2023年，不管身处哪个行业，都感受到了经济下行带来的压力和挑战。对此，广告行业的同仁们选择积极“应战”。

本文来源于广告门 adquan.com

2023年12月14日-15日，2023·4A创意节正式开幕，以【战•挑战】为主题，集结了全球顶尖的创意人、行业领袖和专家学者、代理商、品牌主，以全方位的视角，迎难而上的态度，专业、透彻的观点，积极、热烈的讨论，为广告行业带来了一场激发灵感、干货满满的创新盛宴。

由于行业的发展离不开创意人的执着追求、广告公司与品牌方的紧密配合。因此，创意节期间，我们针对“战·挑战”这一主题进行延伸，向行业中的几位大咖发起了一次采访邀约。对于2023年大家共同面临的挑战，他们敏锐察觉、审慎面对，并已经都做好了长期应战的准备。

参与嘉宾

中国商务广告协会会长李西沙

中国商务广告协会特聘副会长、

MATCH马马也创始人莫康孙

4A理事长、汉威士创意集团中国区首席执行官兼首席创意官孙二黑

群玉山Mountains联合创始人、

首席创意官孙涛

快手平台市场传播中心负责人于鹏

三年来首次回归线下，

“创意”成跨越语言的沟通媒介

2023年，是4A创意节开启的第18个年头，18，往往不被看作是一个特别的数字。但本次第18届的非凡意义在于，这是继三年不确定因素以来，4A创意节首次在线下召开。因此，当我们问起“参与此次4A创意节的感受时”，嘉宾们感慨万千。

中国商务广告协会会长李西沙表示：“4A创意节是国内首个不以盈利为目的的活动，目前已经坚持举办了18年了，真的很不容易。同时，这三年的线下活动很少，这一次彻底的‘线下’，也让我们为行业中的创意人们准备了一个面对面的绝好机会。”

莫康孙也发出了同样的感慨：“虽然在创意节的最后，我们有一个4A创意奖的颁奖环节作为重头戏，但我认为，创意不只是看作品，创意节最重要的，是能够让我们借此契机，聚集中国商务广告协会的百余位会员，不断让行业中的创意人们雄心万丈、充满信心。”

没有一个感性的人，可以躲过“让世界看到美丽中国”带来的自豪感。孙二黑在开场致辞时有感而发，临时“丢掉了”准备好的PPT直接脱稿发言。在采访时，他也表示：“我以为经历不确定因素的这三年，我们与国际广告人们之间是相隔的。但这次，我们吸引到了来自北美、英国、泰国、日本、韩国等这么多个国家和地区的国际嘉宾。更让我深有感触的是，与他们聊起创意时，我们往往会无视语言的阻碍，几分钟就会破冰。他们演讲时分享的一些案例，是跨越语言的，谁都可以看得懂。创意，真的是一门国际语言。”

对于这次4A创意节中，听到国外嘉宾分享案例时的感受，莫康孙认为，国内广告业也要多听一听外界的声音：“有时候，我们在国内只是做自己认为对的事情，很容易忘记外面的世界是什么，最怕的就是不自觉的‘信心爆棚’，觉得我们已经走在世界前面了，这样就会让我们封闭、不再向前进了。” 他还表示：“如果我们想要赢得世界的认可，那就要跟全世界的好东西去比较。”

“创意应该是非常多元的，不应该只有一种声音。” 孙二黑如此补充道。

孙涛则对国内嘉宾圆桌论坛分享环节中，印主题旅居创想机构董事长韩永坤的分享印象深刻：“我听到韩老师说了很多村超和乡村创意的项目和话题，觉得特别的有意思。感受到创意行业的战斗意志和热情依然是在线的。”

真正的挑战，

不仅仅是某种科技手段的更新换代

对于在去年年底横空出世的ChatGPT，所有受访嘉宾都表示“这还不算真正的挑战”“这只是一种工具和手段”“我们要选择拥抱它，学会了就好了”。

而关于2023年真正的挑战到底是什么，我们听到了很多不同的声音。

李西沙认为，当前广告行业面临的问题，是经营上的问题：客户预算降低了、市场上出现了恶性竞争的现象、客户与广告公司之间的信任度一降再降等等。他认为上述现象出现的原因是消费欲望的减潮，并表示：“已经很久没有新的消费热点出现了。”

孙二黑则认为，广告行业面临最大的挑战是——广告不再性感了：“如果没有年轻人愿意从事广告行业，或是广告已经不是年轻人的第一选项，亦或是年轻人不以从事广告这份工作为实现自己个人价值的第一导向，那么这个行业就真的很危险了。因为广告公司的竞争力不是案例，是人。”

莫康孙在接受采访时用自己的感受举例：“比如今年开年我们业内的一些同仁都在说‘2023年来了，一定会变好的’，但事实是，我们还是感受到了一些余波的影响。因为广告还是关于品牌跟产品的服务，虽然每个业态的情况不同，但一般情况下不会有品牌想在今年发出很大的声音。”

面对挑战的正确姿势，

就是“战·挑战”

行业中的最大挑战，往往来源于包括人性、环境在内的不可抗因素。这就让摆正心态、勇敢面对这对像是“喊口号”的词汇，变成了两件难能可贵的事情。

“保守的大前提下，我们少了很多机会去做更多项目，但我们也不应该贪心，我觉得起起伏伏是正常的。”莫康孙认为，面对行业的起起落落应该保持平常的心态。“而且我们在经营的过程中本就会遇到来自外围或内部的诸多问题，本就需要慎重的走出每一步。”

孙涛则认为：“我们绝大多数人，适应了高速增长的经济周期，对低速或者匀速周期是没有经验的，那今年这次4A创意节的主题‘战·挑战’就显得尤为应景，因为你除了勇敢地去面对那一个个未知的挑战之外，别无他法。”

“我觉得有一个词非常好，就是敢为天下后，谋定而动。”孙二黑表示：“社会就像一个不停轮转的齿轮，坏的时代创造强大的人，强大的人创造稳定的时代，稳定的时代创造懦弱的人，懦弱的人创造坏的时代……只有流动起来，社会才会运转。”

对于在品牌缩减预算的情况下，agency是因该更专业于自己擅长的领域，还是应该尽可能变得更“全能”，嘉宾们一致认为，需要具体问题具体分析。

孙涛认为：“看agency公司的体量和能力边界，如果是小公司，一定是做专做精，哪怕做一个细分品牌赛道的单一创意内容，都是可以考虑的。如果是大公司，那就要做能力范围够得着的全面，很多时候，大agency的一站式综合解决方案，对很多大品牌是非常有吸引力的。”

李西沙则认为虽然谁都不可能是所谓的全能手，但广告人们应该让自己变得更多面、懂的更多、更专业：“要系统的去想问题，客户提出了创意要求，我们应该与客户讨论创意背后的深层逻辑，客户为什么要做这样的事？你为客户做这件事是要帮助他解决什么问题？”

作为平台方，于鹏则表示，在预算降低的情况下，客户会更加关注和重视品质：“因为客户钱更少、没有投放预算兜底时，会更在意agency的品质，在某种程度上，agency能在自己专业领域做倒足够优秀，把内容品质做到足够高，仍然会拥有非常强的竞争力。”

同时，对于如何有效的与agency沟通，于鹏表示：“在与乙方合作的过程中，我们首先要对自己的平台与业务有一个更深层次的理解，要把前期的功课做扎实。比如与agency们合作《500个家乡》系列时，其中的每一个城市都是我们经过内部的梳理、总结，经过对重点用户、所在城市等各方面条件的筛选，再结合agency们的提炼与创意能力，双方产生化学反应，最终形成了大家看到的好创意、好内容和好的传播结果。”

“现象级”的案例变少，

值得焦虑吗？

通过行业观察，我们发出了“现象级”案例越来越少的担忧。但实际上，“现象级”与“爆款”不该是创意人和品牌追求的唯一要素，也不应该是评判创意优秀与否的唯一标准。

孙二黑表示：“首先，每一个个体对于爆款的判断和标准都各不相同。其次，广告公司有代表作是值得鼓掌，但是除了代表作，广告公司更要有代表品牌。agency应该做的，是要长期输出平均水准线以上的案例。再次，品牌不是依靠爆款去撑的，如果底气不足，产品品质不稳，凭运气赚回来的，一定会凭实力输光。”

孙涛认为：“所谓现象级的案例，是一种具有一定偶然性的极小概率事件。过于追求有名、出圈、现象级这样的结果，是不是标准作业导向上出现了问题？还有就是我们怎么来定义现象级？是行业内有很大共识的现象级，还是广告和营销圈以外的大众都认同的现象级？这是个很有意思的话题，当然，我是非常欢迎既叫好又叫座的现象级案例的。

广告营销的天字第一条任务，就是创意和营销是要有效的，是要解决具体问题的，无论是帮助消费者更了解品牌和产品的卖点，还是让受众对品牌产生更高情感价值的好感度，这些都是最基本的要求，我们不能为了广告而广告，也不能过于神话了创意在品牌塑造过程中的作用。如果品牌的策略本身是错误的，产品没有特点，质量不过硬也没有硬实力，渠道或供应链体系不完善，那一个品牌想追求所谓的现象级，也是撑不久的。中国的老古话，细水且长流。如何能持续稳定地帮助品牌创造优质的创意内容，让创意陪伴品牌长期保持有效性和品牌活性化，是我们整个行业包括客户自己，都需要重新回头来关注的。”

青山依旧在

“创意，是一种解决问题的方式，优秀的创意人是不会失业的。”孙二黑在与我们探讨创意的意义时这样表示。

agency的根本命脉依旧是创意，而创意是一种脑力工作，是任何科技手段、批量生产方式都无法代替的，这一点，毋庸置疑。“科技改变人这件事，还是很困难的。”莫康孙说。

作为平台方，于鹏表示，agency有agency存在的必要性和优势，哪怕很多甲方公司开始组建自己的in house团队，也不会对agency造成太大的影响：“品牌的in house团队有自己的优势，他们离公司的业务生态更近，对项目真正的目标会更清晰，但他们也需要从agency的另一个视角帮助他们看问题，双方从不同视角出发，再到找到共同的交集点，同频共振，才能让一个项目实现真正的目标。”

“品牌内部创意营销团队的运营模式存在已久，优势和弊端都有。在常规偏运营性质的内容产出和把控上，内部团队会更有效率性，也能帮助品牌做出符合长远标准的创意内容。但在一些重大的创意项目上，品牌依然会选择外部的创意agency来服务他们，主要原因就是外部的创意内容更有活力，角度更新颖，不会只限于一个行业内来看问题。”孙涛谈到。

随着这次4A创意节的落幕，那些国内外最新的创意点也从五湖四海汇聚到了一起，碰撞出火花。

我们相信，以创意为生产力的agency们，永远有出不完的“底牌”。