据麦肯锡（McKinsey）的最新调研表明，“首席执行官CEO”们如果将市场营销列为优先事项，那么公司财务的表现将有望得到改善。

B2C公司将有三倍多的机会实现超过5%的营收增长，B2B公司将有两倍多的机会实现这一目标。然而，这项基于100多名“首席营销官CMO”级高管，以及21名来自不同规模、行业CEO的调研，揭示了CEO与MKT人员之间存在一定的脱节。

传统上，CMO通常负责“4P”——产品、价格、渠道和促销。然而，越来越多的企业将业务的这些方面交由其他高管角色来管理，例如“首席增长官CGO”和“首席品牌官CBO”。据麦肯锡对CMO们进行的调研显示，不到三分之一（32.7%）的公司由一名专注于增长和客户的高管向CEO汇报，而30.7%的公司有两名这样的高管，而36.6%的公司有三名或更多这样的高管。

麦肯锡还发现CEO和CMO对于市场营销职责的理解存在差距。尽管接受调查的CEO中有九成认为市场营销的角色已经明确定义，但只有半数CEO和CMO的组合在这个问题上给出了相同的答案。

其中，30%的组合一致认为市场营销为品牌及其声誉设定了明确的定位和目标，15%的组合认同市场营销使用数字策略推动业务成果，而5%的组合一致认为市场营销提供了“世界级”的客户体验。

导致这种脱节的原因之一，是对现代市场营销的形态和范围不熟悉。

根据麦肯锡的估算，财富250强公司中，仅有10%的CEO具有市场营销经验。大多数CEO对这种越来越注重技术和数据驱动的学科并不熟悉，根据麦肯锡的数据，过去五年中，市场营销技术解决方案的数量每年翻了一番。大约一半接受调查的CEO表示他们对现代市场营销感到满意，而有三分之二的CMO表示他们的CEO并不熟悉现代市场营销。

同样，CEO和CMO对于现代市场营销工作必要的度量标准的理解存在差距。只有一半的CEO和CMO的组合在公司的前三项市场营销指标上达成一致，CEO更关注营收增长和利润改善，而CMO则更注重品牌知名度和认可度。

为了弥合CMO和CEO之间的鸿沟，麦肯锡提出了一些解决方案。首先，CEO和CMO必须明确市场营销人员的角色，任命一个CMO级别的高管职位，将关注客户为中心的增长融入高管领导团队中。CEO必须更好地理解CMO如何能够为增长做出贡献，并分配更多时间了解市场营销创新和消费者行为的变化。此外，高管团队必须制定一个每个人都能理解的市场营销度量框架，侧重于结果而不仅仅是市场营销活动。

该报告发布之际，根据Spencer Stuart最近的一项研究，财富500强公司的CMO平均任期继续缩短，从2021年的4.5年减少到2022年的4.2年。前100名广告商的CMO平均任期为3.3年。与此同时，包括通用磨坊、迪士尼和玛氏宠物保健在内的主要营销商近年来已经任命了CBO。

*文章头图来自McKinsey官网

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