“世界是坚硬的，铁岭早就知道，铁岭还是选择柔软”，在一则3分钟的短片里，李雪琴这样介绍自己的家乡。

视频里的铁岭，火车轰隆而过，琴声悠扬，有热闹的早市，人们大声的笑着，柔软的活着，内容很快引发网友共鸣。在社交媒体上，铁岭人回忆起了家乡的烟火气，外地人也在精神共振，调侃“那是我素未谋面的故乡”。

这则名叫《柔软的铁岭》的短片，最近成功让大众对铁岭的印象耳目一新。不局限于一句“宇宙的尽头是铁岭”，原来铁岭不止有能捧上台前的幽默，内里还有柔软的豁达。

2023年越来越多新线城市，借助社交媒体走进大众视野，如因烧烤而走红的淄博，被“村BA”带火的贵州黔东南。这一次，借助快手，铁岭也有了属于自己的新名片。

不同的是，作为快手“500个家乡”系列短片中的首发，这是一次“有预谋”的城市新名片塑造。从10月在象牙山举办“老铁时装周”让老铁走上T台，到“500个家乡”短片，再到刚结束的“乡村超级碗”铁岭站活动，快手在两个月时间里用一系列活动，试图让大众认识一个新铁岭。

不论是短片还是活动里，看起来直接表达快手的元素不多。而通过一系列动作，快手显现的是其打造一座城市新名片的能力。回到营销层面，快手想要撮合的，是城市和品牌的连接。

在营销面临新挑战、预算有限的情况下，广告主们态度变得更为审慎，对有价值的营销标的更加渴求。在这种情况下，城市营销正在成为一种选择——以城市为载体，在线下它能为品牌和消费者的近距离互动提供场景，深度挖掘区域增量，在线上能借助社交媒体引爆话题，扩大辐射范围，为品牌带来新增长机会。

只是要实现起来，还得先解决一些难题。

01

从坚硬到柔软，如何“擦亮”城市新名片

在《柔软的铁岭》短片下，有网友留言评价：这是三分钟浓缩版《漫长的季节》，以今年热门剧集引发的情感共鸣来类比，足见其戳心程度。

铁岭是一个窗口，能看到快手如何打造一座城市的新名片。

城市是由人构成的，要提炼一座城市的特征，与城市交互，本质是理解在这里生活的人，实现和人的互动，这是拥有鲜明社区属性的快手擅长的地方。

在铁岭案例里，首先可以看出快手对城市理解的精准性。

在外界印象里，经常出现在小品里的铁岭是幽默的，而幽默的内核恰恰就有“柔软”。不让任何人孤单的早市，对陌生人也不设防的热情，铁岭的柔软，有种向前走的昂扬。如果不是真正理解了城市的内核，“柔软”二字是提炼不出来的。不论是嘉宾李雪琴的选择，还是热气腾腾的镜头语言，都在宣告《柔软的铁岭》是深度理解这片土地后的产物。

当然，精准理解只是前提。强化城市IP，还需要在城市里寻找到连接当地人的载体，即结合本土文化生活、城市地标，打造出有吸引力的活动。

能看到快手近期在铁岭做了两场活动。

一场是12月初举办的“乡村超级碗”铁岭站，晚会里民族特色混搭时下流行歌曲，参加的表演者们大都是当地普通居民，来自8个村落，在农作和工作之余参与排练，在雪地里的舞台上展现出这个多民族融合之地的风貌。现场有笑声，《乡村爱情》经典角色谢广坤扮演者唐鉴军脱下军大衣表演一曲；也穿插柔情，上过《星光大道》的外卖小哥周磊放声高唱，满是力量。

一场是10月在象牙山举行的“老铁时装周”，除了专业模特参与线下大秀，更多的是招募高矮胖瘦、各具特色的不同类型达人到现场走秀，丰富了对时尚的解读。在玉米、红辣椒、麦田草垛为背景的村屋前，观众能看到唐鉴军穿上孟宴臣同款西装自信走秀，也能看到达人在黑白配色衣服里搭配红绿大棉袄元素，走出一种时尚高级感。

两场活动的策划逻辑是相似的。在节目形式上创新，调动当地人热情，传递理念带有铁岭特色，普通人也可以成为聚光灯的焦点，走上T台，走上超级碗的舞台。超级碗也可以有烟火气，都是扎根在铁岭才能生长出的副产品，成功构建出的城市IP内容。而从传播来看，借助节目IP带来的曝光效应，邀请来与当地文化生活相近的明星达人助力，也实现了用户覆盖和内容上的渗透。

以活动聚集城市的能量，但要扩大影响力，还需要线上资源的联动，在这方面，快手是“行家”。

快手有大量契合铁岭气质的优质达人、主播，还有庞大的流量资源，能助力城市IP实现更广的人群渗透。比如在“老铁时装周”，有快手达人陈大本事、加一同学等人的加盟，以提升传播力度。同时，快手还推出“全民时尚挑战赛”，投入现金与流量资源，以调动用户热情。

活动在线上的传播度也可见一斑。比如#快手乡村超级碗#累计话题量已达120多亿次，其中铁岭站话题量达50多亿次，直播总观看人次超7000万，催生大量热点。

这些线上资源，都在城市营销上起着“放大器”的效果。

为城市擦亮名片，它需要有对城市深入的理解，对当地人生活脉搏的把握，有结合当地文化的创意活动，激发用户的互动热情，还需要在线上进行及时的破圈传播，加固城市印象。铁岭名片焕新，也侧面反映出快手在“擦亮”城市名片上具备的能力。

02

从存量到增量，品牌如何借力城市IP？

那么，在如火如荼的城市IP构建里，品牌有哪些机会？

先回到品牌主的诉求上，此前有新消费品牌负责人公开感叹，“没有流量就没有品牌”。人人渴求流量和破圈，但面临的结果却是品牌被困在流量里，一来品牌与用户连接不深，二来营销效果难跟上，无效花钱，所谓的破圈也并没有为品牌提供新用户。

其实，破圈的“破”意味着要突破固有圈层，覆盖新人群、找到新增量。在此过程中，像铁岭这类新线城市，已经是绕不开的地方。

根据国家统计局数据，我国三线及以下城市里，人口规模达10亿+，移动互联网用户规模约6.6亿，占我国总互联网人数的53.3%，他们年消费规模估算为17万亿+。

品牌反应灵敏，不少已经开始行动，挖掘这个数量庞大、消费力巨大的潜力市场。

例如，今年乐事与快手合作，借助快手在新线市场覆盖高比例用户的优势，精准渗透新线市场，影响目标消费者。

如何深度挖掘新线城市的潜力？回到营销的本质，再好的产品，都需要找到用户真实的需求，让产品和用户的需求建立联系。如果只是注重表面的流量铺陈，品牌和用户的联系会缺乏实感。要想破局，品牌要敢于走出去，走进用户的生活里。

城市IP具备线上线下联动的属性，带来的营销空间是多元的，能打破这层隔膜。

这首先和城市包罗万象的弹性有关。不论是城市中的人、地标，还是饮食、文化，都有营销展开空间，丰富的线下场景为品牌提供走进用户日常的机会。在这里，品牌面对的是真实的人和场景，营销动作能更具体，个性化营销、差异化营销都有着力基础。

以此前兰蔻与快手旅行IP的合作为例，就有不少城市营销的体现。嘉宾在探索广西崇左时，户外日晒场景下，顺势植入兰蔻护肤理念；嘉宾穿梭在南宁夜市里，担心辛辣美食影响皮肤状态时，兰蔻的维稳能力凸显，都帮助品牌实现深度种草。项目期间，快手平台站内兰蔻相关内容播放量环比增加65%，关键词搜索量增加了17%。

借助城市空间，让产品和用户建立更紧密的联系，这也还只是起点。

在这些案例中，可以看到快手打造一个城市名片的过程中，是以当地人的视角表达帮助品牌完成本地用户的心智渗透，后续的效果和动作，品牌有很多选择空间。

例如：营销可以向线下深处走，借助快手的传播资源，持续深度渗透城市用户生活；可以在线上掀波澜，与快手的线上流量资源联动，拓展人群资产。也能依托快手线上商业化能力，借助自播和货架，实现流量的承接和转化。

当然，这些选择不是单项的，还可以排列组合，一键全选。

综上，以城市为起点，品牌将有更广阔的营销空间去拓展人群、加深连接、扩大影响，以最终实现品牌转化。

03

从案例到方法，城市营销的制胜关键是什么？

理解了城市IP打造以及城市营销的“道”，接下来要讨论的是“术”的部分。

就如上文所述，为新线城市擦亮名片，城市营销可以发挥的空间很多，而要如何做，则需要根据品牌发展阶段和具体诉求而定。

例如：对于新兴品牌，知名度有限，需通过城市IP首先完成区域用户的触达，快速在区域建立影响力；对于本土区域性品牌，如酒店、度假区等，则可以借助城市营销积累更多高价值用户；而对于全国性大品牌或者国际品牌，不缺知名度，反而因为拥有的市场太大，在新线地区的渗透性及和用户的紧密度有待加强，要与本土品牌抢夺用户的忠诚度，让品牌与用户共融。

不同品牌侧重点不同，但从近期“铁岭”系列来看，城市营销可以被拆解为核心3步：引爆城市-渗透用户-扩大转化。

首先，选定具有潜力的新线城市，精准理解城市内核。在快手“500个家乡”其他城市短片里，《许昌不慌》刻画出许昌人不慌不忙的底气，《大连要赢》挥洒着大连人勇立潮头的精气神，都从城市深处萃取而来，以人间故事、人间烟火成功反映出城市新面貌，在社交媒体上激发不小的热度。

其次，在引爆的过程里，还要持续借助内容IP，实现对区域人群的渗透。所以能看到，在“铁岭”系列中，除了《柔软的铁岭》短片，还有“老铁时装周”、“乡村超级碗”等贴近当地人和城市的创意活动。据快手透露，“铁岭”系列还没结束，在未来，“宇宙尽头音乐节”也将来袭，要揭开的是铁岭年轻躁动的一面。在这个过程中，品牌可以借助挑战赛、快闪店、主题活动等结合当地文化特色的玩法，近一步强化用户心智。

最后，在效果转化关键一步上，需要承接平台有足够的流量资源，也需要具备品-效-销能力。而快手在这方面蓄力已久，近年不断升级磁力方舟、磁力万象等商业基建能力，打通品-效-销全链路。其在触达用户，激发用户兴趣，再到消费转化，实现复购上，都已经有成熟方法论和案例。

而“铁岭”系列只是一个开始，快手还在同步策划多个城市IP，为城市打造一个专属视角，深度挖掘城市特色，同步助力品牌营销。

商业观察家吴声曾提出“场景革命”的新概念，表示“打动人心的场景成为商业的胜负手。人们喜欢的往往不是商品本身而是产品所处的场景，以及场景中人们浸润的情感体验”。

城市营销能拉近品牌与用户的距离，更深层次的展现品牌魅力。从引爆城市到渗透用户，再到实现转化，这是一条城市营销的新通路。

在亟需破局的行业里，这或是城市、品牌、用户的三赢。