新消费时代，新品已经成为了传达品牌观点，与消费者产生情感共鸣，进而占据消费者心智的核心载体。想要在品牌营销同质化、内卷化现象越来越严重的当下，成为新世代消费者的心头首选，或许借助新品上市契机，与消费者展开深度对话和联结，将品牌的单向输出，变成和消费者的双向互动，最终实现线上线下一体化全触点营销，是让品牌新品从竞争激烈市场中脱颖而出的关键。

不久前，中国烤鱼行业现象级品牌探鱼，借助9月木鱼花泡椒芋儿烤鱼系列新品上新契机，推出概念周边”卷卷探鱼哥“，围绕“花式吃鱼 开卷”核心传播主题，开启了一系列创意营销。探鱼通过深度挖掘职场打工人的内心独白，巧妙打造强互动性话题，设置多种趣味周边玩法，鼓励职场打工人拒绝无效内耗，选择正向开卷，最终与消费者达成情感层面的共鸣，成功让品牌新品——木鱼花泡椒芋儿烤鱼系列，在竞争日趋激烈的餐饮赛道脱颖而出。

洞察用户需求，将产品卖点植入人心

当今社会职场竞争压力日趋激烈，很多人为了维持一份稳定的工作，不得不面临加班和内卷的双重压力，根据《职场人加班现状调查报告2022》显示，当代职场打工人因为“职场内卷，迫于压力加班”的比例已高达15.1%。和自愿加班不同的是，内卷状态下加班的职场打工人不仅得不到成长和升职加薪，长此以往浪费了用于自我提升的时间， 最终只会一事无成。

探鱼敏锐的洞察到了这点，在品牌九月新品上市之际，选择将“正向卷”作为和消费者进行深度沟通的切入点，号召职场打工人与其无效“内卷”，不如邀上三五好友欢乐聚餐放松一下，平复心态再高效投入到工作当中去。

为此，在本次新品营销中，探鱼选择通过美食+“正向卷”情绪价值观的双重buff的叠加输出，带给职场打工人满满的情感“助力”。探鱼九月重磅上新的核心主推单品——木鱼花泡椒芋儿烤鱼，每一片木鱼花都薄如蝉翼，在热气腾腾的烤鱼上翩翩起舞，从视觉上带给职场打工人满满的治愈感。在口味设计上，探鱼甄选10余种辣椒与香辛料，将九月新品木鱼花泡椒芋儿烤鱼打造成地道川渝味，色泽红亮，鲜香扑鼻，一口下去鲜辣畅快，瞬间释放职场压力，让职场打工人从不必要的“内耗”陷阱语境中暂时脱离出来。除了在新品的口感和外观发力以外，为了能够让职场打工人得到味蕾和心灵的双重满足，在本次新品上市营销活动中，探鱼还在线下门店进行了氛围感爆棚的场景布置，进一步提升到店用餐用户的体验感。

对于职场打工人来说，除了用美食放松自己的心情之外，更希望能够得到情感上的共鸣和慰藉。如何能让具有满满治愈力，能让职场打工人恢复元气投入到工作当中的新品，被更多职场打工人知晓；将线下欢乐聚餐，拒绝无效“内卷”的氛围延伸到线上；最终再将线上破圈流量转化成到店消费客流，实现九月新品营销的大爆破，则成为了探鱼思考的重中之中。

线上线下齐发力，玩转花式互动

本次新品上市营销中，探鱼没有局限于单点传播，而是充分发挥品牌的多场景连接能力，通过线上+线下双重渠道的精心布局，引爆本次新品上市营销传播势能。

在核心沟通主题“职场不内卷，正向卷出新高度”的引领之下，为了更好满足职场打工人的多唯需求，探鱼在线下精心设计了多重周边玩法。首先，活动期间到店添加探鱼哥为好友的用户，都可以免费领取一份新品限定款摇摇乐，3种隐藏款式随机获取，进一步增加趣味性和体验感。此外，探鱼还为职场打工人精心准备了“9.9元新品加油包”，内含多张新品代金券、兑换券，更有拥有长手臂、卷出新高度的“卷卷探鱼哥”公仔，进一步丰富到店消费用户的体验。

除此之外，探鱼还在线下为卷发用户重磅打造了惊喜活动。只要你是卷发一族，到探鱼线下门店用餐，就能免费获得一份增菜，进一步增添用户的新鲜感和趣味感。同期，探鱼还在店内打造了“卷成一束花“探鱼哥吸睛氛围物料，吸引了很多消费者拍照打卡，形成了自发安利线上吸粉的集群效应。

为了进一步放大新品上市的营销势能，探鱼还在多平台发起了晒新品图带#花式吃鱼 开卷#话题有奖互动活动。用户只需要带话题参与，分享自己卷王时刻，就有机会抽新品烤鱼券，赢取新品周边。通过有共鸣感的、强互动性的话题和福利的双重刺激，引发蜂鸣效应，逐步对目标受众进行渗透，为探鱼本次新品上市营销活动持续加温，截止至目前相关话题互动量高达4245万+。   

探鱼一方面利用线上具有互动性的话题营销玩法，持续吸引更多职场打工人参与“内卷”相关的话题讨论，持续继续流量，不断扩大品牌新品的营销势能；另一方面利用线下门店强体验、强互动的欢乐聚餐场景特性，实现对目标客户的心智占领，最终将目标用户转化成有效消费，成功打造线上线下一体化全闭环链路。

多圈层联动扩散，持续引爆新品势能

在本次新品上市营销中，探鱼充分发挥品牌的链接能力，多圈层联动发力引爆品牌势能，在线上多平台发起了花式种草创意玩法活动，并根据不同平台调性和受众人群的特点有意识做了投放内容区分和话题区隔，以便达到最优的传播效果。

在小红书和大众点评这类强种草平台上，探鱼依托能够和消费者达成情感共鸣的周边物料设计，通过联动卷发达人对九月上新菜品，和到店福利进行多图种草，实现对消费者的心智渗透，最终影响消费者的购买决策。而在抖音平台上，探鱼则通过聚焦朋友聚会聚餐、欢聚干杯、堂食欢乐轻松聚餐氛围等场景的打造，结合卷卷探鱼哥周边物料，贴合社交化、年轻化的沟通语境表达，精准锁定职场用户，最终吸引目标受众前往线下门店参与互动和就餐。

通过线上+线下营销玩法的有机结合，探鱼成功让更多消费者对品牌新品卖点有了更加直观的感受，持续夯实强化新品产品力的同时，也成功让“职场不内卷，正向卷出新高度”核心沟通主张，触及更多目标受众人群，让品牌本次新品上市营销势能得到进一步的放大，品牌曝光量也实现了爆发式增长。

随着增量走向存量的时代转换，新品之于品牌尤其是餐饮品牌，发生了翻天覆地的变化。从前，新品是到点就该做的节点性营销，而今，新品成为品牌升级、抢占消费者心智以及新增量的核心驱动力。

在以一体化思维来做新品经营的方法论下，探鱼在本次新品上市营销过程中，基于前期对消费者诉求的敏锐洞察，通过对目标用户的精准定向渗透、策划强互动性的营销活动，和打造定制化场景强化品牌形象等策略，成功让“职场不内卷，正向卷出新高度”这一沟通主题实现破圈，精准渗透更多目标消费人群，最终实现线上线下一体化全触点营销。这种卷动消费者自发性安利品牌新品的方式，对于整个餐饮行业来说，都值得借鉴和探讨。