让观众上头的短剧，为营销带来哪些趋势启发？

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01 国内风生水起，国外“文化输出”

顾名思义，短剧就是短小精悍的剧，最大的特点就是时间短，起初定义为单集不超过10分钟的网络剧，最新定义是单集时长几十秒到15分钟以内的网络剧，因为时间短，所以短剧节奏更快。

进入21世纪，随着互联网的普及短剧开始在网上流行，比如我们熟悉的由万合天宜自制的《万万没想到》还有搜狐视频的《屌丝男士》都属于短剧范围，但在那时短剧爆火还是偶然现象，并未形成今天的规模。

2020年被称为短剧元年，不仅是因为2020年8月，国家广电总局在备案系统新增“网络微短剧”板块，正式纳入监管，还因为在这段时间，大量短剧问世，蓄势待发。

三年过去，如今国内的短剧行业已经颇具规模。

从付费形式看，可以分为两类：

一是先免费观看，再付费解锁后面的内容，平均到每集价格在几毛钱到几块钱不等；二是包年会员，价格通常在两百到三百元。

（图源抖音）

从类型上看，可以分为三类：

一是视频平台打造短剧支线。比如爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果四大视频以长期积累的视频内容创作基础为根基，秉持剧情叙事的创作初衷，合作专业演员制作精良短剧；

二是短视频平台卷入短剧赛道。以快手、抖音为主导，基于短视频平台的用户优势和网络达人优势，快速占领短剧市场。抖音2022年重点短剧超 267 部，艺恩数据显示抖音短剧在 2022 年星图收入较 2021 年增长了 72%。快手财报显示，截至 2022 年底累计播放量破亿的星芒短剧超过 100 部，2023上半年快手星芒短剧共产生超 600 亿播放量；

三是小程序短剧。小程序短剧是指在小程序或社交平台上播放的短剧，脱胎于信息流广告，2022年下半年大量上线，2023年下半年几部“小程序短剧”口碑及市场表现惊人，《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万元、《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值破2000万元、《无双》上线两个月充值破3亿元，使得这一新兴网络文艺样态受到越来越多的关注。

《2023中国网络视听发展研究报告》显示，我国短视频用户规模达10.12亿，最近半年内，一半以上的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。此外，抖音短剧日活跃用户数在1亿以上，快手的微短剧日活跃用户也增长到了2.6亿。

近年，短剧不仅在中国受到观众的欢迎，在国外也悄悄掀起了短剧浪潮。

前几天，#中国霸总短剧收割欧美#的话题登上热搜。据报道，11月12日，国内数字出版企业中文在线旗下短剧App“Reelshort”首次力压“Tik Tok”冲上美国 iOS 娱乐榜第1名，同日在英国、加拿大、澳大利亚、南非均排名第一，在印度、马来西亚、埃及等多国均排名前五。

国内观众司空见惯的“豪门恩怨”，“霸道总裁爱上我”，“复仇计划”等内容成为国外观众的稀罕物，心头好。除了把中国演员换成外国演员，其内容、模式直接复制国内短剧，让外国观众上头，停不下来的充值。

在国内风生水起，在国外“文化输出”，短剧为什么让人如此上头？

02 短剧，如何拿捏观众？

首先，短剧全集加起来的时长也就在个把小时，短、快速，在碎片化的时代更适配人们的生活方式。

短剧在时间上的紧凑就带来了剧情的快速，比如在短剧中，咸鱼翻身的身份转变只需一个专场，几分钟就开始了身份变化后的故事内容。

也正因为剧情变化速度之快，所以观众们对短剧的评价中经常出现的词就是“痛快”，“爽”，“刺激”。至于剧情上是否存在漏洞，题材故事是否老套千篇一律，演员演技能否过关这些问题，都可以为观看时的爽感而让步。

正如网友们说：“三分钟就让人看得尽兴，我还能提什么要求呢？”

短剧在感官上给观众带来的快感还只是它吸引人的表层原因，再向深处挖掘会发现，短剧内容准确拿捏了观众的心理。

现在市面上的短剧内容虽然有聚焦文物的《出逃大英博物馆》，关注乡村扶贫的《我和我爹和我爷》，以京剧世家女孩金豆的故事掀起全民京剧潮《我是名角儿》......但从数量和占比上来看，这些内容只是很小的一部分，最主要的内容还是首先按性别分为男频类和女频类，男频主打逆袭，女频主打情爱。

（图源优酷）

无论是古代题材还是现代题材的短剧，男频讲述的故事大致都是侠肝义胆，英雄救美，咸鱼翻身，比如穷小子成为商界精英，在商场运筹帷幄；赘婿在家族中忍气吞声唯唯诺诺最后翻身成为家族带头人；小时候被欺负长大后获得超能力计划复仇等等。而女频的故事主要是甜宠和虐恋，母胎单身渴望爱情的女主阴差阳错成为高富帅的白月光，从小贫寒长大后发现是豪门千金计划夺回属于自己的一切，婚姻生活无比幸福最终发现是一场骗局自己是别人的替身。

这些内容虽然很不实际，但正符合如今观众们所需要的“梦幻”，逃避压力重重的现实，到短剧中做一会美梦，有何不可。