在英国，观看零售商「John Lewis」的圣诞节广告就像是一项节日仪式，与装饰圣诞树或交换圣诞礼物一样。今年，「John Lewis」希望用不同的代理机构和营销策略，巩固其在节日旧传统与新传统中的角色地位。

今年早些时候，「John Lewis」结束了与adam&eveDDB长达14年的关系，并任命了阳狮集团（Publicis Groupe）旗下的代理商Saatchi&Saatchi，作为新的合作伙伴。

新广告的标题是《Snapper》，讲述了一株捕蝇草的奇异故事。当主角一家人在跳蚤市场时，小男孩发现了一个承诺能长成“完美圣诞树”的种子包。

然而，土壤中冒出的却是一株食肉植物。尽管男孩喜欢这颗名为“Snapper”的植物，但“调皮的”植物引起了混乱，最终因为长得太大无法放在屋子里，“Snapper”被赶到了室外。

圣诞早晨，男孩离开了他家的普通圣诞树，给捕蝇草带去了一份礼物。作为回报，“Snapper”喷出了彩带与礼物。最终，这个家庭的人们接受了存在于传统节日中的非传统元素。

广告以标语“让你的传统生长”结束。「John Lewis」的营销总监Rosie Hanley表示，这个故事传达了一个关于“为他人留出空间，接纳新传统”的内核。

打破传统的转变

这标志着「John Lewis」从以前“精品礼物”的定位中转变出来。Hanley解释道：“在人们完整的假期体验中，John Lewis不仅仅是送出的礼物。这个新内核为John Lewis提供了更广泛的发展空间和更重要的角色。”

“随着人们的变化和年龄成长，他们的传统也在变化、成长。作为一家现代零售商，「John Lewis」希望改变和扩展为客户提供的服务。”

除了战略之外，Saatchi & Saatchi在构建新创意的同时，也延用了以前圣诞广告中的一些经典元素。

Saatchi & Saatchi的首席创意官Franki Goodwin表示：“这感觉就像接手一部系列电影。我们希望对之前的内容给予足够的尊重，同时加入一些不同的元素。”与其以前的许多广告一样，这则广告中包含了情感故事、拟人化角色以及一系列相关商品。

这则广告由法国团队Megaforce执导，他们因在Burberry最近的三支节日广告和2018年Nike的《Nothing Beats a Londoner》等较激进的作品而闻名。Goodwin表示Megaforce“可以进入一个领域并将其打破。他们的处理方式带来了深思熟虑的叙事和细微之处，具有那种神奇的80年代‘斯皮尔伯格式’的感觉。”

广告配乐由传奇男高音Andrea Bocelli演唱，歌曲名为《Festa》（意为“庆典”），这是由意大利二人组Le Feste Antonacci创作的一部摇滚歌剧。

演员阵容再次刻意包容了不同的家庭结构，包括一位祖母、一位单身母亲和她的孩子们。Hanley指出，英国有15%的家庭是单亲家庭，而这是品牌在圣诞广告中尚未代表的群体。

关键的假日节点

情感故事仍然是这个广告活动的核心，但根据品牌的说法，今年是“迄今为止最具互动性和购物体验的”。

除了数字激活、媒体宣传、户外广告和橱窗展示外，"Snapper"将作为一项15英尺的装置出现在「John Lewis」牛津街店的一侧，还将出现在伦敦Kew Gardens的圣诞灯光小径上。影片中出现的每个产品都会出售，并通过YouTube、Channel 4和Google等渠道提供购物体验。

对于这次广告活动的又一项创新，该角色的冒险将在一系列的分集产品广告片中继续，展示在「John Lewis」销售的其他品牌，如Nespresso咖啡机和Estée Lauder护肤品。

交互式和可购物的元素强调了「John Lewis」更广泛的产品范围，该公司一直在努力扭转业务的颓势。公司报告称，在2023年上半年，其税前亏损为7240万美元（5900万英镑），并在生活成本危机期间继续面临通货膨胀和谨慎购物者的压力。在十月，该公司撤换了主席Sharon White，她将在2025年任期结束时卸任。

这些业务困境意味着「John Lewis」的圣诞广告面临更高的风险，因为这是公众期待的少数广告之一。随着「John Lewis」不断发展其营销，它希望确保无论人们的节日传统如何演变，它都将成为其中的重要组成部分。

Hanley表示：“创意的出乎意料和力量意味着观众会主动寻找我们的内容。今年，我们有意为之，希望带来更多的欢乐。这是一个富有情感的故事，但最终以令人振奋、欢庆和包容的方式结束。”

*文章视频来自John Lewis

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