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换季新品即爆品，抖音电商会员日如何聚势成风？

发布时间：2023-10-12 20:04

会员营销

换季的营销战役
过去十年来，受线上渠道发展红利的影响，服饰品牌逐步加码线上布局。特别是随着4G、5G等信息技术的迭代升级，视频直播得以迅速普及，服装的展示性质天生适配“直播+短视频”这种动态表现形式，使得直播逐渐成为服装品牌日常经营的必选项。
然而，任何红利都有对应的机会窗口期，流量洼地也会被规则透明、充分竞争给抹平。随着直播赛道快速由蓝转红，服装品牌普遍发现一个问题，即叫卖式直播难以塑造品牌，根本原因在于叫卖式直播与品牌的形成逻辑是冲突的。
传统叫卖式直播是以“货”为中心，把同一个货盘组合，去卖给不同的人，它的单次博弈、短线操作属性更强。而品牌营销更类似于建立与目标受众的“多次博弈”的关系，确保品牌形象和产品理念，代表着品牌的拥趸群体的美好向往，品牌是信任关系积累的结果。
随着服装行业进入存量竞争时期，求短线的、单次转化的付费流量成本变得越来越高，停投GMV下降幅度过大。品牌在“短视频+直播”的内容场域经营逻辑也得调整，你得识别并维系品牌的核心受众，不仅满足他们的功能性诉求，还能给美的、享受或愉悦的体验，让消费者产生向往。
尤其在当下换季节点，各大品牌进入“秋冬”订货季，在存量竞争、消费不确定性的当下，服装品牌如何实现“上新即爆款”，如何通过核心爆款，带动更多二级爆款，维持企业经营现金流，降低老大难的“高库存”，成为服装品牌主理人和CMO们的必答题。
在秋冬季以及双十一前哨站，抖音电商针对会员经营推出的平台级营销IP——抖音电商会员日，联动服装品牌骆驼、UGG，在换季节点，通过“拉新-转化-复购”全链路营销，找到了通过聚焦“人”——“会员营销”，在“新品”和“爆品”之间实现高效转化的路径。

爆品没有捷径，但有路径
服装行业有个两个“二八定律”，其一，20%的货品产生了80%的业绩，其余80%的货品可能变成侵占资源的无效款；其二，20%的客户群/会员创造了80%的利润。
如何衔接起“潜质新品”与“核心会员”？
这既需要品牌在策略、创意和执行层面的有效推进，也需要平台方法论的指导。在骆驼抖音电商会员日、UGG抖音电商会员日案例拆解中，我将从“蓄水期（高潜会员触达）+爆发期（会员成交爆发）+运营期（会员持续运营）”三个阶段，拆解服装品牌经营的共性以及机会点。
首先，我需要明确一点，作为抖音电商平台级营销IP，“抖音电商会员日”结合了不同品类、规模和定价区间（价格带）的品牌，在经营一线的需求共性。例如在会员营销的“新品上新”场景中，抖音电商会员日围绕品牌核心人群资产，聚焦“精准拉新+召回”和“人群资产扩张”两大经营指标，来提供模块化能力和工具。
品牌需根据产品上新和会员日节奏，以及策略（通过分析推导出概念，找到诉求点）、创意（在既定概念下吸引目标受众注意力）到执行（让创意从idea变成现实）三个基本流程，选择对应的能力和工具，并在这之上加载资源，获得好的结果。
也就是说，品牌要结合自身“体质”，来策划你的会员营销。
例如骆驼和UGG分别结合品牌户外基因、趋势潮流属性，以及对核心受众的洞察，提出“野生青年 户外觉醒”、“带上Homie云逛街”的活动主题，这一主题既是基于品牌优势的独特主张，也能延伸更多创意空间。
在“野生青年 户外觉醒”的活动主题下，骆驼抖音电商会员日在9月25日，策划了“骆驼2023敦煌时装秀”品牌大事件。

既然是户外品牌，骆驼抖音电商会员日直接将秋冬新品时装秀，“搬”到了敦煌沙漠，演绎漠上户外美学，并在抖音直播间首发“2023秋冬系列新品”，配合着抖音电商各资源位的露出、覆盖，触达更广泛的潜在会员群体。
品牌大事件是传播端的造势，也是“起手式”，而后续商品转化也好，会员唤醒沉淀也好，需要配合对应的商品和福利引导，这是“承接阶段”。也就是，你的货盘有没有爆品，或爆品潜质的新品，福利活动强度能否拉动即时转化，这个很关键。
在品牌会员日节点，骆驼抖音电商会员日投入5万货值商品，参与品牌馆“1元抽签”，并将百款秋冬商品提报“超值购”，品牌会员还可享专属限时买赠、爆款抢先购等权益，以及会员开卡礼、满减等福利。
此外，骆驼抖音电商会员日发起品牌大秀全民任务 #骆驼2023敦煌时装秀，通过任务挑战以及对应激励，形成社交裂变，带动更多自来水流量，助力品牌会员拉新。
从“骆驼2023敦煌时装秀”的品牌大事件，到会员日期间“新品首发”、“1元抽签”、“超值购”和“全民任务”等会员福利和裂变传播，骆驼抖音电商会员日通过平台IP的工具和方法，形成一条完整的、有规模化人群资产沉淀的、拉新促活的会员营销路径。

而潮流的本质，是一种“社交”。定位于“国际高端生活方式品牌”的UGG，在“带上Homie云逛街”的主题下，将“火力点”押在了的达人种草上。

同样，在货盘组织上，UGG抖音电商会员日将核心爆品——“断货王——Tazz”和“人气爆款——厚底雪地靴”返场，并与时尚生活方式类达人@罗代表、@一只不秀、@牛又面、@刘思瑶nice、@方圆 展开内容共创，围绕Tazz厚底靴创作系列穿搭、出街短视频内容，进行氛围感种草的同时，露出并传递Tazz礼盒信息。

核心爆款某种程度上拥有“硬通货”属性，它本身就有话题效应。因此，UGG抖音电商会员日聚焦于“断货回归”这一核心会员活动信息，通过开屏、搜索彩蛋、货架场等资源位，传递给核心受众群体，引导用户进行主动检索进入品牌店铺页面，了解会员活动信息。

而在福利活动设置上，UGG抖音电商会员日围绕品牌核心爆品，策划了“断货爆款Tazz返场，会员抢跑双十一”、“会员专享Tazz礼盒限量抢购”、“会员1元抽签购Tazz礼盒”和“会员专享券/Tazz爆品专享券”，继而通过核心爆款扩容会员群体，并带动形成更多爆款产品。
在前期蓄水、预热阶段的造势后，UGG抖音电商会员日于9月27日、9月29日，分别邀请站内头部达人方圆、明星宋妍霏空降直播间，为会员送福利，将品牌声量集中转化为销量，尤其是会员GMV的产出。
因此，回溯骆驼和UGG抖音电商会员日，他们都在通过品质化“短视频种草+直播大事件”内容，在会员群体中形成“产品偏好度+品牌偏爱度”。
最后，在“长线运营”阶段，品牌如何夯实“持续运营”的会员营销理念？怎样通过“领券/积分”和“积分兑换/复购”实现对会员群体的日常触达，持续引导回访品牌会员中心？这些更为考验品牌在“抖音电商会员日”这一固定经营阵地的能力建设。

爆款矩阵，品牌持续增长底盘

过去，服装品牌上新充满着不确定性，当然，你要说“玄学”也不过分。
为什么？
因为服装品类几乎叠满各种“地狱级buff”，比如重个性化，季节性强，无法预测的流行因素，去年流行的oversize今年就变成辣妹风，门槛低竞争激烈，退货率居高不下……很多踩中一个爆款的新势力，最后都会因为规模变大，问题变多，竞争对手快速模仿、跟上，以及后续迟迟出不了新的爆款，而最终陨落。
如果用一句话来概括，就是缺乏对品牌核心客户群的洞察。
服装品牌追逐的不是大众流行，而是关注你的核心受众和会员群体。后者是品牌的拥趸，对品牌认知和产品需求有稳定的偏好。
品牌要关注那些贡献了80%利润的“20%”（客户群），他们到底在意什么，并不断扩充这“20%”的规模，继而反推你的新品策略。这是服装品牌上新更为确定性的路径，也是抖音电商会员日的意义。
当成规模化的会员群体，与品牌核心爆款相互衔接，并匹配抖音电商会员日分层丰富的会员权益、全域优质资源，能进一步壮大会员规模。而后，品牌通过持续运营，用核心爆款助攻二梯队爆款的加速成长，形成“一个核心爆款产品+多个二梯队爆款”的爆款矩阵，再进一步实现品牌会员规模的扩容......如此反复，实现“爆款矩阵”与“会员规模”的双向增长关系。
因此，抖音电商会员日能够实现拉新—转化—复购的全链路营销，成为品牌高粘性人群经营的首选阵地。

“会员群体”与“爆款矩阵”双向增长
“人靠衣装，马靠鞍”。
这句俗语是对服装社交属性、精神属性的最好诠释。就像不管我穿着多大牌，联名IP多稀缺的T恤，我妈依旧认为穿衬衫的人更成功（容许做一个哭笑的表情）。
大众的审美，就像性格，充满着参差。
也正因为此，服装品牌会员营销背后的“拥有稳定一致的审美”的群体，显得格外重要。他们是与品牌“双向奔赴”的人群，品牌能否持续、有效地触达他们，直接决定了“新品即爆品”（或细分领域爆品）的概率，也直接影响了品牌利润水平。

抖音电商会员日为品牌梳理出一条不断沉淀、持续运营的会员营销路径，正是缩短新品到爆品的周期，实现“会员群体规模”与“爆款矩阵数量”的双向增长。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 服饰
类型： 整合营销
地区： 中国大陆
品牌方： UGG Australia
直播电商： 抖音电商
时间： 2023
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