SG 胜加
851.0
天与空
836.3
壹捌零
798.1
赞意
783.8
TOPic
781.5
请输入搜索内容……
关注 消息

换季新品即爆品，抖音电商会员日如何聚势成风？

发布时间：2023-10-12 20:04     浏览量：9640

会员营销

换季的营销战役
过去十年来，受线上渠道发展红利的影响，服饰品牌逐步加码线上布局。特别是随着4G、5G等信息技术的迭代升级，视频直播得以迅速普及，服装的展示性质天生适配“直播+短视频”这种动态表现形式，使得直播逐渐成为服装品牌日常经营的必选项。
然而，任何红利都有对应的机会窗口期，流量洼地也会被规则透明、充分竞争给抹平。随着直播赛道快速由蓝转红，服装品牌普遍发现一个问题，即叫卖式直播难以塑造品牌，根本原因在于叫卖式直播与品牌的形成逻辑是冲突的。
传统叫卖式直播是以“货”为中心，把同一个货盘组合，去卖给不同的人，它的单次博弈、短线操作属性更强。而品牌营销更类似于建立与目标受众的“多次博弈”的关系，确保品牌形象和产品理念，代表着品牌的拥趸群体的美好向往，品牌是信任关系积累的结果。
随着服装行业进入存量竞争时期，求短线的、单次转化的付费流量成本变得越来越高，停投GMV下降幅度过大。品牌在“短视频+直播”的内容场域经营逻辑也得调整，你得识别并维系品牌的核心受众，不仅满足他们的功能性诉求，还能给美的、享受或愉悦的体验，让消费者产生向往。
尤其在当下换季节点，各大品牌进入“秋冬”订货季，在存量竞争、消费不确定性的当下，服装品牌如何实现“上新即爆款”，如何通过核心爆款，带动更多二级爆款，维持企业经营现金流，降低老大难的“高库存”，成为服装品牌主理人和CMO们的必答题。
在秋冬季以及双十一前哨站，抖音电商针对会员经营推出的平台级营销IP——抖音电商会员日，联动服装品牌骆驼、UGG，在换季节点，通过“拉新-转化-复购”全链路营销，找到了通过聚焦“人”——“会员营销”，在“新品”和“爆品”之间实现高效转化的路径。

爆品没有捷径，但有路径
服装行业有个两个“二八定律”，其一，20%的货品产生了80%的业绩，其余80%的货品可能变成侵占资源的无效款；其二，20%的客户群/会员创造了80%的利润。
如何衔接起“潜质新品”与“核心会员”？
这既需要品牌在策略、创意和执行层面的有效推进，也需要平台方法论的指导。在骆驼抖音电商会员日、UGG抖音电商会员日案例拆解中，我将从“蓄水期（高潜会员触达）+爆发期（会员成交爆发）+运营期（会员持续运营）”三个阶段，拆解服装品牌经营的共性以及机会点。
首先，我需要明确一点，作为抖音电商平台级营销IP，“抖音电商会员日”结合了不同品类、规模和定价区间（价格带）的品牌，在经营一线的需求共性。例如在会员营销的“新品上新”场景中，抖音电商会员日围绕品牌核心人群资产，聚焦“精准拉新+召回”和“人群资产扩张”两大经营指标，来提供模块化能力和工具。
品牌需根据产品上新和会员日节奏，以及策略（通过分析推导出概念，找到诉求点）、创意（在既定概念下吸引目标受众注意力）到执行（让创意从idea变成现实）三个基本流程，选择对应的能力和工具，并在这之上加载资源，获得好的结果。
也就是说，品牌要结合自身“体质”，来策划你的会员营销。
例如骆驼和UGG分别结合品牌户外基因、趋势潮流属性，以及对核心受众的洞察，提出“野生青年 户外觉醒”、“带上Homie云逛街”的活动主题，这一主题既是基于品牌优势的独特主张，也能延伸更多创意空间。
在“野生青年 户外觉醒”的活动主题下，骆驼抖音电商会员日在9月25日，策划了“骆驼2023敦煌时装秀”品牌大事件。

本文来源于广告门 adquan.com

既然是户外品牌，骆驼抖音电商会员日直接将秋冬新品时装秀，“搬”到了敦煌沙漠，演绎漠上户外美学，并在抖音直播间首发“2023秋冬系列新品”，配合着抖音电商各资源位的露出、覆盖，触达更广泛的潜在会员群体。
品牌大事件是传播端的造势，也是“起手式”，而后续商品转化也好，会员唤醒沉淀也好，需要配合对应的商品和福利引导，这是“承接阶段”。也就是，你的货盘有没有爆品，或爆品潜质的新品，福利活动强度能否拉动即时转化，这个很关键。
在品牌会员日节点，骆驼抖音电商会员日投入5万货值商品，参与品牌馆“1元抽签”，并将百款秋冬商品提报“超值购”，品牌会员还可享专属限时买赠、爆款抢先购等权益，以及会员开卡礼、满减等福利。
此外，骆驼抖音电商会员日发起品牌大秀全民任务 #骆驼2023敦煌时装秀，通过任务挑战以及对应激励，形成社交裂变，带动更多自来水流量，助力品牌会员拉新。
从“骆驼2023敦煌时装秀”的品牌大事件，到会员日期间“新品首发”、“1元抽签”、“超值购”和“全民任务”等会员福利和裂变传播，骆驼抖音电商会员日通过平台IP的工具和方法，形成一条完整的、有规模化人群资产沉淀的、拉新促活的会员营销路径。

而潮流的本质，是一种“社交”。定位于“国际高端生活方式品牌”的UGG，在“带上Homie云逛街”的主题下，将“火力点”押在了的达人种草上。

同样，在货盘组织上，UGG抖音电商会员日将核心爆品——“断货王——Tazz”和“人气爆款——厚底雪地靴”返场，并与时尚生活方式类达人@罗代表、@一只不秀、@牛又面、@刘思瑶nice、@方圆 展开内容共创，围绕Tazz厚底靴创作系列穿搭、出街短视频内容，进行氛围感种草的同时，露出并传递Tazz礼盒信息。

核心爆款某种程度上拥有“硬通货”属性，它本身就有话题效应。因此，UGG抖音电商会员日聚焦于“断货回归”这一核心会员活动信息，通过开屏、搜索彩蛋、货架场等资源位，传递给核心受众群体，引导用户进行主动检索进入品牌店铺页面，了解会员活动信息。

而在福利活动设置上，UGG抖音电商会员日围绕品牌核心爆品，策划了“断货爆款Tazz返场，会员抢跑双十一”、“会员专享Tazz礼盒限量抢购”、“会员1元抽签购Tazz礼盒”和“会员专享券/Tazz爆品专享券”，继而通过核心爆款扩容会员群体，并带动形成更多爆款产品。
在前期蓄水、预热阶段的造势后，UGG抖音电商会员日于9月27日、9月29日，分别邀请站内头部达人方圆、明星宋妍霏空降直播间，为会员送福利，将品牌声量集中转化为销量，尤其是会员GMV的产出。
因此，回溯骆驼和UGG抖音电商会员日，他们都在通过品质化“短视频种草+直播大事件”内容，在会员群体中形成“产品偏好度+品牌偏爱度”。
最后，在“长线运营”阶段，品牌如何夯实“持续运营”的会员营销理念？怎样通过“领券/积分”和“积分兑换/复购”实现对会员群体的日常触达，持续引导回访品牌会员中心？这些更为考验品牌在“抖音电商会员日”这一固定经营阵地的能力建设。

爆款矩阵，品牌持续增长底盘

过去，服装品牌上新充满着不确定性，当然，你要说“玄学”也不过分。
为什么？
因为服装品类几乎叠满各种“地狱级buff”，比如重个性化，季节性强，无法预测的流行因素，去年流行的oversize今年就变成辣妹风，门槛低竞争激烈，退货率居高不下……很多踩中一个爆款的新势力，最后都会因为规模变大，问题变多，竞争对手快速模仿、跟上，以及后续迟迟出不了新的爆款，而最终陨落。
如果用一句话来概括，就是缺乏对品牌核心客户群的洞察。
服装品牌追逐的不是大众流行，而是关注你的核心受众和会员群体。后者是品牌的拥趸，对品牌认知和产品需求有稳定的偏好。
品牌要关注那些贡献了80%利润的“20%”（客户群），他们到底在意什么，并不断扩充这“20%”的规模，继而反推你的新品策略。这是服装品牌上新更为确定性的路径，也是抖音电商会员日的意义。
当成规模化的会员群体，与品牌核心爆款相互衔接，并匹配抖音电商会员日分层丰富的会员权益、全域优质资源，能进一步壮大会员规模。而后，品牌通过持续运营，用核心爆款助攻二梯队爆款的加速成长，形成“一个核心爆款产品+多个二梯队爆款”的爆款矩阵，再进一步实现品牌会员规模的扩容......如此反复，实现“爆款矩阵”与“会员规模”的双向增长关系。
因此，抖音电商会员日能够实现拉新—转化—复购的全链路营销，成为品牌高粘性人群经营的首选阵地。

“会员群体”与“爆款矩阵”双向增长
“人靠衣装，马靠鞍”。
这句俗语是对服装社交属性、精神属性的最好诠释。就像不管我穿着多大牌，联名IP多稀缺的T恤，我妈依旧认为穿衬衫的人更成功（容许做一个哭笑的表情）。
大众的审美，就像性格，充满着参差。
也正因为此，服装品牌会员营销背后的“拥有稳定一致的审美”的群体，显得格外重要。他们是与品牌“双向奔赴”的人群，品牌能否持续、有效地触达他们，直接决定了“新品即爆品”（或细分领域爆品）的概率，也直接影响了品牌利润水平。

抖音电商会员日为品牌梳理出一条不断沉淀、持续运营的会员营销路径，正是缩短新品到爆品的周期，实现“会员群体规模”与“爆款矩阵数量”的双向增长。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 服饰
类型： 整合营销
地区： 中国大陆
品牌方： UGG Australia
直播电商： 抖音电商
时间： 2023
我的评分
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：