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汤飞：2023案例复盘｜B2B品牌打造核武器，超级大会就是超级传播！

汤飞

发布时间：2023-12-23 16:29     浏览量：7765

品牌营销策划 品牌战略咨询 B2B营销

前言：


即将走过不确定的2023年，2024年是什么样，更无可预知，但唯一确定的反而是2023年我们做了什么、收获了什么。

只有总结自己的过去，才能更好地构建面向未来的能力。

本文来源于广告门 adquan.com


所以将至年底，我们对这一年来的工作进行总结，也将自本篇文章开始，陆续推出项目案例的复盘总结文章，希望借此能与大家一起学习、一起成长，拥抱更好的2024。


2023年3月2日，诚一集团“抱诚守一20年”全新战略发布会暨第十届水产技术创新大会，在广州南沙隆重举行。

四大院士，百位行业大咖共同参与，行业媒体同步直播观看人数超20万+，数十家行业媒体争相报道，一时盛况空前。
 
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一家传统水产企业，为什么要斥资百万办一场活动？

B2B营销向来被业内人称为创意的沙漠。受惯性传播思维影响——To B企业做传播就是浪费钱，最多做做“小众传播”。

但在壹串通看来，To B企业要打破决策周期长、品牌露出效率低、产品不易说清等“魔咒”，关键在于打造强信任关系，加速客户的决策进程。

一场超级大会就是一个超级能量中心，将目标群体聚集在统一能量场内，精准定向传播品牌信息，同时完成大众圈层的内容化沟通。

诚一集团首次战略级传播活动，旨在向内部宣贯品牌战略逻辑、向客户传达企业发展规划、向行业和消费者建立品牌信任感。

本次战略发布会从策划到落地，由壹串通全程主导，我们的工作可以概括为以下“四个一”战略落地工程：

一场年度演讲，新战略仪式感发声

一封温情家书，丰满诚一品牌底色

一场行业大会，群贤毕至抢占权威

一套整合传播，助推品牌高热势能（搜索公众号：汤飞）



— 01 —


一场年度演讲，新战略仪式感发声


营销大师科特勒在《营销革命4.0》中指出，在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要创造“惊叹时刻”（Wow Moment）。

在壹串通看来，科特勒的这一观点绝不仅仅是C端品牌的专属，B端品牌同样要仪式感发声。

打造一场颠覆传统水产行业的盛会，怎么做？

战略发布会，是我们的杀手级产品。

发布会策划的初期，项目组就已经明确目的：这不仅仅是完成一场庆典活动，而是把发布会当成社会服务产品。

服务于员工，服务于客户，服务于行业。旨在打造诚一成为生态水产代言人，占领行业制高点。

1. 发布内容策划：每一页都成为独立的子弹


品牌战略发布会是此次发布会的重头戏，而战略发布PPT是重中之重。

项目组和诚一团队经过长达一个月的碰撞、沟通、修改，内部几次推翻重来，第一次沟通就赢得阳会军博士的掌声，现场效果更是得到了现场诸位教授的认可。（搜索公众号：汤飞）

经过迅达、顾家家居、莫干山、美沃等多场重大发布会的磨练，我们在发布会课件撰写上达到了高认知、高标准、高质量。

作为此次的发布会PPT撰写者，我们秉持的是三个重要原则：

每一页都是一张“海报”，发布会的本质是拍照逻辑；

每一页都是一颗子弹，单独发动进攻；

每一页都是一个整体，单页信息完整、逻辑自洽，又能构成结构严谨的大整体。

2. 全新战略发布：互联网+渔业


在发布会上，诚一集团董事长阳会军进行首度公开演讲，围绕诚一20年从哪里来、做成了什么、未来往哪里去，展现诚一未来蓝图。

（1）故事场景代入：为解决水产难题而生  做长期主义的践行者

2002年梦想开端，做好中山大学水生经济动物研究所的科技成果转化平台

2003-2006年告别多维多矿，做对客户、对员工有价值的事

2004年开创生鱼膨化饲料技术，逐步成长为中国膨化饲料技术开创者和领导者

2007年-2013年构建三大核心业态：访问式提案型团队服务体系、订单拉动式生产管理体系、三位一体研究开发体系

2018年饲料技术再一次革命和聚焦：低蛋白日粮技术

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（2）回归企业价值：科技惠及大众  做技术创新的变革者

良种


刘少军院士专家工作站，1200亩种业基地，400亿尾鱼苗


良养


诚一独创1+6鲩鱼生态健康养殖模式、345生态养殖体系


11600亩大面积水面养殖基地，日产鱼量10万斤


智慧渔业实现水质调节更精准、鱼塘载量更精准、饲料投喂更精准

良销


中国第一个鲩鱼品牌——诚一鲜鲩，咸淡水养殖就是鲜


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（3）展望未来愿景：互联网+渔业   做智慧水产的先行者


以智慧渔业为抓手，链接千万家庭渔场、养殖企业，建设产业互联网；

以五大板块为统领，共同赋能千万家庭渔场、养殖企业，助推产业互联网。

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— 02 —


一封温情家书，丰满诚一品牌底色


不断耕耘的20年，诚一发展的底气和动力是什么？


不断生长的20年，诚一长成了什么模样？


不断扩容的20年，诚一如何吸引更多志同道合的人前行？

项目组找到了诚一发展20年的见证者与亲历者——诚一集团总经理时心雨，邀请她担任本次宣传片的主角，讲述她和诚一的故事。

在脚本撰写之初，项目组尝试从第三方的角度总结诚一发展的关键历程，以广阔的画面铺设宏大的叙事。


问题是，震撼之余，缺少了些感动。

于是，我们转换思路：不是做“宣传片”，而是写“家书”。家书不需要华丽的辞藻，也不需要对仗工整的词句，要的只是真心真情。

本次宣传片脚本由时总主笔，壹串通协助，经过一个月的打磨才得以成形。在此，我们要感谢感谢时总的付出和信任。（搜索公众号：汤飞）

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根据叙事的时间线，我们将视频划分为四个五年，采用章回体分阶段讲述。

从镜头语言上，给人清晰明了的层次感；从节奏上，环环紧扣；从情感上，循序递进，直至高潮。


第一个五年：初创基业，践行科技惠及大众

第二个五年：技术赋能，发动膨化饲料科技革命


第三个五年：科学养鱼，规模化养殖的样板和旗帜

第四个五年：全链布局，生态智慧水产构建者和引领者（搜索公众号：汤飞）



— 03 —


一场行业大会，群贤毕至抢占权威


技术创新大会对于诚一，既是“例牌菜”，又是“新命题”。

To B行业的本质是等客上门，要在建立长期而忠诚的顾客关系，获得信任是唯一重要的事情。

超级大会就是超级营销！这是我们做诚一项目最大的体会。

依托中山大学科研资源，联动各地高校研究所，诚一从2005年至今，举行了10届技术创新大会。从举办活动到品牌资产，持续发声和权威专家背书，让技术创新大会固化为诚一的重要品牌资产。

1. 从“水产饲料技术”到“水产技术”，创建开放的渔业互联网生态


诚一集团发布全新战略，开启全产业链探索，往年的“水产饲料技术创新大会”也由此扩容为“水产技术创新大会”。

在主题策划上，结合行业发展趋势和企业的发展阶段，我们将会议主题定为“数智与生态”。

“数智”包含数字化与智慧渔业的行业趋势，点明未来发展方向；

“生态”是绿色养殖与全产业链布局的集成，彰显诚一引领地位。


2. 四大院士领衔大会，打造知识权威


由四大院士领衔、百位行业大咖参与，围绕生态产业链的各环节议题，展开报告与讨论。一场企业组织的大会齐聚4位院士，即使放眼整个水产行业，也是绝无仅有！

院士专家的出席，一方面保证了会议的质量，另一方面再一次加强了诚一集团的权威背书。

正如汤飞“B2B企业品牌金三角”模型所示，知识作为非常重要的B2B品牌体系，本质上，管理知识就是管理品牌。



知识的核心就是权威！权威！权威！


垄断知识，就是赢得品类解释权！

垄断知识，就是B2B企业品牌打造的大杀器！

依托中山大学和诚一自身的科研优势，聚合行业四大院士和百位教授专家，诚一的水产技术大会，成为行业权威知识和前沿科技的殿堂。

生意的最高境界就是垄断！

除了市场份额，知识的垄断是又一核心指标！

经过十届的发展，不断加入的院士、教授、专家、企业科技人员，诚一的水产科技大会，成为水产行业万众瞩目的盛会和行业的公众平台，很多时候一票难求！

品牌战略的本质，就是对词语的抢占！赢得“词语”的构建、解释、清洗的能力，是所有B2B企业的核心竞争力！而这些能力的背后，就是对“知识权威”的打造！



会后，项目组将会议核心内容整理总结成长图——《一图读懂诚一第十届水产技术创新大会暨20周年庆典》，延续行业观点讨论，深度延展传播势能。



— 04 —


一套整合传播，助推品牌高热势能


水产企业无法完成品牌的发声，必将淹没在时代的洪流里。

因此，基于周年庆典和第十届技术创新大会的特殊节点，壹串通提出了整合传播策略，从预热期、活动期和延续期分解品牌传播动作，营造品牌传播势能。


此次传播是行业内史无前例的高调，目的有三：

面向终端消费者，占领C位，赢得广泛关注，构建品牌认知；


面向合作伙伴和行业同仁，占领高位，塑造行业高度，成为标杆；


面向内部员工，占领心位，共享梦想荣光，情系一心。

1. 梳理品牌资产，打造周年庆视觉锤


一个什么样的词句可以高度概括诚一过往20年？

本次战略发布会主题的灵感，来源于诚一本身。

“抱诚守一"既是诚一一以贯之的企业精神，也是诚一人躬身大地的写照。

5大板块生态互联，构成了诚一的产业链闭环。（搜索公众号：汤飞）


符号是品牌资产的一部分。我们要将周年符号元素品牌化、系列化，固化为诚一集团品牌核心资产。

项目组将“20”与“抱诚守一”的符号组合运用到各个场景里，包括集团子公司应用海报和线下活动物料的设计。

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2. 多元玩法层层递进，整合传播塑造品牌高势能


一场成功的B端营销不仅在于精准集中了核心客群，更在于以多样化的传播激活内容价值，与消费者建立高效、牢固的关系，将品牌打入用户心智，实现破圈传播。


（1）预热期，讲好20周年故事

20年是诚一发展的里程碑，观往知来，在与诚一公司高层沟通时，我们发现关于诚一的故事，有太多太多重要的拼图。讲好诚一20周年的故事，项目组从人、事、绩三个方面构思：

一是从集团内部评选20名优秀代表（上至总经理下至清洁工），讲述20名诚一人的成长故事。


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二是以20张老照片为载体，呈现过往企业的高光时刻，用过去的记忆与现在的受众进行一场跨越时间的场景交互。

三是以数字化表达为核心，从历程、产业链、科研、技术、市场等多个维度，梳理企业成就，放大呈现诚一集团领先成果。


另外，除了文章+海报的传播形式，项目组还设计了裂变小程序，将三者融合，用小费用撬动大流量，进行社会化的传播。（搜索公众号：汤飞）


倒计时创意化，行业之问拉满期待值


在活动前5天分发倒计时海报，并提供线上会议直播预约，以期最大程度吸引行业内外人的关注。

内容上，以行业之问的形式，提出产业智能化、种业安全、生态养殖、食品安全、饲料技术等5个方面的行业难题，对应诚一5位一体的全生态产业链，留下疑问，拉满期待值。

视觉呈现上，区别于传统渔业风格，采用更加有科技感、创新性、融合性的主视觉延伸，传达“数字”“智慧”的理念。（搜索公众号：汤飞）


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（2）活动期，多元化传播引围观

本次大会特别采取线下活动+线上直播的方式，增加活动的曝光量，高效连接受众群体。值得一提的是，大会期间直播观看人数达20万+，打造出行业史诗级的盛况。

在活动期传播上，除了文章、图片以外，视频化传播成为闭环中重要的一部分。

会议进行过程中，同步输出庆典仪式、院士致辞、专家报告等视频；更有院士——基层员工的祝福视频，打造视频化传播矩阵，突出活动亮点重点，多渠道多形式覆盖更广的受众群体。

（3）延续期，社会化传播

进入长尾阶段，传播以社会化为核心。

行业媒体在内容层面对诚一集团及智慧渔业的多维解读，不仅让诚一生态全产业链的价值被深度挖掘，更打通一条企业带动行业纵深传播辐射的通道。

诚一这一次看似庆祝20周年，但深入挖掘背后的营销立意，不难发现诚一突破了20周年庆本身的限定，向各大合作商传递“与你一起 不止20年”的美好。

通过联名海报，我们不难看出，诚一为合作伙伴提供高品质的产品及综合解决方案，与伙伴们一道共筑共赢产业新生态的决心。


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— 最后的话 —


每一个伟大的时代，都需要伟大的开创者！


每一个发展的行业，都需要努力的开拓者！


每一个长青的企业，都需要坚韧的追梦人！


至此，诚一20周年庆典暨第十届水产科技大会落下了帷幕。作为战略合作伙伴，壹串通有幸参与和见证诚一的高光时刻，看到科技改变行业的力量。

可以预见，未来诚一将不断突破水产行业天花板，继续探索互联网渔业。诚一的未来，中国水产的未来，必将更加辉煌！（搜索公众号：汤飞）

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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