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盐言故事联名北平制冰厂：如何成就1+1＞2的跨界新爆款？

发布时间：2023-10-23 14:02

跨界 本土化 案例 品牌

说起最近的品牌联名案例，很多人只知道瑞幸与茅台的美酒加咖啡组合，但其实还有一个新兴的品牌联名案例也很精彩，值得关注和探讨。

那就是盐言故事与国潮品牌北平制冰厂的联名事件“汽运UP奇妙故事馆”以及推出的联名饮品“汽运UP盐汽水”。


不仅实现了两大品牌传播与口碑的双赢，更是让“汽运 UP 奇妙故事馆”成为了北京新晋的网红打卡地。


为了帮助我们更好地理解复盘内容，需要了解几个前置信息。

第一，这是北平制冰厂（北冰洋旗下）的首次跨界合作。
第二，盐言故事是知乎推出的原创短篇故事阅读产品，8月新推出“盐汽榜”榜单功能。

接下来，我们就来聊聊这波联名究竟是如何达成这一效果的，有哪些值得学习的地方？


①联名够新鲜

品牌联名早已不是新玩法，要想达成目标，必须首先在品牌的选择上就要给消费者惊喜，比如喜茶和Fendi、瑞幸和茅台本质上都是因为够新鲜，消费者没有想到，且没有太多品牌尝试过，才在第一时间受到大量的关注。

北平制冰厂显然符合这一条件，不仅拥有近90年的老国货品牌底蕴，更是通过一系列的互联网玩法在近几年成为深受年轻人喜爱的网红国货品牌，而且更为关键的是北平制冰厂还没有在品牌端的跨界联名。


“第一次”的噱头，让盐言故事与北平制冰厂两个看似毫无关联的品牌对于年轻消费者有着天然的吸引力和期待值。

但这里引申出一个问题：为什么北平制冰厂，要把第一次献给盐言故事？

原因在于——


②情绪够统一

无论是盐言故事还是北平制冰厂，他们的目的都是为了尽可能抓住年轻群体，而经过梳理会发现他们能满足年轻消费者一个统一的内在情绪。

这在品牌联名中至关重要，这意味着消费者能在一次品牌联名中获得清晰的情绪价值，还是以瑞幸和茅台举例，他们提前让年轻人以最小的成本喝到了茅台，满足了其好奇心及虚荣心。

在这里，盐言故事同样找到了彼此绝佳的关联契合点，捕捉到了年轻人“在上班和上学之间选择上香”、“图个好运势”的情绪愿望，以品牌双方都有的关键字“汽”为原点，延伸出了以“汽运”为核心的概念方向。


以此为基础针对与年轻人息息相关的“事业”、“学业”、“爱情”，并结合和盐言故事站内大量“大女主”、“气运开挂文”等故事作品，将饮品与运势挂钩，推出了三款联名“汽运UP盐汽水”，蜜桃草莓海盐气泡口味对应爱情运势、柠檬蓝柑海盐气泡对应学业运势、桔子芒果海盐气泡对应事业财运。


极大地满足了年轻消费者对饮品口味猎奇、热衷新奇食物的心理，同时“汽运 UP 盐汽水”也被赋予了更多的情绪价值和社交价值，让年轻人在社交平台自发分享他们的好运和快乐。


③体验够丰富

品牌联名除了品牌本身的话题和关注度外，事件打造的体验感直接影响到后续传播的口碑发酵。

在整个联名中，除了最核心的一环“汽运 UP 盐汽水”之外，盐言故事与北平制冰厂在期间还推出拥有更加丰富玩法、与双方品牌关联度更高的“汽运UP奇妙故事馆”北京交道口线下主题包店活动，邀请大家进店享受快乐与提升汽运。

店内设有“故事金句墙”、“盐言故事品牌区”、“主角光环合影墙”、“盐汽榜展示区”、“盐言故事书摊”；店外则放置盐言故事作者、作品、金句内容等。



不仅如此，北京线下7家门店同步售卖联名盐汽水，5家门店同步抽奖互动活动：“主角光环境”、“汽运 UP 手串”、“北平制冰厂周边”、“知乎盐言故事会员月卡”。


如此多的内容触达场景，不仅轻松传递了盐言故事与北平制冰厂的品牌信息，而且让年轻消费者有更多元的体验，增加了事件触达率，也让传播的内容维度变得更加多样，二次传播的几率增大。


④路径够完整

好的品牌联名绝不仅仅局限于联名本身的曝光传播，而是要有清晰的体验互动路径，引导聚焦于品牌，形成消费者对品牌的认知及销售的闭环。

盐言故事与北平制冰厂这波联名便很好地做到了这一点。在多个环节都留下了品牌入口。

比如新品“汽运UP盐汽水”杯套设计上不仅有连接年轻消费者的盐言故事好运金句及抽奖设置，还留下了盐言故事APP的下载二维码。


而在“汽运UP奇妙故事馆”里，更是随处都见盐言故事的相关信息及品牌入口。

对应的，无论是营销场景还是核心产品，这些载体则都是围绕北平制冰厂展开的，所有的内容也为北平制冰厂的门店提升了人气。


换句话说，在一阶段内，盐言故事与北平制冰厂是能反复相互印证，实现传播、引流循环的。


小结：

品牌联名看似简单，其实复杂，它不是随便两个品牌1+1的组合，而是两个品牌不管多么令人意想不到，都要有内在的契合点，然后一起做一件1+1＞2让消费者愿意关注、分享的事情。

回顾盐言故事与北平制冰厂这波联名，绝对算得上是一个1+1＞2教科书级般的联名案例。

正如前文所述，传播有话题性，一个注重精神一个注重物质，一个是新兴品牌，一个是老牌国货，他们本身的结合就足够有新鲜感；创意有相关性，以“汽运”为主要切入点，既贴合用户喜好，又与产品关联；形式符合当下语境，联名款限定饮品和主题店，低成本承载品牌信息；用户互动路径清晰，喝一杯北平制冰厂汽水的功夫，就能读到一个好的盐言故事。

从头到尾的每一步，执行的每一环，两个品牌都做到了各自的最好，完成了既定的阶段性目标。

从最终的效果也可以看出此次联名打开了受众对盐言故事的品牌认知度，引发了各个年轻圈层的自发参与讨论、分享，微信、抖音、小红书各端品牌及活动声量更是有显著提升，全网曝光量达到了数千万级别；



而在活动爆发期内，北平制冰厂活动门店的人流也呈激增趋势，较活动前也提升了超20%。


以上。

注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 互联网
类型： 社会化营销
地区： 中国大陆
品牌方： 盐言故事
事件营销： 大门互动
线下活动： 大门互动
时间： 2023
产品： 盐言故事
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