作为连接“人货场”的超级营销场景，直播间从诞生之初就在不断迭代升级。从电商平台到社交平台，再到内容电商平台，直播间的玩法可谓层出不穷。品牌方青睐直播间，因为它“品效合一”是当下营销激战中的最佳解决方案；平台方卷直播间玩法，因为这是一个超级入口，能最大化地实现平台对品牌的赋能。

直播间正在从单一卖货逻辑转向品牌营销的逻辑，内容营销直播和事件营销直播等超级营销模式正当其时。2023年，快手磁力引擎打造的“超有意思直播间”这一营销IP，向我们展现了一个行业标杆级的直播间创意内容营销。

从春天的立白欢“洗”直播间上演“进淄赶烤”、同仁堂工体西路直播间放肆“朋克养生”；到夏天的贵人鸟“泉”运会动起来、美团买药“夏秋养生”秘籍、肯德基七夕专场心动告白；再到秋天，亚运盛会期间健力多“骨”起劲迎亚运；最后是冬天，滴露帮助全能爸爸释放快乐多巴胺，美团买药的换季健康关怀。

不到一年的时间里，快手超有意思直播间提交了一份漂亮的成绩单。借助超有意思直播间品牌营销大事件模式，快手在市场上持续输出爆款、激起千层浪花。

爆款不可复制是行业共识。但“反常识”地，快手超有意思直播间正在全年稳定制造惊喜。快手到底手握什么密码？惊喜的背后，进场的品牌做对了什么？又得到了什么？值得我们研究。

营销有痛点？营销IP赋能场景各个击破

营销人的痛点，不仅在抓不到用户的“痛点”、“痒点”、“爽点”，更在于找不到和消费者沟通的气口和节点。解决营销痛点，必须各个击破。

新品上市：用好奇心抓住用户眼球

新品是品牌经营的生命线，新品营销是品牌营销的关键之战。

产品能否上新成功，决定了品牌能否持续建立市场认知、拉动业绩增长。区别于传统直播间卖点介绍的卖货逻辑，快手超有意思直播间将新品置于真实场景和互动中，同仁堂健康x超有意思直播间的上新企划就贯彻了「有意思、有看点」的IP营销思路，主打一个反差。抓住了年轻人朋克养生的现状，快手把直播间搭到了北京工体西路，在蹦迪的场景里请上老中医讲养生，把年轻人喜欢熬夜、享受生活又“怕死”要养生的心态拿捏得死死的。

我们可以用“出人意料又情理之中”来总结，这波campaign成功完成了同仁堂新产品种草到消费闭环，也为品牌出圈收割了大把声量。

除了利用人群与场景制造反差，趣味的内容设计同样第一眼吸睛，借助快手的用户洞察优势和内容创意能力，快手为肯德基定制了符合用户偏好、自带记忆点的心动告白「你是我的“堡”」，借势七夕传统节日，玩转谐音梗，让超炫川辣CP堡独特的“CP”亮点迅速打响，并通过直播间情侣七夕告白的方式，激发用户的关注度和参与度，让产品和品牌有二次传播的落点，助力品牌和新品火热出圈。

节点营销：激发当下共鸣情绪

节点营销不仅可以赋能新品上市，也是品牌和消费者的一个沟通契机。依托消费者对于特殊节日节点的关注，主动策划用户有共同情绪价值的事件，方为品牌营销的上乘。在快手超有意思直播间，通过特殊节点营销氛围，满足消费者的情感、场景需求，最终增强消费者的情感连接，进而完成对用户的拉新、转化，甚至建立品牌心智。

运动品牌的节点营销，主打一个运动氛围的渗透落地。今年8.8全民健身日之际，超有意思直播间帮助贵人鸟在福建泉州举办了一场“泉”运会。在呼吁全民健身的大众节日氛围下，自然地把运动品牌带入运动场景，在全民健身的热潮中露出产品，也安利了一波品牌。在泉州梧林传统村落，贵人鸟爆笑上演花式趣味运动PK赛，同步推出品牌故事片《动起来就可爱•烟火泉州》，多元引爆品牌声量。

提到节点营销，今年最热的话题绕不开亚运会。赛事期间，快手超有意思直播间与健力多共同推出“关爱关节 燃动亚运——跨世代动力争霸赛”专场直播，让Z世代和银发族同框上演趣味比拼。通过直播间人群的选择，暗中传递关节养护不分年龄层的信息，成功在全民迎亚运氛围拉满的情况下，帮助品牌唤起了大众关节养护意识，助力健力多品牌抢占亚运节点体育营销用户心智，实现品效链路突破。

营销除了借节点，更要会借热点。热点借得好、追得准，庞大瞬时流量可谓四两拨千斤。借热点之势，品牌乘风而上做内容，就能抢占用户对热点的关注度，让品牌在用户心里完成强渗透，帮助品牌实现品效合一。

今年双十一，滴露在全网获得了超10亿曝光的成绩。这与滴露和超有意思直播间联合打造的“快乐‘滴’滴哒 爸爸来当家”专场直播密不可分。借势时下《爸爸当家》等父子向亲子综艺热度，直播充分满足大众对于爸爸育儿的好奇，打造一场爸爸视角下的家庭健康营销内容。通过宝爸和宝宝的欢腾互动，直播间输出了满满的品牌健康防护干货。

借势营销的水准高低，在突发热点上的表现更能见真章。对突发热点的营销，尤其需要品牌和平台的营销嗅觉和快速决策。比如上半年大火的淄博烧烤，超有意思直播间和立白迅速跟上热点，一周时间内快速筹备，趁热度未歇，将直播间支在了烧烤摊前，在干饭容易沾上油污的痛点下做营销，这一切入点和热点决策值得品牌借鉴思考。

超有意思直播间对热点的精准洞察和快速跟进反馈，帮助品牌成功乘热点之风，快速接住热点下的人群流量，巧妙地输出品牌内容，有助于实现话题翻倍效应。

考察内容营销的成果，是否出圈是一个重要的衡量指标，一个途径是以“场”破局，以“人”破圈。超有意思直播间邀请快手达人，在花式互动和多元场景中，触达更广阔的圈层人群，兼具了产品种草与卖货的能力。

以美团买药为例，快手和美团买药联合打造了两场超有意思直播间健康专场。夏秋养生专场，邀请快手达人@张之瀛大夫，携手快手短剧达人@逆袭丁姐进行养生科普。丁姐以“全网最善良婆婆”人设为快手老铁所熟知，唠家常的健康分享相比单纯的医学科普更易为老铁接受，同时专业医师加入让这些健康养生小知识更有权威性，吸引众多粉丝现身评论区争相提问。这样趣味+科普的形式受到了众多老铁的喜爱，双十一专场，美团买药再次携手超有意思直播间打造健康专场，邀请外科医师刘加勇与快手达人闫学晶分享秋冬换季的健康妙招，直播总场观人数 701万，在双十一期间强势出圈。

而立白更是将直播间搬到烧烤摊前，淄博达人学好姐姐与立白品牌推荐官欢欢大聊“进淄赶烤”，同时现场“摇人”，随机邀请旁边正在吃烧烤的食客走进直播间，分享自己与淄博烧烤的故事，现场花式洗衣互动，登顶同城本地多个话题热榜。

拥抱营销IP，品牌如何制胜内容价值

不到一年的时间，快手超有意思直播间凭借持续「有意思、有看点」的创新直播以及频出的爆款成果，已然成为了明星营销IP。品牌拥抱IP，输出优质内容从而放大传播势能，能够有效实现内容价值制胜。站在2023年年尾，回顾超有意思直播间的发展，对各个品牌方新一年的营销策略，也有一些启示：

都说艺术来源于生活高于生活，营销也同样如此。营销不是在真空环境中存在，好的营销，应当在用户的生活里发生得恰如其分。

售卖「商品」，不如售卖「美好生活」。在特定的节点或活动中，巧妙打造营销氛围，才是对用户最亲近也最有效的营销。品牌需要基于节点洞察定制话题，在玩法中串联明星营销、节点特供、趣味互动等形式，激发消费者节点情绪和热情。

其中，借助赛事进行体育营销在各大品牌中屡见不鲜。国际赛事有高关注度、大曝光，能为品牌获得声量。2024年依然是体育大年，除了全球瞩目的奥运、还有欧洲杯、美洲杯、世界篮球锦标赛，体育营销必然是热门赛道。此外还有中法、中俄等建交周年，跨境品牌也可以借势传播。如何找好切入口，亲切地和用户沟通，让营销发生得更自然，与用户更近，是值得思考的话题。

创新场景设计，让营销有颜有趣

注意力经济时代，想要抓住用户的眼球，创意和创新是关键。

年轻人不反感广告，前提是广告足够有趣。传统广告牌和直播间已经不能留住用户，沉浸式的户外场景更能拉近品牌和用户的距离，比如肯德基心动告白的潮流地标，立白接地气的淄博烧烤摊，都是有效的沟通场景。看上去“出乎意料”的场景也能吸睛，边蹦迪边养生，同仁堂在工体西路的火热氛围就是最好的证明。

不同的产品、品牌调性、人群目标的“错位”组合，给营销场景提供了无数的创新可能。比如文化的跨地域场景营销：将北方特有的澡堂子“洗浴”文化搬进南方，广东“青菜”文化走进大西北，生活习惯的错位，也能产生出很多新颖的内容。

营销不只是有趣好玩，更要讲求有效。让产品可感、让品牌可爱，营销才有效。

可感知的产品力是品牌的护城河，营销中需要挖掘到产品品类最普世性的需求，再根据产品最独特的卖点去深挖、包装、营销，这样才可能获得市场最大的可能性。

立白将产品去油渍与香氛功能点融入烧烤场景，肯德基为新品赋予甜蜜爱意，就是在消费者最普世性的需求点上，依据自身品牌和产品进行了成功的包装和营销。

品牌营销的终极目标，在于完成用户的转化，从对产品感兴趣的种草，到对产品有需求的购买，甚至上升到对品牌的热爱。品牌营销不能仅停留于心动，还要调动全民热情，将心动转化为行动，参与互动、种草甚至转化为实实在在的销售力，变成对品牌的拥护，选择合适的营销渠道尤为重要。

这几年，品牌方对于内容营销越来越重视，如何掘金内容价值成为大家共同的一个重心。内容平台在一个细节上的创新与新玩法，或许就能带来新的流量机遇。