短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

2025百大品牌创新营销案例 霸王茶姬 趋势 美团 母亲节 WPP 麦当劳 苹果 五一 海报 广告 瑞幸咖啡 天下秀 AI Apple
清除历史
SG 胜加
494.5
天与空
447.5
W
446.7
众拓营销
444.1
壹捌零集团
436.0
请输入搜索内容……
关注 消息

家装，躺在“信息差”上赚钱的时代过去了

发布时间：2023-10-19 13:15     浏览量：5972

家装行业 视频号

家装行业，弯腰捡钢镚的生意
今年国庆回了趟老家，刚好碰到朋友在装修。
他去年逛了一个多月的楼盘，经过一顿“排雷”后，选择了某地方国资品牌背景的楼盘，今年九月份交房，十月装修队就进入了。
不同于过去家装决策链路，比如通过小区旁边广告找家装公司，身边熟人介绍，又或者找从事家装行业的亲戚等等。我这位朋友对家装团队的选择，源自闲暇时刷的各种视频号，以及小红书种草，看到好看的装修效果图，线上沟通下价格和交付周期。有意向后，他再去店里聊细节。
对于家装公司给出的报价，我朋友也会参考视频号上分享的装修经验，以及附带的物料单，对比电商平台的物料价格，看报价是否有太多“水分”。他本身在交房前几个月，就断断续续看了很多家装内容，以及可能存在的“坑”，基本不存在太大的“信息差”。
前前后后聊了四五家，他最终定下来较满意的一家。
或许在过去，我对于“新人装修”的理解，就是一场“小白历险记”，一场信息不对等的博弈。但随着短视频内容普及，以及更多素人家装内容出现，消费者在学习这件事情上，已经“武装到牙齿”了，变得更理性和谨慎了。部分家装企业那套“躺在信息差上赚钱”的打法，逐渐偃旗息鼓，各环节成本变得极度透明。
除了信息差被“填上”，还有房地产行业步入新周期，家装市场供需关系发生重大变化，消费者需求回归“居住”本身。早些年延续至今的成品住宅普及，即家装（首次装修）将交由开发商来做，大家都在努力寻找流量。
例如我老家县城最近就搞了个“百店联盟”（异业合作），大致就是把县城有影响力的门店，拉拢在一起，互相介绍生意，里面就有不少家装企业，但最后都变成了互相在各自朋友圈发发广告。
正如在腾讯营销洞察（TMI）发布的《洞悉家居 探寻“视”界——2023年家居行业洞察白皮书》（后简称白皮书）中，针对新形势下家装品牌的挑战，总结道：“消费者在要求全方位提升的同时，期望获取更多免费服务，品牌将面临品质+价格的双重挑战……消费者越来越“理性严苛”，在需求细化的同时要求商家让利。”
家装市场话语权，正在让渡给消费者。对于市场变局，家装品牌该如何构建新营销模式？精准获客机会稀缺，流量蓝海在哪儿？装修需求愈发多元化、品质化，如何传递自己的优势认知？
腾讯营销洞察这份白皮书，或许能给家装品牌主理人、操盘手们，带来不同的视角、知识增量，去理解和思考上述问题。

没有“巨无霸”的万亿市场
问：中国家装市场有多大？
答：接近4万亿。
根据第三方统计数据显示，2018年全国家装市场规模首次突破3万亿，到2021年全国家装市场规模增速达到近五年来的顶点7.9%，预计2023年全国市场规模将达39252亿元，同比增速回弹至7.3%。
再问：谁是中国家装行业“巨无霸”？
答：无。
家装是非标的、劳动密集型的、过度依赖团队、复制性强/低门槛的行业，经营模式、盈利模式非常透明。
一般满足这几个条件的，都很难说做成全国巨无霸，比如家政、安保等。
因此，做得好的家装品牌，多半是区域型品牌（一般是省内龙头），这些品牌的业务范围多广，有赖于老板的控制能力有多强，以及他能否建立起有效的团队培养机制。如果家装品牌的跨省发展，只是派个总经理过去，虽然总经理的个人领导力还在，但无法把团队能力（设计能力+交付能力）复制过去。
一旦家装品牌的业务半径，超过了老板控制范围，扩张就意味着风险。因为家装行业“最后一公里”的问题太重。
理解了这两个基本点，你就大概能了解，过去那些口口声声喊着“‘互联网+’重塑家装行业”的“弄潮儿们”，为何最终搁浅的原因。家装生意与奉行“轻资产模式”，以及跑马圈地、快速扩张的互联网逻辑，截然不同。
相较于对模式的关注，我认为家装行业真正进入到对“人”的关注，回归到消费者真正需求洞察的能力项上来。

回归对“人”的关注
过去，家装行业一直把营销机械的分为两部分：获客、成交。
在信息交互相对落后的时代，通过电话营销获取客户，然后再邀约到店面，最后实现签约，似乎也无可厚非。这是因为，用户愿意配合邀约，因为只有到店后才能了解到一切他想了解的信息。
而在信息获取方式、呈现形式极为便捷、丰富的今天，消费者快速向线上转移，数字化风潮使得流量更加分散，材料品质、施工工艺、设计水平等等行业信息极为透明，传统营销模式也迎来新挑战。
现阶段，仍有不少家装品牌，以产品销售逻辑为主导，其产品的演变也并非从用户需求出发。这些年兴起的“整装”，部分源自于获客成本持续走高，以及到店客户转化率下降，家装品牌被迫提高客单价的方式。
这种情况下，家装品牌“邀约”客户登门的理由，又该是什么呢？客户登门的必要性几乎不存在，况且还是在没有信任度、没有任何强吸引力的前提下，其难度更大。
家装消费属于重决策，消费者“卷入度”高，会花时间对比挑选，以及储备相应的家装知识，他们对家装内容有着天然的需求。在白皮书中显示：
·消费者日常偏好短视频、直播等动态内容形式了解信息，符合消费者对感受产品体验的追求
·家装行业消费者决策周期平均为3周，多通过线上多渠道咨询、周边亲朋好友的口碑介绍和经验分享；
·家装决策中68%以家庭为单位共同决策，消费者会将有价值的信息和内容在家庭成员中分享讨论，促成最后的购买决策。
因此，“好渠道”和“好内容”往往是一体两面关系。
因此，家装品牌需要回归“人”，即要经营用户，而非经营产品；其二，需要锚定一个平台，持续地输出“好内容”，并把它作为触角，触达目标用户群体，实现价值交换及利益最大化。

分级、分代和分化
经营的本质是“人”，生意的本质满足“人”的需求。
“经营用户”的第一步，就是理解、识别消费群体的不同，以及他们在家装需求上的差异。结合白皮书中内容，我提炼出3个关键词——分级、分代和分化，梳理这一届家装消费者的“众生相”。
·分级——存量市场的“消费分级”
消费升级也好，消费分级也罢，这些大多发生在存量市场竞争下。
正如在聊国内消费趋势时，成熟的日本消费市场常会成为一个参考。日本在六零年代经济高速发展，并在随后十余年里进入大量生产、大量消费相互促进的“大众消费时代”（1960-1973年）；在由大增量市场，逐步过渡到存量为主的消费市场后，日本消费市场也逐步分级，呈现为个性化、高端­­化、品牌化消费（1974-1990年）。
在国内家装市场，消费者对于家装的需求也开始分级，呈现出基础、升级、高阶三级状态。除了追求家装的基本质量及安全性，消费者在审美、功能性等层面也产生了越来越多个性化的想法及要求。
·分代——消费代际差异显现
过去十年一代人，现在五年一代人，甚至还出现了97后。不同代际之间的消费方式，存在不同程度的差异。
白皮书也将家装消费主流分群，按代际划分为“70后价值人群”、“85后中坚力量”和“95后新生代势力”：
-70后价值人群:理性务实、追求性价比，偏爱产品体验分享等“干货”类内容；
-85后中坚力量:追求个性化、高品质，偏爱明星/博主推荐的内容；
-95后新生代势力:家装预算偏低，偏爱素人推荐等“靠谱”类内容。
代际差异对应的是需求差异，而需求差异背后又会衍生诸如“干货类”、“品质类”和“靠谱类”细分内容需求。
以后的生意，都是做人群的生意。不同的家装品牌，有各自的设计风格和交付效率，以及不同的价格带。白皮书将这些特点，所对应的代际人群连接起来。品牌可以梳理出自身受众群体，明确他们的信息渠道、内容偏好，结合自身特色产品服务，去策划品牌的内容策略，以及后续的私域客服、到点引流和锁单成交运营规划。
·分化——场景衍生需求多元
“新房装修VS旧房装修”、“首次装修VS多次装修”以及“徘徊型VS成单型”这三类消费场景和消费者性格，又会分化出不同的决策路径和产品需求：
相较于代际和人群的差异，这些具象的需求场景、消费模型，更明确地指向家装产品方案特点，以及购买决策因素、内容类型风格的偏好度。

家装行业的“内容主义”
我过去有个观点，现在看来依旧适用——无论是品牌心智传递，还是商品独特卖点呈现、销售转化，都发生在时间里，承载时间的最好形式就是内容。在家装品牌的语境中，虽然需求各异，但家装消费者对有设计感、美感的家装内容，即“好内容”存在着某种共识。
正如白皮书中所说：“动态的内容展示是消费者普遍偏好的呈现形式，尤其针对消费者的升级需求，明星/达人主导的好内容结合直播形式不仅能大幅提升消费者的线上体验、激发讨论度，还可以提供让利权益将消费者引流到店，促成交易闭环……在纷繁复杂的家装信息中，消费者对于能够突出体现产品真实使用感受的信息内容尤为感兴趣。”
这段话里的关键信息是“动态内容”、“明星/达人直播”、“真实感受”“引流到店”和“交易闭环”。前面三个关键信息是“好内容”的特征，后面两个考验的是，将“好内容”转化为“好生意（机会）”的平台能力。
因为家装消费属于“长且重”的决策，几乎没有即时转化的可能，客户开发流程也遵循——触达、吸引到问询、到店，直到最后下购买决策。好内容既需要配合免费服务，刺激消费者到店率，获得成单机会，更需要锚定能够高效沉淀私域，以及品牌客服快速跟进、留资的平台。
一句话说就是，“内容资产”与“关系资产”同样重要。
而作为兼具私域沟通、内容分享双重属性的微信，品牌可以在微信生态中通过打造“好内容”沉淀有效线索，又可以利用视频号流转“好内容”，持续影响并促进成交。正如白皮书中阐述到，视频号承担着“公私域连通器”、“线索转化引擎”和“内容裂变催化剂”的作用：
若单纯从“内容创意”的角度来看，视频号并没有绝对的优势。但若将内容创意的影响力杠杆，与微信生态的连接能力、传播效率，以及“线上线下”和“公域私域”导流转化的全域经营角度来看，家装品牌在视频号上持续经营的内容，就是转化的“渠道”，它离消费决策更近，也离生意结果更近。

本文来源于广告门 adquan.com

­

影响“一把手”认知很关键
回过头来看，好的工具和方法论，如果没在这上面加载资源，就等于白搭。
大部分家装品牌老板们，做的都是很重的生产和服务，非常擅长成本管理，对账本上的进出项数字很敏感，也重视广告投放的反馈回报。
过去，品牌内容和经营结果往往是割裂的。一是，在内容上，侧重转化（到店引流）就意味着内容很“硬广”，侧重内容会弱化转化效率；二是，在渠道上，你的内容触达多少潜在客户群，以及后续转化指标无法统计。
由此，品牌及内容建设的ROI，不那么好用数字清晰地呈现。在经营上有本能焦虑的老板们，对品牌及内容建设策略，也会显得摇摆不定。
而由于视频号能连通线上线下，品牌经由微信客服、企业微信等留资，以及公私域的有效轮转，可以将品牌及内容建设的结果对接起来。尤其对于地域/区域区隔明显的家装品牌，拥有规模化的、本地的私域用户资产，并以数字化之力深挖用户需求、打通交易闭环，乘势而上完成产业升级，是形成优势壁垒的方式。
老板们只有形成这个认知，品牌才能实现“好内容=好渠道”的生意因果。至于后续引流到店、促单成交，这些都是家装品牌的“长板”，话术和SOP已经很成熟了，这里就不多赘述。

重新理解家装“互联网+”

家装概念，最早形成于90年代初，初期是以设计师和包工头为主的“装修游击队”。随着中国房地产市场化改革起步，住宅进入商品化阶段，消费者家装需求激增，催生装修公司升级发展，家装逐渐进入产业化时代。
随着人均可支配收入提升，城镇化经历加速期，以及改善型家装需求出现，家装服务也向多元化、精细化发展。“互联网+“热潮随之到来，家装行业“触网”。在这一阶段，“整装”概念逐步清晰，龙头品牌出现。
但在一通折腾后，大家发现，家装行业不符合互联网式扩张，最后又退回到区域格局。
而后续家装市场，会涌现越来越多的改善型需求。一套房子预估寿命在50年—70年。据不完全统计，房子的装修一般在8年左右，就至少局部重新装修了，最长15年，绝大多数的房子要重新装修。
以15年的小周期来算，一套房子要重新装修4次，即使当下新房销售规模减少，以及开发商承包首次装修，依旧有¾的蛋糕，留给家装行业。这¾的需求，属于改善型家装需求，消费者更看重居住空间体验本身。
如何持续运营好消费者，用优质内容影响他们的决策，最大化实现用户生命周期价值？这比过往的规模效应，更有意义。
可预见的是，未来家装行业的“互联网+”，是回归到用户本身，补齐家装品牌当下经营“痛点”，而不是奔着“赚全产业链的钱”来的。

正如所谓的机会，都是属于勇敢经营者的红利。有不少家装品牌，正在视频号串联起的经营阵地中，获得了品牌认知塑造、生意增长的结果。受限于篇幅，我在“阅读原文”中，放置了《洞悉家居 探寻“视”界——2023年家居行业洞察白皮书》文档链接，可跳转领取。

 部分内容参考自：
《洞悉家居 探寻“视”界——2023年家居行业洞察白皮书》| 腾讯营销洞察（TMI）
《精装破局 整装待发——2023年中国房地产精装修暨家装生态白皮书》| 奥维云网
《余静赣的理想国（访谈实录）》| 凤凰家居
《成品住宅时代临近，装修工人断层，家装行业走到了尽头？》| 郑州楼市
《激荡变局孕育S2B2C，互联网家装开始啃下“硬骨头”》| 孟永辉
《家装行业为什么没有“巨无霸”？》| 煌叔大白话


注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 家居、家电
类型： 媒介投放
地区： 中国大陆
品牌方： 腾讯广告
数字营销： 腾讯广告
时间： 2023
我的评分
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：