每当想到下个月账单的时候，就很怕他更新。但一想到快用完狗粮猫罐头纸巾化妆棉、觊觎很久的游戏机、冬天的新衣服……你又恨不得他马上更新。几乎很难有人可以忍住不投币，一键下去也通常不止三连。

天猫双11就是这样一个年更UP主。这是一个比较简单清楚的比喻，也是一个目的性很强的做法。

年更UP主准时回归

到B站中去，从B站中来

今年的天猫品牌片，有一个相对具体的任务，即在天猫双11与B站的深度合作下，向B站用户传递天猫双11来的信息，提升好感。“深度”，一般在营销稿里，大多只是一个滥用的修辞，这次却有实实在在的支撑。

今年在B站首页，出现了天猫双11的入口。大家可以直接在B站，购买天猫双11的商品。同时，B站也会基于自身生态，推荐相应的商品，比如二次元、游戏等等。而一直以来，由于B站的社区氛围，对商业化行为都非常的小心谨慎。这种涉及产品层面的商业合作并不常见。

这也就意味着，虽然天猫双11是我们说话的重点，但在B站，如何说话不至于被讨厌才是关键。就像不能在二次元讲逻辑，所有跨国公司都要研究本土化，天猫也同样需要一个适用于B站的沟通角度。

比如，像UP主一样说话。UP主是B站最特别的资产之一，天猫双11过往也联合过UP主，而基于更深的合作，我们也希望更深地打入内部，让大家记住一个比喻：天猫双11也是UP主，是站内的一份子。他每年都准时，更新的是我们的生活。

生活总有一帧值得做成封面

为了突出年更UP主的核心概念，我们在视觉上，将品牌片里的每一个小桥段，包装成了「一看就很B站」的视频封面，去表达天猫双11更新的各种生活。

有给男朋友更新的性感JK裙，就像爱情一样可笑。一个大小肯定不合适的洗脚盆，但也泡得死心塌地。给狗狗更新一个喝水的华丽马桶，让它过上奢靡的狗生。总之，在视频内容的设计上，都是可能没有什么意义，但多少有点意思的生活片段。

一方面，是希望尽可能减少商业化的感受，去强调生活，而非只是商品或什么道理。另一方面，生活本来就是顽石中取甜，每年准时一次，买点东西开心一下，让生活发生一些小小的变化，或许就是在不考虑商业逻辑、消费主义、营销手段的情况下，天猫双11对大家最朴素的价值了。

拍摄中的UP时刻

这次拍摄由于大量的可爱成分加入，过程中产生了许多个忍不住想跳起来的瞬间。比如，当这位经验丰富的「老戏狗」元宝出场，公司阿康艾雯就一蹦一跳地冲上前去，并用互相都不理解的语言，进行了亲切友好的交流，帮助元宝顺利完成了一次从廊道到厕所再到客厅喝马桶水的复杂走位。

拍四只小猫是最难的部分，因为是全方位叛逆的表演风格：坚持出画、无视镜头、当着大家的面儿打架斗殴、不听导演指挥、对客户爱答不理，却没有一个人对此表示不满。在所有值得原谅的事里，可爱是最不需要理由的一件。

当两个跳水的少年尖叫着冲向湖面，安吉的山都变得明媚了起来。所有人都在岸上不动声色地羡慕他们，也许是想到自己好像很久没有大声尖叫过了，也许觉得水里的他们就是看得见的青春，当然也许单纯是因为他们身上的八块腹肌。

山顶上偶遇了一支滑翔伞队伍，他们双脚离地，在容易让人产生幻想的音乐中，飞向远山，远走高飞这个成语开始有了画面。也正是在这种情绪的鼓动下，公司美术凉皮老师决定以苍天为被，大地为床，当着老板的面选择躺平。

最后，真心感谢天猫客户给予的信任与支持，感谢剑阁制作，感谢吴奇导演，和项目里的每一个工作人员。