仅仅一年多前，「联合利华Unilever」取消了传统的首席营销官（CMO）职位，取而代之的是一个将销售和数字领域相结合的营销职位。现在，这家著名的日用消费品巨头，也是全球最大的广告主之一，重新恢复了CMO职位。不过，又与过去有点不同。

上周，「联合利华」宣布，目前领导其美国业务并负责北美个人护理部门的Esi Eggleston Bracey将出任首席增长和营销官的新职务。据悉，这一决定是因为公司正在迎接新时代的营销和创意卓越：创作者生成的内容，数字增长，人工智能和绩效营销。

Esi Eggleston Bracey现在将掌控估计价值83亿美元的营销预算。她的晋升是在「联合利华」公司最高营销官Conny Braams于8月离职后发生的。

尽管Conny Braams最初在2019年被任命为「联合利华」的首席营销和数字官（CMDO），但她的头衔在2022年被更新为首席数字和商务官（CDCO），以反映数字营销和商务之间的“模糊界限”。Conny Braams曾经表示：“现在我们可以同时建立品牌和转化销售，那么为什么要人为地将它们分开？”

Esi Eggleston Bracey的任命是CEO Hein Schumacher宣布的广泛高管领导层变更的一部分。Hein Schumacher于2023年7月加入，之前在欧洲乳制品公司Royal FrieslandCampina工作。

资本公司VGC Partners的运营合伙人Dan Rookwood表示，恢复CMO职位传递了强有力的信息。Dan Rookwood认为：“这是明确将营销与增长联系起来，为了强调长期构建强大品牌的显性商业价值。”

“这一举措无疑会让联合利华的投资者感到满意。但在所有人看来，这也应该被视为对营销价值重要性的认可和强有力的支持，尤其是在营销预算不断受到财务部门施加压力，并不断削减成本，仅在能够立即获得回报的营销活动上进行支出的时候。”

CMO的回归

通过这一宣布，「联合利华」的消费业务再次将营销置于核心位置，恢复CMO角色，并增加了增长职责。

据了解，Esi Eggleston Bracey将通过领导联合利华的29个数字营销、媒体和商务中心网络，继续涉足电子商务和内容领域，这些中心汇集了来自业务各个领域的人才，以在不同平台上提供“无缝的消费者体验”。

拥有三十多年的营销和广告行业经验，Esi Eggleston Bracey的职业生涯始于「宝洁」，在那里她工作了25年，先后领导了众多个人护理和美容品牌，最终被任命为全球化妆品高级副总裁兼总经理。

她于2018年加入「联合利华」。在她负责个人护理领域的角色中，她开创了「联合利华」面向品牌使命的营销方法，这在前任CEO Alan Jope的影响下成为了该公司的营销方法论。这意味着品牌，包括「多芬Dove」、「赫曼Hellmann's」和「佰士乐Persil」，通过倡导“真实美丽”和“泥土是好的”等倡议大大增强了它们对社会和环境的积极影响。

Bracey领导了「多芬」的发展，还支持Crown法案，该法案旨在禁止基于发型或发质的工作场所歧视，该法案去年获得了众议院通过，并在美国的几个州立法实施。

权力交接

自从成为CEO以来的三个月里，Schumacher已经在「联合利华」的高层进行了多项调整。

这些包括任命了新的首席财务官（CFO）Fernando Fernandez（目前是联合利华美容和健康事业部的总裁），以及在联合利华的五个核心业务集团内部进行了一系列总裁晋升。

Schumacher在宣布这些任命的声明中告诉投资者，他的意图是在公司内推动“绩效文化”，并由一支焕然一新的团队领导变革。

前任CEO Alan Jope将其使命定为，为「联合利华」拥有的400多个品牌赋予品牌使命，但由于被认为未能专注于增长，他受到了投资者的批评。Fundsmith基金的Terry Smith是公司最为坚决的反对者之一，他指责联合利华“表现虚伪”并“痴迷于使命”。

尽管联合利华因注重品牌使命而受到一些批评，但有足够的证据显示，其在“道德”采购、制造、分销和定位方面的倡议在商业上是有效的，伦敦独立广告代理公司New Commercial Arts的创始人兼CEO James Murphy指出。

其中包括「联合利华」提供的证据，即使命感品牌能够实现更大的销售增长。

James Murphy表示：“增长和营销职务的宣布表明了组织内部的环境变化，并侧重于构建商业价值。”

“在拥有多个品牌跨足不同领域的大型公司中，营销很容易变成一种学术化的、稍微疏远的职能。业务及其品牌可以拥有如此大的规模和动力，以至于营销人员停止感受到即时的商业迫切性，并被更多理论性的措施和倡议分散了注意力。这一新任命表明了对绩效和交付的明确关注。”

*文章头图来自Unilever官网

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