当你走进一家零售商店，你是否曾见过标有“环境可持续”、“生态友好”、“公平贸易”或其他与环境和社会责任相关标签的产品？这些标签所展示的，是产品在产业链上碳排放的减少、是企业为员工提供的公平工资和机会，或是品牌对多样性和包容性等目标的支持和实际贡献。

10月18日，国家统计及发布本年前三季度居民收入和消费情况，人均消费支出19530元，最终消费支出对经济增长贡献率是83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点。从食品饮料到化妆品和清洁产品，消费品行业覆盖甚广，是建设更可持续、更具包容经济的重要环节。

如今，企业越来越多地分配时间、注意力和资源，将环境和社会责任灌输到其业务实践中。很多企业也在产品包装上表达对环境和社会的责任。然而，我们还需要关心，消费者对这些环境和社会友好标签的反馈。

当消费者被问及他们是否关心并会选择购买环境和道德上可持续的产品时，他们的答案是一致的且肯定的：在2020年麦肯锡美国消费者情绪调查中，超过60%的受访者表示，他们会为可持续包装产品支付更多。《2023中国公益消费报告》指出，63.79%的受访者有购买过带有公益宣传的产品或服务，75.34%的消费者期待能有机会参与更多。

然而，许多高管却表示，他们公司的环境、社会和治理(ESG)举措面临的一个挑战是，无法激起足够的消费者对这些产品的需求。企业在新推出产品中纳入ESG相关表述，却发现销售额低于预期的故事屡见不鲜。

这两件事怎么会同时为真呢？消费者真的关心产品是否包含与ESG有关的表述吗？他们在现实生活中的购买决定是否偏离了他们所陈述的偏好? 落实和认证ESG相关要求对产品而言的潜在成本很高，尤其是在通胀背景下，因此，企业评估在业务链中何处进行ESG相关投资时，准确评估消费者需求是至关重要的。

扫描告诉企业你的ESG消费偏好

为了回答这些问题，麦肯锡与尼尔森合作，分析了2017年至2022年6月间美国的销售数据。研究覆盖了33个商品品类、4.4万个品牌、4000亿美元的年度零售收入。在这些品牌中，他们识别出了93中不同的ESG表述，并将其分为6类：动物福利、环境可持续、有机农耕、植物性成分、社会责任以及可持续包装。

最终他们得出结论，创造带有ESG标签的产品不仅是道德上的责任，也是一个可靠的商业决策。

该研究的结论从很大程度上与MKTforGOOD在过去两年发表的《中国公益消费报告》不谋而合。在阅读之后，我们也期待在评论区听见您的想法和声音。同时也欢迎添加小助手微信号，和MKTforGOOD建立联系，分享您的看法。 

在过去的一个世纪里，消费一直是经济繁荣和增长的核心驱动力。然而，这种成功也伴随着生产、运输和丢弃消费品对社会和地球的影响。因此，消费者和企业都有责任理解并解决这些影响，并将其作为购买决策和ESG相关行动的一部分。产品标签——如果它们代表了真实和有意义的环境和社会行动——可以成为履行这一道德义务的重要组成部分。

对于处于生产和销售包装消费品前沿的公司来说，在对环境和社会负责的产品特征和要求上进行投资没有一个公式。机会存在于多个方面。对于消费品公司和零售商来说，重要的是：首先，优先考虑并投资与ESG相关的行动，这些行动可以最大程度地促进其整体ESG承诺;其次，将这些行动告知客户，包括通过产品标签传达的信息。据此，研究提出了一些见解，供企业在努力推进ESG承诺的同时，实现差异化增长时加以考虑。

• 确保ESG相关表述支持整体ESG战略，并在整个投资组合中有确实的环境和社会意义。为此，企业需要强大的产品设计能力，从成本、质量和ESG相关影响等方面全面考量，使用严格的可持续设计方法，最高程度地提高产品ESG相关功能的可见性、功效和成本效应，从而与消费者产生共鸣。

• 平衡品牌对于现有和创新产品的投资。一个健康的投资组合通常是新旧产品的平衡组合：主打的成熟产品可以通过提供相关的、差异化的ESG相关主张来创造优势，同时需要确保对社会和环境负责的产品在企业创新管道中占据重要份额（既要满足客户对此类产品的需求，又要确保他们有助于推进企业整体ESG战略）。

• 了解每个品类和品牌的ESG相关动态。 每个品类都都有所差异，因此了解ESG表述对品牌所属赛道的影响以及相关高影响力主张和标签，可以帮助企业专注真正有效的表述。同时，具体的ESG相关主张也应当和品牌定位一致，将自己和竞争对手区分开来，从而收益。 

• 拥抱ESG的整体性和内部联结性，开发解决多种问题的产品。 企业可以考虑进行特定类别和品牌的评估来确定是否实施多维度的表述，来最大化企业的ESG效益。