美的厨房空调创意复盘，深扒产品广告的持续爆款解法

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美的厨房空调创意复盘，深扒产品广告的持续爆款解法

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发布时间：2023-11-08 11:37

母亲节情怀走心品牌

冬至了，今年也就进入了最后一阶段。如果有人问我今年夏天对哪些创意印象深刻，我想《被忽略的背景板》应该算一个。

因为它太特别了，特别到几乎我们每个人都见过，但是没有品牌去这么表达（至少我没看到）。

看到“夏天”、“厨房”、“汗流浃背”，更多的人只能接收到厨房很热，却鲜有人意识到做饭的人就像是一块没人注意的“背景板”。

被忽略的背景板

视频文案：

也许你很少注意到厨房里的他们

究竟背着你做了多少事

他们没告诉你入夏的第一场雨落在了这里

原来看似粗糙的一堵墙上，还能结出层层盐花

而有的花，背朝你开得更鲜艳

还有的身手不凡剑拔弩张，嗯…帅不过三分钟

有人还悄悄穿上情侣装，背着你比了个耶

或者不经意间露出可爱的一面，朝你比个心

就连很辣的老手，也会背着你热得抓瞎

当我们故作轻松的提及这件事

他们也一定会故作轻松地说

“没事”“习惯了”‘火大才好吃”“没事，马上就好了”

其实，从小到大，他们解决难题的办法

是背过身去，让自己看起来没事

有人这样过了大半辈子

有人还要这样过大半辈子

为你下厨的人，一定很爱你

他们的付出被一次次看到，却一次次被晾到一边

然后心甘情愿背着你

成了家里那块最不显眼的背景板

今年夏天更热了，美的希望用舒适的厨房环境

让爱的表达里少些汗水

让那些亲自捂热生活的背影

不再是一块被冷落在角落的，潮湿的背景板

除此之外，这支创意的文案也写得入木三分、丝丝入扣，不仅把夏天的热展现地让人感同身受，还为这块“忽略的背景板”增添了几分温情的色彩，比如夏天的第一场雨在这里，背上还能开出花，能比耶也能比心……这些背着我们的形状，不就是具象化的爱吗？！

这让我想起美的厨房空调另外两支同样角度犀利令人动容的创意。

一支是《蹭蹭妈妈的热度》，从“热度”切入，一句“我们想降降妈妈的热度，换一个舒适的厨房环境，让更多妈妈感受到，同一屋檐下的爱，其实并无温差”，戳中了无数人的情感泪点。

蹭蹭妈妈的热度

视频文案：

母亲节到了
我们想蹭蹭妈妈的热度

换个视角
感同身受妈妈的热度

瞧瞧
哪有不怕热的人啊
她没办法赶走热气
只能手麻脚利赶赶时间
时不时也赶赶你

说来奇怪
最先闻到饭香的她
怎么总是最后动筷子
她尝到的第一口味道
是不是汗水的咸

她很爱在厨房花时间
同一屋檐下
一道门
隔出十度温差

都说有妈妈的家是温暖的
是因为她真的会发光发热吧

从三餐到四季
从白天到黑夜

即使她还没有习惯
即使她早已习惯

她都会毫无保留地
在每个人眼前
也在没人看见的地方
发光发热

很多妈妈1/12的人生
在厨房里度过

但
又有多少人真的关心
她到底热不热？

母亲节到了
我们想降降妈妈的热度
换一个舒适的厨房环境
让更多妈妈感受到
同一屋檐下的爱
其实并无温差

另一支则是《马小冬的冰雪夏天》，爱让妈妈学会了不存在的魔法，至今还记得那句文案“如果爱可以用温度计量，我希望不要超过26℃”。

马小冬的冰雪夏天

当我再重新审视这三支创意时，我突然在想这是运气的巧合吗？为什么同样的题材，同一个空间，同一群大汗淋漓的人，美的的这三支创意都能轻而易举深入人心，且大众的共鸣没有锐减？

必须透过现象看本质，于是我深扒了厨房空调的市场、背后的策略以及创意的共性原型，总结出了3+1个方面的原因。（有点长，耐心看完必有收获）

①

生活品质进阶

唤醒了被时代遗忘的刚需

你知道中国的空调普及率是多少吗？说出来很多人都不相信，即便是现在也只有60%。这还是以家庭为单位，如果以房间为单位，那估计更低了。

全球空调普及率

所以厨房作为家庭的边缘空间，就更不可能有空调了，至少不会优先考虑它。

即便是大多数人都有厨房很热的共识，但也会觉得说待在厨房的时间加起来也就几个小时，忍一忍就过去了，加上一台空调怎么也得几千块钱，此外很多人觉得厨房空间小，安装一台空调就更不划算了。

这就导致在很长时间厨房一直是空调的绝缘地带，为厨房空调留下了一个庞大的需求缺口。随着当今时代物质逐渐充裕，品质生活需求正在扩大，在夏天吹空调基本上是所有人的选择的背景下，厨房空调其实已经不自觉地成为刚需。

而当美的有一款适合厨房的空调时，并通过创意告诉大众，是时候关注无人问津的厨房了，这里是整个家里最热的地方，你最爱的人在这里长期忍受着高温时，会很容易唤醒大家让人意识到厨房好像是需要一台空调，所以首先从需求层面上来说，就已经达成了第一层的共鸣。

②

放大家庭里的“弱势”感情

提供产品之外的情绪价值

不难发现，这三支创意其实是个产品广告，但美的几乎没有讲产品，而是紧紧围绕需要使用厨房空调的人。

之所以这样，我认为美的弄懂了家庭里感情关系的变化本质。一个家庭中在不同的阶段一定存在弱势情感体，这里的“弱势”不是指人在家庭里的地位低，而是在某一个时刻一定会有一方是情感付出更多的一方，这一方就是弱势情感体。

这就意味着家庭里客观上存在一个情感付出少的人，而情感付出少的人一旦意识到这一点，会想要对情感付出多的人进行补偿。

基于这样的心理洞察，美的不讲产品，也不说厨房很热，而是渲染厨房里的妈妈、爸爸、老公或妻子在厨房里很热，并且他们因为爱所以愿意忍受这种热。

在这种前提下，当观众看到美的的创意时，会不由自主地带入自己，会联想到自己的亲人，会感动于他们的辛苦和付出，甚至产生心疼的亏欠感。（这里不对自己是那个做饭的人做讨论，因为自我共情更容易）

所以当我们在看《被忽略的背景板》时，看到虽然是别人的背，但会想起自己的家人，甚至会责怪自己，如此醒目充满爱意的汗流浃背，为什么我们之前都没有注意到？当美的提出应该给予他们关心时，我们的懊恼情绪再一次被得到满足。

所以当我们在看《蹭蹭妈妈的热度》时，看到偌大的一个空间，只有厨房的妈妈热成像是深红色，我们才恍然同一个屋檐下待遇差距如何大，内疚于自己怎么忘了她。以至于当美的提出让同一屋檐下的爱无温差时，我们极易产生共鸣。

所以当我们在看《马小冬的冰雪夏天》时，看到的不是马小冬妈妈的冰雪魔法而是所有母亲的伟大，而当美的说出“希望爱的温度不要超过26℃”时，我们会感到被治愈了；

美的这三支创意，毫无疑问都牢牢抓住了大众的情感缺口，提供了需要了的情绪价值，看完有感触几乎是必然的结果。

③

搭建熟悉的惊喜

每一次都有新鲜感

曾经我看过一本书叫《引爆流行》，这本书里在探讨如何成为流行制造者时，有一个核心观点：搭建熟悉的惊喜。

在我看来，这个观点也适用于创意的流行。熟悉的部分是永恒不变的洞察，惊喜的部分是创意表现的变换。

而美的这三支创意便是这一观点的体现。

无论是《被忽略的背景板》，还是《马小冬的冰雪夏天》，还是《蹭蹭妈妈的热度》，本质上都在表达同一件事情，厨房里的人很爱你，不要辜负他们的这份爱。

而在创意表现上面，会发现美的每一次都有新变化。这个变化主要体现在两个方面，一个是主题切入，一个是视觉呈现。

例如《被忽略的背景板》核心主题是“不要把厨房的身影当作背景板”，视觉上则是聚焦在“背”上；《蹭蹭妈妈的热度》的核心主题则是“不希望同一屋檐下爱有温差”，变成了“热度”和“温差”，视觉则主要用了极贴切的热成像形式；《马小冬的冰雪夏天》核心主题又成了“不希望爱超过26℃”，重点在于“温度”，视觉则是构建了大众经历过的80年代+当代厨房场景。

所以当观众在看下一部创意时，既有熟悉的情感，又有新鲜的看点和痒点，在感动的同时，又觉得妙，不至于审美疲劳，自然会愿意讨论和分享，也就更容易达成每一部都是“爆款”的现象。

④

帮客户拿到结果

才会有下一次爆款机会

任何爆款创意除了主观的原因外，还有一个客观原因，就是你有没有创造爆款的机会。

这个机会不是说拍着胸脯说一定可以就行的，这取决于客户是不是对你足够信任。

而信任的背后又透露出了两层信息，一层是创意服务者本身的专业技能过硬，能让客户感到安心，并且过往拿到过好结果，另一层是客户也极具专业素质，能与创意者同频，能感受到创意的力量。

事实上，如果我们够仔细的话，会发现美的最初《马小冬的冰雪夏天》里推出的厨房空调产品是“小凉块”便携式空调，更多只是用创意做了一次厨房场景的探索。在获得市场用户正反馈后，才有了后面的“厨清凉”厨房空调，才有实现爆款创意的机会。

小结·启示

现在我们再回过头来看，就会很清晰地知道美的厨房空调创意为何具有持续爆款的效果。

第一，创意团队专业出众，客户极其信任。这里要值得注意的是在没有用专业帮客户拿到结果前，不要期待客户无条件相信你的创意。

之所以会我们能看到某些产品总是能持续产出让人惊艳的创意，我相信很大一部分原因是在一开始时，创意团队就帮助客户拿到了确定的结果。