2023对营销行业来说是充满变化和挑战的一年，中国经济明显从供给驱动、跑马圈地的增量时代走入需求驱动、讲究平衡的存量时代，从经济、投资环境到营销层面，整体环境都趋向理性求变，而企业对「生意增长」「降本增效」「打造爆款」「有效获客」等方面的诉求更为迫切，因此，亟需营销打法与经营思路的创新与迭代。

时值年末，巨量引擎平台级IP「巨量引擎99个好案例」（以下简称巨量99）带着全年金牌案例如约而至，带给我们极大的启发与思考。相较往年，今年的巨量99年度案例更聚焦在生意问题的解决上，通过对电商营销/本地生活/线索经营/内容消费四大生意场景的优秀案例的梳理，厘清成功案例背后营销经营一体化的方法论，将生意增长的新灵感传递给各行各业合作伙伴。

先人一步的追觅，做对了哪些事？

追觅科技成立于2017年，主攻智能清洁家电，自 2021 年入局抖音电商，通过 2 年时间完成基础内容铺设与矩阵式渠道销售网络的构建。面对日益复杂的流量环境，新人群与新需求不断涌现，追觅希望在 2022 年 618 期间完成爆品打造，将营销与经营强绑定，并在 2023 年做高品牌溢价，为集团商业模式提供新动力。从简单粗暴转向精细化运营，需要找准用户需求，开发出能够解决用户痛点的创新型产品并锚定人群才能拿到更多增量。

要在复杂的流量环境中完成新生意目标，追觅需要产品-内容-流量-人群等方面协同作用，通过入局巨量千川，追觅完成了生意冷启动到“上新即爆款”的发展之路。在最初的选品阶段，追觅根据主销H系列锚定最有价格竞争力的产品，结合目标用户与达人后台粉丝画像建立了 13+ 达人矩阵，涵盖家居、宝妈、生活等多个领域，围绕 H12 功能卖点描绘美好的懒人生活为品牌新品造势，以优质短视频内容进行人群蓄水；锚定目标人群后通过巨量千川的产品组合，将这部分用户定向导入专属品牌直播间；而之后的长效经营则更考验投放效果与人群经营的协同配合，追觅在内测阶段深度参与「长效出价」产品，通过产品迭代+模型调优，将投放素材的消耗率从8%提升至65%，同时通过云图反选人群包通过千川助力生意提效，持续做品牌的系列化、高端化和品牌人群渗透。

从上市前的以品触人，到投放阶段通过区分账户测试「支付ROI」搭配「直播间成交」的形式迅速提升ROI值与素材消耗百分比，再到通过「星图达人素材种草+混剪投放巨量千川」为直播间持续吸引目标用户。从抖音电商小白到生意模式的跑通，追觅在618期间配合抖音电商IP活动，累计GMV达到9000万，爆发系数达17倍，破品牌单日成交记录，525bigday全天制霸行业品牌榜&店铺榜&达人榜三榜第一，618当天品类GMV Top3。

要做降本增效，爸爸糖如何借助本地推知行合一？

近几年，消费者习惯随着生活半径的缩小而发生巨大改变，同时商家线下获客的成本日渐走高，以人和生活为核心开展的商家团购、到店服务等本地生活业务得以飞速发展。巨量本地推是抖音生活服务的一站式营销平台，通过推广短视频与直播间，能够帮助商家实现门店获客、团购成单、抖音号涨粉等目的。爸爸糖作为国内吐司细分赛道top1，过往更多在线下渠道做宣发投入，今年的8·8爸爸糖携手巨量本地推，将品牌日经营主阵地转移到抖音线上，开展抖音团购直播＋品牌营销＋达人带货等板块，完成了门店拉新促活、话题事件出圈、品牌人群资产沉淀三大目标，在心智种草、口碑传播、销售额增长和门店拉新促活等多个维度得到大幅提升。

围绕8.8周年庆及品牌日为核心打造与品牌周年庆强相关直播主题，8月6日-8月8日期间，爸爸糖通过巨量本地推及其它广告产品完成3日大场直播，3场大直播完成500万GMV，8月整月突破1600万GMV。在直播选品到推广的过程中，爸爸糖重新盘点货品策略，推出爆品sku，以GMV为导向结合直播玩法，同时利用商品多口味组合模式，带动直播间销量提升；在宣传层面，以#88早餐节为话题事件全平台宣推，最大程度引入自然流量加速品牌话题出圈，将“爸爸糖=早餐场景”通过抖音全民营销达成用户心智种草；在人群沉淀方面，借助投放时段调配和阶梯式出价圈定核心人群，将投放效益最大化，同时延长开播黄金时段助力自然流量拉升，沉淀抖音团购&品牌营销后的人群数据。

最终，在今年的8·8爸爸糖品牌日中，其抖音到店营销GMV增速提升19900%，广告ROI提升3倍，在8-10每月加盟店铺新增30+，同时占位“国民早餐”赛道，话题曝光量7081万+，成功增粉11万+。

众安保险：金融头部品牌如何借助线索经营打破增长天花板

众安保险作为金融行业头部品牌，从2020年合作全民任务到2021年作为抖音春节项目特约赞助品牌，一直将抖音平台作为线上营销主阵地。在已经取得大曝光的背景下，众安保险希望更多考量品效以及后端的转化ROI，因此众安保险在2022年确立了长效经营、品效合一的合作目标，希望与抖音达成深度合作，打造营销闭环，获得更大规模且持续的增长。

在确立目标后，众安保险进一步拆分任务与实现路径：保费增长（通过更多直播间场景达成保险销售）、用户留资（通过小程序实现一键登录留资，提高转化效率，达成经营闭环）、提升品牌美誉度（开拓创新IP营销扩大用户池，拉升用户印象）。

沿着这三条任务路径，众安保险在直播间场景中通过小风车+小黄车组件，快速承接意向流量，配合保险支付、有效咨询等深转目标，提高线索转化效率；在闭环经营层面，打通小程序入口，一键登录提高CVR，在通过信息流验证后直接应用到直播间，完成闭环经营；而在创新IP营销层面，众安保险请来腾格尔开线上演唱会，一曲魔改歌曲“化险为安”迅速爆火，单场直播总曝光超3.2亿，场观2200万+，人群拉新规模3000万+。

作为头部金融品牌，众安保险始终认为，只有强大的品牌力才能带来更长远的销售额增长，否则再前沿的投放布局也会陷入“流量一停，客户就停”的困境。因此，从创立之初，众安保险就确立了“保险+科技”的初心，用产品的科技力为用户带来更好的体验，用品牌力带来更长远的销售增长。围绕这份对品牌价值和长期主义的坚持，众安走出了自己品效兼顾的线索经营之路：以开屏类广告做心智占领，用创新IP与挑战赛形式持续互动，布局内容营销扩充品牌厚度，用直播引流、线索等广告模式实现增长。在这种科学投放下不断加深用户体验，参与用户体验全生命链路，以藏在体验中的品牌共鸣应对时代与市场的考验。

在这种科学投放策略的指导下，众安保险已经走出了一条全新的品效合一、长效经营之路，账号矩阵总粉丝超800万+，金融行业中排名第一，同时直播带来直接用户转化8万+，保费过亿，小程序新增消耗3000万+，新增转化数5.7万。

面对日渐复杂的流量环境，乐牛游戏搭建立体营销模式实现快速增长

买量作为游戏行业普遍的营销方式之一，在如今愈发复杂多元的流量环境下如何为品牌实现增长目标？为了适应这种流量市场的变化，品牌需要改变意识，采取更多元的经营模式；平台也需要更新体系，提供更系统的解决方案，才能两者协同完成增长目标。

乐牛游戏作为老牌游戏研发公司，在洞悉流量环境变化后，希望抓住抖音重点流量，以“一手抓买量，一手抓内容”的立体式品牌营销矩阵实现快速增长。针对游戏行业普遍的内容消费场景，巨量引擎以经营体系、广告体系和营销科学体系为三驾马车，驱动品牌实现营销经营一体化。

以乐牛旗下一款经典仙侠手游九灵神域为例，这款游戏已经上线3年多，传统单一的买量模式已经无法实现增长目标，摆在乐牛游戏面前的是存量用户盘活和增量用户拓展问题。基于这两个问题，乐牛与巨量引擎团队深度沟通，一方面借助平台原生广告、UBA等新产品提高买量效率，稳定买量基本盘；另一方面采取“达人矩阵+原生投流”的组合策略，锚定美食、三农、剧情、汽车等领域多个达人，不断通过达人内容生产与短视频直播优质内容实现游戏心智破圈，从“流量找人”模式转换为“内容找人”模式；同时，筛选数据优秀的达人内容用于原生广告投放素材，不断扩大内容影响力，最终这款游戏收获了过亿曝光与营收翻倍。

在追觅的现象级电商成果中，我们可以看到巨量千川在其中起到的流量协同作用，通过不断优化人群与素材效果优化，达成远超预期的品牌生意目标；在爸爸糖的降本增效实践中，通过经营阵地的转移、强化自身品牌影响力，打开了生意新局面；作为金融头部品牌的众安保险，则通过经营闭环的搭建与原生广告的融合形式，通过线索经营激发增长，完成了从曝光转向长效经营的目标跃迁；而乐牛游戏则拥抱流量环境变化，从单一买量走向流量内容两手抓的投放模式。

无论在何种生意场景下，无论品牌处于哪个阶段，我们都能从上述案例中看到品牌诉求与平台能力的协奏，巨量引擎自2020年提出“激发生意新可能”的平台主张，经过3年实践已具备庞大用户规模与丰富的内容交互方式，并在实践中沉淀出可实践、可复用的生意增长方法论。随着四大生意场景的快速完善，巨量引擎再次提出营销与经营深度一体的平台主张，未来将在流量、场景与数据三个层面充分发展，贯穿洞察、内容、投放、效果跟踪生意全链路，用产品能力支撑内容能力，用数据能力支撑转化策略，充分协同营销与经营能力，助力品牌与商家搭建品效模型，真正实现品效增长。

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