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三只小牛×京东×奶龙:今年中秋,月亮变软了!

发布时间:2023-10-25 19:39     浏览量:9133


中秋节 治愈 走心 TVC 视频 动画

中秋节来临之际,三只小牛软牛奶携手奶龙给大家送来了一轮「软月亮」。



事情是这样的,OKD的小伙伴们接到了关于三只小牛的中秋brief:以「团圆」为主题进行策划,需要简单直观地将“软牛奶”的「软」可视化表达出来。



一套完整的思路:


如何表达团圆?提到「团圆」,脑海中会蹦出很多节日,春节、端午节、元宵节都在讲团圆。但这次聚焦的节点是「中秋节」,如何巧妙地表达中秋团圆很重要。


关于「中秋团圆」的表达,我们试图从古人的智慧中找到答案:

海上生明月,天涯共此时。——《望月怀远》

明月几时有?把酒问青天。——《水调歌头》

今夜月明人尽望,不知秋思落谁家。——《十五夜望月》

「团圆」也许适配很多节点,但与「月亮」适配的只有中秋。

 

选择「月亮」这一绝佳意象后,如何简单直观地讲好「软」的概念?那就不如,把月亮变软吧!这样够直白,有感知!一轮软月亮让大家最直接、最清晰地感知到三只小牛软牛奶的核心卖点——软。


「软月亮」诞生后,如何将软月亮和大众链接?


三只小牛软牛奶是现代牧业旗下产品,针对近半数国人受困于乳糖不耐受,喝牛奶后存在不同程度的腹泻、腹胀等不适症状,三只小牛开创「软牛奶」品类,不仅口感浓稠绵软、好喝,而且更容易吸收,肠胃也柔软无负担。


奶龙作为软乎乎的IP形象也很深入人心,这个中秋,三只小牛携手奶龙共同打造的创意视频《月亮变软了》,以其独具创意的表现形式,以及呆萌可爱的IP形象——三只小牛和奶龙,获得极大关注迅速出圈而火爆全网。上线24小时点赞超过十万,播放量破千万。


三只小牛×奶龙:「软牛奶」造就「软月亮」



在中秋之夜,奶龙、小七坐在天台一边赏月、一边准备享受月饼的美味。然而,妈妈的黑暗料理月饼却坚硬如铁,浅尝一口就硌掉了奶龙的几颗牙齿。幸而,在月亮上的三只小牛洒落「软牛奶」瞬间让月亮变得柔软丝滑,一条长长的月梯从月亮上蜿蜒起伏延伸进小七家天台。顺着这条月梯滑下,三只小牛同样用软牛奶就让月饼变得Q弹柔软,才让这个象征团圆的中秋更加舒适、美满。



在这支创意视频中,三只小牛不仅完美结合了「月亮」和「月饼」两大中秋意象,尤其是「软月亮」的话题一经抛出,立即引发全网讨论热情,成功截流了传统佳节中秋节的巨大流量;而且加持“大明星”奶龙这一可爱呆萌却又带点小机灵的黄色小胖龙形象,成功在社交平台爆红出圈。奶龙是动画片《小七和奶龙》的“男主角”,因呆萌搞怪、憨态可掬的形象广受欢迎,其表情包已在微信等社交平台传播多时。


而这次三只小牛和奶龙的合作,也引发了一波二创热潮。围绕《月亮变软了》视频,众多抖音博主采用方言配音的形式,对这支视频进行二次演绎,笑点十足,趣味满满。



虽深谙流量为王之道,但三只小牛不忘营销初心,「软牛奶」这一主打品类始终贯穿于视频始末,成为故事主线。无论是将月亮变软,还是将月饼变软,都与软牛奶产品最大卖点完美融合,在消费者心中打下了深刻的记忆烙印:三只小牛高钙软牛奶,柔软好吸收。而这正好顺应了三只小牛“为中国胃造中国奶”的初心和梦想。



三只小牛×京东:京东总部园区惊现「软月亮」


此次,加持三只小牛的IP不止奶龙,还有京东。京东作为一家互联网零售巨头,不仅承担精选好物职责,更热情参与了三只小牛创意营销。


在吸引线上巨大流量之际,三只小牛直接将高钙软牛奶体验店开进了京东总部园区,将视频中的「软月亮」带到现实。


好喝,更好玩。三只小牛精准洞察职场和“软”之间的关系,在现场设置“适当服‘软’,早点下班”“‘薪’贫气和,学会服‘软’”等活动标语,完美拿捏职场心态,与年轻人同频共振,将软牛奶这一新品类、新概念根植于消费者心中。


通过品牌+IP+大厂的形式,三只小牛差异化突围中秋节海量传播,在这个中秋节搞了一件颇有意思的大事。




写在最后的话:一个没能出街的彩蛋

在脑暴之初,如何让大家直观地感知到「月亮变软了」,我们希望在各大城市落地「奇形怪状的月亮」。(因为月亮变软了,所以可以被捏成各种形状)


“如果月亮变软了,不一定是规整的圆形”

“如果月亮变软了,应该是软软软软软软到可以捏出各种形状”

“懒人沙发的月亮,像被热化了的月亮”

“有气泡形状的月亮,有像甜甜圈的月亮”

……


虽然由于各种原因没能让大家在城市里偶遇「软月亮」,但软牛奶想喝就能有呀。今年中秋,走亲访友记得提一箱三只小牛高钙软牛奶,将软软的中秋祝福送给朋友家人。

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案例信息

行业: 快消品
类型: 整合营销
地区: 中国大陆
品牌方: 蒙牛
广告创意: 可达鸭
设计制作: 可达鸭
全案服务: 可达鸭
事件营销: 可达鸭
时间: 2023
产品: 三只小牛软牛奶
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