宏盟媒体集团（OMG）是宏盟旗下的媒体代理集团，负责管理旗下的媒体代理机构OMD、PHD和Hearts & Science。

近年来，OMG的领导层实施了一系列组织变革，使该集团能够更好地为客户提供服务。它推出了卓越中心，以支持旗下三个机构，并利用旗下数字营销部门Annalect来构建专有的Omni技术，机构代表称其为“操作系统”。

本文来源于广告门 adquan.com

现在，OMG的三家媒体代理机构都使用Omni，这使得跨账户协作成为可能，同时也让员工在客户范围和培训机会等方面保持一致。

OMG从集团层面管理旗下机构新业务，这使得集团更容易确定哪家代理机构，或哪些代理机构的组合，应该向哪些客户提供服务。如果一切按计划进行，这一变化还将使客户和业务顾问更容易管理比稿需求。

这是集团更大战略转变的一部分。OMG的领导表示，他们不一定是媒体代理机构。相反，他们希望业界将OMG视为一个平台。甚至他们将新战略称为“AaaP”（代理机构即平台）。

OMG首席营销官Sofia Colantropo在接受媒体采访时谈到了这一变化，她表示：“我们已经实践探索了这种增长模式，但实际上它是一个引擎，对吧？在这个引擎的中心，我们有一个一致且可复制的业务流程。”

提升新业务和品牌力

在美国进行了为期12个月的试验后，OMG现在正巩固其集团层面的新业务方法论，并扩展到全球市场。根据Sofia Colantropo的说法，这让集团能够创建“一致性”。

这种横向的新业务方法论有助于集团更迅速地处理比稿需求。在推动变革之前，集团的新业务团队在全球和区域级别都是独立分散的。

现在，OMG将所有业务开发员工视为一个全球团队的一部分。为了执行这一变革，OMG开发了一种以团队为单位的模式。

美国的三个团队之一由前Hearts & Science新业务市场营销主管Ilana Casser领导。新的工作流程要求Ilana Casser与其他团队在新业务机会出现时，将其提出并以小组的方式讨论，然后再决定哪个机构或机构组合应该对比稿作出回应。

Ilana Casser表示：“我们在横向上统一成一个团队后，发现这有助于在提供解决方案时如何讲述完整的故事。”

媒体代理公司要提供更多服务

如今，媒体代理公司的服务范围非常广泛，包括咨询甚至营销技术开发。由于媒体代理公司管理的资金规模庞大，远远超过创意代理公司，因此它们在扩大其服务范围方面具有更多的财务灵活性。

对于那些隶属于超大控股集团的代理公司，扩大服务范围并不是没有挑战。在历史上，受制于一些规范和要求，控股集团不得不同时培养竞争的子公司。

对于希望充分利用代理公司及其控股集团资源的客户来说，媒体代理公司通常会挑选最优秀的人才服务，并将他们与姐妹代理公司相结合。这使得控股集团能够为客户定制适合其需求的自定义或专属账户团队。

OMG全球首席执行官Florian Adamski表示：“客户说，我们想要你们集团内最好的东西。通常，这包括了人才、技术和规模。”

多年来，广告公司一直为客户打造定制团队，而OMG近五年来一直推进结构性的变革，以促进定制化的服务模式。OMG最近的举措之所以重要，是因为它有效地确立了这一过程。灵活的服务模式不再是例外，而是集团规则。

根据2022年1月Forrester的一份报告，各个独立的媒体代理公司负责为大型客户开展付费媒体管理所需的策略、执行、技术和数据服务的时代正在逐渐消失。它们正让位于集中的投资、数据、技术和创新服务。

随后，Forrester在其报告中更改了评估媒体代理公司的标准。以前，它评估各个独立的代理公司，但现在则从集团层面对它们进行评分。

Adamski在成为OMG集团领导者后不久表示：“我们的业务，甚至会比现在更多，将越来越成为一个基于集团层面的人力平台。”

如今，OMG一直在争取新业务。2022年，该集团推动了逾20亿美元的净新增账单。今年前三个月，OMG继续维持增长，新增账单超过6亿美元。

鼓励客户选择自己的冒险

OMG集团与新客户欧莱雅、Vans、RBI和JLR的关系代表了它将开展业务的新方式，也有助于解释为什么灵活的服务模式吸引了客户。

Colantropo表示：“我们看到越来越多的客户在寻找各种不同的解决方案。”这些模式的构建方式各不相同。OMG可以创建专门的、精心策划的团队，有时由来自三家机构的员工组成，就像它为欧莱雅所做的那样。而其他客户，如RBI，要求提供类似的集团级资源，但更希望这些服务被嵌入到OMG旗下特定的代理机构中。

“如果你看看今天的这些比稿要求，最重要的部分通常是运营模式，” Adamski 说。客户经常会问，OMG如何帮助他们理清已经变得超级复杂的技术系统和伙伴关系。

这些OMG服务模式的共同点是它们的灵活性，或者客户可以选择最适合他们的服务模式。现在，OMG已经承诺采取这一战略，集团领导层希望传播这一信息。

为此，他们正在推出新的集团级品牌理念，以解释OMG的“AaaP概念”如何使客户受益。他们认为，拥有定制团队的客户最有可能充分利用OMG的服务和资源，OMG领导表示，整合的代理服务是客户有效应对现代营销挑战浪潮的一种方式。

"无论是老客户还是新客户，我们从他们那里听到了一致的声音，就是市场上存在很多复杂性。这些变化对于一个单一的代理机构来说太过广泛，不能持续覆盖一切，也无法成为每个细分领域的最佳代表。"

实际情况是，营销人员的职责范围包括多种事项，如品牌营销活动执行、数据收集、定位、商业和零售媒体策略、社交媒体和KOL工作、体验式活动等等。采取“in house”内部运营的客户也变得越来越普遍，这些都加大了复杂性。

根据Adamski的说法，OMG为60多个具有自主内部运营情况的客户提供服务。这也是OMG领导层希望推出更多定制服务模式的原因之一。

Adamski表示：“碎片化是推动整合的原因。”

*文章头图来自OMG

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