复杂多变的营销环境，加速了激烈的营销竞争。身处行业中的每一个主体，都摆出迎接挑战的姿态，在守正创新中焕发品牌生机，在流量浪潮中找寻增长逻辑。伴随消费理性回归而来的，是消费者对品牌价值的重视，这也意味着只有好产品无法打动消费者，有故事、有内容的产品才有机会被关注和喜爱。品牌来到了内容的十字路口，在品牌信息触达广度和沟通精度上需要策略思考和科学辅助。

2023年春夏两季，快手平台涌现了许多优秀营销案例，从具有不确定性的市场中，迸发出确定性的力量。特此，磁力引擎与广告门联合推出[磁力引擎·案例秀场]案例IP，希望通过对品牌在快手的成功案例进行复盘和评选，为行业沉淀下一些做内容、沟通消费者、提升品牌价值、寻找生意增量的经验。

每期入选的案例将从品牌价值、生意转化、经营科学三个维度进行综合评估，为了让案例更具代表性和行业价值，评审阶段我们还引入了由劳博（广告门董事长&CEO）、沈帅波（财经作家）、肖明超（知名趋势与营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO）、黄向平（资深品牌人、美呗医美合伙人、CMO兼新闻发言人）、齐馨（《哈佛商业评论》中文版执行出品人）等内容、营销专家和媒体代表构成的外部评审团。

第一期10个品牌案例，既有节点营销、新品打爆、淡季促销的行业共性问题，也有店铺运营、粉丝沉淀、流量转化的微观运营技法，希望对不同发展阶段，遇到同样问题的品牌们有所帮助。

营销的机会在哪里？

信心重启的2023年，一些品牌已经开始探索更多元的沟通方式，在科学方法论和营销工具的组合下，得到市场和消费者的积极回应。

大促节点往往被看做是一场激流勇进的闪电战，提供了一个爆发节点，让品牌得以在短时间内投入大量资源打通全域，促进更高效的人群流转。然而，消费者在不断地迭代，这个深度互联的世界让他们有了新的期望、消费行为、以及价值观。

这种“新”所对应的不只是内容从传统到直播短视频的形式变化，还有消费者注意力被争夺，更沉浸于自己喜欢的事情这些时代特征，为此，想要获得受众，不仅需要品牌在对消费者来说最重要的空间与场所与他们建立联系，还必须通过全新的体验、文化与行动来打造自我，增强自身吸引力。这一点上，[磁力引擎·案例秀场]中，天猫618与快手联合推出的综艺衍生直播IP《娱乐6翻天·姐姐来了》，开启了直播平台的内容新范式。

《姐姐来了》以热播综艺《浪姐》为基础，不同于综艺切片或者明星直播，它以内容为核心，串联起明星资源、商业需求和粉丝需要，通过直播IP打造，借助直播场景，丰富品牌促销场景，让内容流量很好的转化成生意流量，实现了全网总曝光突破 28亿，直播总观看 2.26亿+，全网热搜 77个的爆发效果。

对于短视频直播平台来说，美食内容从来都是热门赛道，但也正因为热门，品牌的内容想要打动消费者，无论是展现方式、主播话术还是店铺氛围都要做出差异化，才有机会留住用户，促成转化。

天海藏显然深知先发优势和内容对于电商的重要性，借助快手生鲜行业首个超品日，天海藏第一次涉水快手电商，就凭借“达人分销+品牌自播”的策略，借快手激发品牌势能，短时间内从零搭建起可持续的长效经营阵地从而完成破圈，抓住了正在到来的内容红利窗口，成为[磁力引擎·案例秀场]第一期里的一匹黑马，为生鲜品类在快手的营销提供了范式参考。

好的内容不仅打动人心，还能穿越时间，为品牌带来滚雪球般的复利价值。广汽传祺以车型卖点为核心，定制“打破焦虑，我行我速”互动挑战，让用户直观感受车型魅力。又通过现金激励和互动活动，卷入平台达人参与创作，有效扩容互动群体，引爆车型热度。

与此同时，短视频+直播相结合的内容输出，一方面有效承接流量，使得品牌车型卖点能得到长周期渗透，另一方面也帮助品牌卷入更多新车销售线索，为最后的销售转化做铺垫。最终，成交量完成率 133%。

营销逻辑有何变化？

消费者关心价格，但直播间却并非仅仅是促销场，还是内容场。

与平台IP合作，一方面可以借助平台资源做最大化的用户触达，另一方面，IP与品牌之间的结合，也可以找到品牌内容新的发力点，乘着平台的势能和品牌产品力的动能，带给用户惊喜。

在肯德基的七夕营销中，磁力引擎策划肯德基新品“CP堡”与快手“超有意思直播间”IP合作，以爱情的名义走近年轻人的社交话题和娱乐生活。

为了持续产品内容化，肯德基在线上直播间和线下场景做了充分联动，通过快闪形式邀约30+位网红打卡快闪，制造娱乐事件。并现场策划互动游戏，把产品卖点融入互动环节，进行产品种草和预热七夕直播。一改快餐行业直播间发放优惠券为主的画风，七夕期间，本次活动同步到品牌直播间，让品牌制造话题和销售新品两不误。

作为另一个重要营销IP，“快手超品日”也是许多品牌声量极致爆发的机会点，富安娜与快手超品日合作，把品牌的“艺术”内核融入到超品的前中后、人货场等各个营销环节，打造线上艺术花房直播间，拉近用户与富安娜产品距离，用直播间优质内容促留促转。同时力邀头部主播分销助阵，触达了更多达人粉丝人群进行品牌商品购买。而总裁更是携海量超级福利好物空降自播直播间，创造销量高潮。这套营销组合拳实现了品牌的阶段性跃迁目标，完成了自己在快手的弯道超车，同时打开了消费者对品牌的想象空间。

有S+重磅资源导流，直播场景将成为品牌又一个创新内容的传播阵地，效果不只跨界而且出圈。

竞争激烈的美妆赛道，花西子以定制品牌游戏、设计品牌专区，借助花式互动玩法引流品牌旗舰店，同时线下九个城市进行大屏传播，让活动声量持续叠加，实现声量集中爆发。

如何获得营销效果确定性？

“当前所处的Marketing 5.0时期，全量释放先进技术在战略、战术和运营上的价值，已成为营销的核心关注点。”现代营销学之父菲利普·科特勒曾对当下营销环境做了如上评价。这一背景下，借助科学方法提升决策效率的需求，显得越发迫切。

通过磁力方舟搭建的5R人群资产模型，品牌能够观察快手品牌用户资产沉淀的全路径，其中深度互动的R3人群是5R人群的核心。为了进一步增加R3人群的用户粘度，快手依托用户粘性优势，从内容“种草”，到产品“拔草”，构建了一条高效流转的商业价值链，提升品牌营销精准性，生意增长确定性，用户消费持续性。

这些来自数据层面的支持，营销工具的辅助，无疑对品牌决策制定提供了更多保障，让内容的有效性，决策的科学性都有更多经验积累和优化升级空间。

从停投到618爆发期间，Ulike通过打造“超品日+达人种草+线上线下推广”组合拳，锁定重点人群，并在此基础上叠加搜索产品和全站推广等商业产品，实现精准人群锁定和高效转化。助推品牌在大促期间曝光转化，获得了2.4亿曝光，拉近了品牌与用户的距离。

为了最大化引流R3人群至直播间，蕉下借助快手超品日，在蓄水期使用了达人视频+内容助推+品牌直播+开屏强势曝光的多触点组合，爆发期对主会场UGC任务定向加热，提升R3流转，整体传播中注重使用磁力金牛、全站推广、磁力方舟、竞价搜索等商业产品，提升人群精准度，令R3人群下单转化数同比增长214%。

欧诗漫通过搭建专属主题界面，让资源导流来的消费者可以被活动主会场的内容留住，同时重点关注品专+品牌号的阵地建设，打造超级品专，用丰富的营销组件满足多种营销需求。在多维度提升品牌转化的同时，也让消费者对品牌信息有更清晰准确的感知，从而实现品牌阵地内的跳转，完成消费的转化。

与超过180+聚星达人合作，松达借助内容种草，锁定中腰部母婴达人密集覆盖，实现母婴类内容兴趣粉丝的精准触达，最大化帮助品牌提升品牌声誉和后段销售，使得品牌在快手的5R人群资产规模大幅上升。

写在最后

这些玩法各异，但共同发生在快手的精彩营销案例，一方面让快手的营销环境更优质，消费者的接受度和营销创新的可能性被验证。另一方面，也激发着品牌从自身出发，借助平台优势和营销工具，找到新的与消费者的沟通机会点。

[磁力引擎·案例秀场]如同一面镜子，折射出品牌在品牌内容化、产品内容化的过程中遇到的共性问题和个性化创新。内容风口渐起，相信随着更多品牌投入快手的内容生态之中，有关短视频直播营销玩法的新思路将不断涌现。

未来，磁力引擎将继续携手广告门，以“案例秀场”IP为阵地，继续对品牌在快手的成功案例进行复盘和评选，帮助品牌与代理公司打开营销的新思路。