11月6日，瑞幸热酱香上市，并推出专属红杯，再一次收割了一波流量。瑞幸为何频频出圈，不断打造爆款？让我们来借今年9月酱香拿铁上市爆火的事件，透过现象看本质，拆解酱香拿铁为爆火的本质。

任何一件爆火事件，都离不开以下几个要素：需求、环境、黏性、传播基数。

一：看需求，需求是动因

这里讲的需求分两个层面，首先是合作双方品牌需求，决定了双方愿不愿意、合作能不能搓成。

从瑞幸角度，有3点考量：

1、和白酒行业“榜一大哥”合作，暗暗给自己抬“咖”，对巩固自身沉淀品牌资产、巩固咖啡行业领导力和提升品牌形象有着积极作用；

2、茅台的广泛的品牌认知和消费基础，可赋能品牌获取新的流量；

3、不同于其他IP，酒+咖啡的组合，本身可以做产品创新，符合瑞幸爆品逻辑；

那么茅台的品牌需求是什么呢？

茅台市值2.34万亿，白酒市场一骑绝尘，为何要俯身跨界做平价咖啡？从茅台近些年入局冰淇淋、联名产品等市场动作不难看出其战略意图之一：“年轻化”、“白酒+”。

1、品牌年轻化：用营销界很火的一句话解释——年轻人活的更长，投资回报率更多，潜力更大。得年轻者得天下，因此瑞幸海量的年轻化客群以及一万多家终端门店可以帮助茅台建设亲民形象，拉近品牌与消费者距离。

2、白酒+：冰淇淋还是酒咖，通过拓宽白酒消费场景和边界，为企业带来新的增长点。同时推广茅台白酒的酱酒口味与口感，培育年轻消费市场，一举多得。

其次是顾客需求：决定了这件事情是否有市场，是否能转化为销售。
瑞幸与茅台“领证”，全年龄段都随礼了，从市场反应看，本次联名很受消费者欢迎。

咖啡+酒按摩心灵：咖啡与酒精，早已成为成为年轻人的精神良药。上班时间来一杯“咖啡+酒”，既满足喝下午茶的需求，又通过酒精浅浅按摩焦虑且疲惫的心灵，岂不美哉。

为新鲜感买单：喜好尝鲜和猎奇是人之天性，年轻人更甚之。酒咖对于大多数消费者尚处于“口味盲区”，而“酱香拿铁”这一上头的新品更会勾起受众好奇心

满足“跟风”的情绪价值：社交平台都在晒，不加入就out了，好不好喝不重要，购买本身是拒绝“情绪损失”，是一种情绪价值；好奇的年轻人买不起奢侈品本身，主打的就是一个重在参与，很符合当下年轻人“反向消费”的主张

 二、看环境：环境是土壤、助力

近些年，随着咖啡文化的不断普及和微醺经济迅猛发展，年轻人上班喝咖啡、下班调制酒早已成为一种生活方式，同时也催生出咖啡中+酒的新组合，此前星巴克、MAMMER、M Stand均推出过酒咖概念的产品，已经具备了一定的人群基础和市场培育。，此外，“酒文化”盛行的中国，茅台在国人心中的“国酒”心智，奠定了本次传播出圈的文化基因。

三、看黏性：传播事件本身的话题性、破坏力

1、事件本身的稀缺性、独特性：二者跨界幅度足够大，能给人带来足够新鲜感、反差感。动辄千元的茅台价格也被瑞幸“打”下来了，从高不可攀到触手可及，此前从未见过。

2、命名与包装：命名未使用“白酒拿铁”、“茅台拿铁”，而命名“酱香拿铁”，自带联想，酱香是什么香？其次，包装自带文化符号，茅台的包装，不但是其品牌语言，也是已中国酒桌文化的一种象征，也是高端白酒的符号，因此酱香拿铁的包装具备极高识别度和记忆点。

3、衍生话题催生出巨量UGC：喝完是否能开车、人生第一滴茅台、喝完不舍得上厕所等等，网友顽梗造梗、制造出大量UGC，在社交平台二次传播，在双方品牌势能是加持下，如高山流水倾泻而下，爆炸传播

四、看传播基数

任何营销事件，都需要足量的传播基数才能具备破坏力，在用户注意力“粉尘化”的传播环境中不断重复出现、破圈而出。瑞幸强大的数字化私域运营能力沉淀了大量客群，外加名人合作、媒体合作传播，官宣传播启动基数足够大，也是火爆出圈的必要条件之一。