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汤飞：2023年度家居行业10大关键词 | 唯进化者生存

汤飞

发布时间：2024-01-02 20:00

家居行业 2023年终复盘 行业关键词 品牌战略咨询 品牌营销策划

2023年，是面对百年未有之变局的一年。


对于疫情过后复苏的第一年，千行百业的企业家，似乎每一天都像在拆盲盒。在明朗天空下自由奔跑的景象，似乎离我们越来越远。

即便是那些总会勇于捕获第一道阳光的业界高手，也敏锐地感觉到时光列车行速渐缓。

为什么2023，看似是一团迷雾？

因为导致结果的，不止于一个原因；牵动未来的，不止于一条线索。

当它们彼此交织、相互作用的时候，就成了一团挡在所有人、所有企业前行道路上的迷雾。

整体“迷雾重重”中，更离不开正确的战略指引！

这正是今天，我们再次以关键词作盘点，抽丝剥茧地分析，藏在这团迷雾背后，有哪些原因，有哪些线索。然后顺着这条藤、这条线索，找到未来的方向。（搜索公众号：汤飞）

— 01 —


关键词一：资本市场集体折戟沉沙


2023年，受经济大环境及房地产暴雷等多重因素影响，整个家居产业进入隆冬时节。与此同时，已上市的、拟上市的家居企业，不得不集体面对前所未有的折戟沉沙，可谓是“资本寒冬”。

资本市场表现一：上市家居企业大幅缩水


2023年对于已上市企业而言，“股价下跌”、“市值缩水”成为主旋律。

即使欧派家居、顾家家居等实力派，也难逃其中。

以2023年4月24日收盘市值约711亿为例，对比2023年12月21日收盘市值仅为约408亿。短短8个月，作为定制家居第一龙头的欧派家居，市场缩水300亿。



“股价下跌”、“市值缩水”的背后是，家居消费作为房地产后周期行业属性明显。


可以预见的是，当消费需求的下滑和消费信心的不足双重加持下，即便是当下业绩出色的龙头企业，未来的发展也存在极大的不确定性。

资本市场表现二：多家家居企业IPO折戟沉沙


尽管已上市企业面临股价下滑和市值缩水等多重压力，但这并不妨碍家居企业前仆后继跨入IPO赛道。

2023年，冲击IPO的泛家居企业约有30家，几近全军覆没，只有2家通过。

对于泛家居行业来说，往前回看三年，都没有2023年的IPO数据“难看”：

2020年，26家泛家居企业寻求上市，最终有12家企业（接近半数）IPO成功“上岸”；

2021年，有超过50家泛家居企业冲刺IPO，最终有18家成功上市；

2022年，共有约30家泛家居企业冲击IPO，最终16家成功上市。

泛家居企业IPO可谓越来越难。

究其原因，一是政策，二是市场。

❐ 政策原因：家居企业头顶“黄灯”


2023年2月，主板IPO红绿灯窗口指导意见流出，家居被列入 “黄灯”企业，仅头部企业才可申报。

家居企业头顶“黄灯”，直接成为冲击IPO的第一道“紧箍咒”。

❐ 市场原因：家居企业受累房地产，前景不明朗


除政策外，也与当下的市场环境，以及企业自身的合规性、基本面密切相关。

当下房地产行业仍处于弱复苏周期，与其密切相关的泛家居行业前景并不明朗。同时整个泛家居产业各细分赛道，都存在产能过剩和供给过剩的问题，以及竞争门槛过低的问题。

此时，对于多家IPO受阻的家居企业而言，不得不促使其重新审视内在的投资价值，成为其发展路上的关键课题：

增长的课题：如何在营收和盈利上持续稳健增长；

差异化的课题：如何与竞争者建立差异化竞争优势。（搜索公众号：汤飞）

— 02 —


关键词二：结构性增长


四象限法则


先来普及一个关于增长的四象限法则：

一是，卖得更多，改善产品结构；

二是，卖得更贵，提高中高端产品占比；

三是，更多人买，品牌势能提升；

四是，更多人卖，全渠道结构覆盖。


我们基于当前的家居市场环境，来拆解家居品牌增长的机会究竟隐藏在哪里？

❐ “卖得更贵”的机会？


当消费降级成为当前的主旋律，以欧派为首的定制家居头部品牌699普惠风暴吹遍行业。定制家居圈打响新一轮价格战，需要逆流而上——“卖得更贵”，显然是难上加难。

❐ “更多人买”的机会？


当前消费观，一直受疫情影响，全国范围内普遍转向保守、防御的态势。消费意愿普遍降低，特别是大宗房地产消费，更是持谨慎态度。作为与地产强关联的家居耐用品消费，让更多人来买，无异于天方夜谈。

唯有剩下的机会就是：一是，卖得更多，改善产品结构；二是，更多人卖，全渠道结构覆盖。

无论是从产品结构要增长，还是从渠道结构要增长，实质就是结构性增长。

结构性增长


❐ 产品结构性增长


经济学家约瑟夫·熊彼特曾对结构性增长做过如下定义：结构性增长不是在原有业务循序渐进式改良，而是从原有单一招牌经营变为多招牌经营的新组合。（搜索公众号：汤飞）


品类结构性增长则是以多品类驱动，实现从第一曲线向第二曲线的进化。

我们讲：所有伟大的企业，都是接二连三的成功。

如苹果这样的世界级企业，接二连三的成功的核心是产品，从mac到ipod，再到iPhone，到ipad，到软件生态的打造，其本质是构建了连续性、结构性增长的世界级产品和商业模式。倘若没有品类的结构性增长，就无法构成完整意向上的苹果。


家居建材行业同样如此，品类结构性增长必然是未来营销工作的核心。基于流量协同、品类协同，除了代表性品类，关联性品类也是品牌扩大规模的重要组成部分，本质是卖得更多。

渠道结构性增长


❐ 渠道结构越均衡，品牌越安全。


倘若过去过重依赖于单一渠道获得增长来源的话，当这一渠道遭受挫折，对于品牌而言，也必将遭受重创。

如过去房地产如日中天的时候，很多品牌以大宗业务为主渠道也可以过得很滋润。而房地产不景气的当下，这些过度依赖工程渠道的家居品牌，可想而知有多难过。

对于以传统零售分销为核心的家居品牌来说，渠道结构的多元性，在当下线下终端流量见底下，显得意义非比寻常。

❐ 渠道的迭代分化，既是最大风险，也是最大机会。


渠道结构的多元性，体现于当下的主流渠道，是否能积极拥抱。

如果跟不上主流渠道的迭代变化，那么对于品牌来说，是一个非常危险的信号。

如果能跟上主流渠道的迭代，对于品牌来说，又恰是一个最大的机会。

对于当下，以我们深耕建材家居多年、常年在建材家居一线的观点来看，我们甚至可以下这样的结论：

如果对于一个定制家居品牌，不积极主动拥抱装企，那必然离主流阵营的时间不长了。

如果对于一个板材品牌，不积极主动拥抱家具厂，那它的增长必然是有限的。（搜索公众号：汤飞）

更多结构性增长的内容详情，可点击查阅：《汤飞：姚良松“不做大家居死路一条”的背后，从结构要增长！》

— 03 —


关键词三：699价格战


从3月A家家居，推出330元投影的价格；到9月欧派宣布推出惠民产品——“菲思卡尔系列衣柜／橱柜699元／平方米”；再到双11期间，欧派推出29800元的“全案大家居套餐”，涵盖了橱柜、衣柜、木门和卫浴四大品类。

2023年定制家居，价格战是主旋律。


回顾过往索菲亚799一平，家居行业价格大战从衣柜和橱柜单品而起，此后蔓延至整家领域，目前行业的降价已经全面打响。

今年欧派699，这看似掀起一场震撼行业的家居普惠风暴，实则开启了定制家居圈新一轮价格大战，定制家居“火药味”升级。


我们来解剖一下定制家居行业板材的成本结构：以一块2.44方的板为例，普通颗粒板价格160。

成本而言，以禾香板供货价格来计算，一类（大厂VIP）80；二类（二线品牌）88；三类（大众品牌）100左右。

按除以2.5来看，一平的价格是40块。另外，加上五金、封边、包装、物流、机器折旧、人工成本，大概是20-40！

总成本，最多是100-120！卖699，本质上还是暴利。

成本去哪里了？

核心还是营销成本，家居品牌的获客成本、转化成本。

所以，对于大品牌而言，掌握了流量密码和营销密码，699价格是有钱挣的。对于绝大多数定制品牌来说，务必要晴时多修瓦，才能具备应对头部价格下拉的硬气和实力。（搜索公众号：汤飞）

更多价格战的内容详情，可点击查阅：《汤飞：打赢“价格战”的秘密究竟在哪里》

— 04 —


关键词四：装企


2022年家居行业10大关键词，其中一个是装企。

2023年家居行业10大关键词，同样把装企放进来，甚至2-3年内，装企依然会成为家居行业的10大关键词之一。

2023年以来，莫干山全屋定制的核心战略之一，就是将装企上升到企业战略。10月15日，“冠军品质守护健康”圣都整装X云峰莫干山联合战略发布，双方就企业战略布局、深度协同合作、整装发展趋势进行探讨，并达成“一心一亿”战略合作。


这是由装企成为家居品牌新的流量入口属性所决定的，是掌握流量入口的关键渠道。

我们用一句通俗的话来形容当下的装企就是，从过去的18线小明星，恍然一变成为了今天的一线大明星。

在流量日益稀缺、且成本越来越贵的今天，装企作为渠道前置的流量入口，抢占装企，意味着进入消费者购买决策的选项池。（搜索公众号：汤飞）

更多装企内容详情，可点击查阅：《汤飞：2022年家居行业十大关键词 | 高管不好做及其他》

— 05 —


关键词五：ENF混战


2021年，最严甲醛释放新国标的人造板行业标准出台，ENF成为新国标的最高环保等级；

2022年，家居头部品牌，以我们服务的莫干山品牌为例，率先觉醒，开启了全品类ENF战略；


2023年，今年我们从全国（东西南北中）四季度的市场走访下来，有个很深的体感就是：各大家居品牌无不以ENF为揽客利器。但对于消费者而言，究竟谁家是真正的ENF环保板材，是无从探究的。

我们把当前家居品牌所处的阶段定义为：ENF混沌期。

混沌意味着什么？

一是鱼龙混杂，市场必然存在虚标的现象，这一点也从渠道走访得到证实。

二是无从选择，消费者在各大家居品牌中挑花了眼。

这时，就需要有一个家居品牌清晰地告诉消费者，如果要选ENF板材，选我是没有错的。

混沌时期，明确的购买指令，是最佳品牌传播话语的句式！

更多“再一次定义环保”莫干山品牌战略发布会的内容详情，可点击查阅：《火爆全网！莫干山品牌战略发布会5亿+曝光量是怎样炼成的！？》

— 06 —


关键词六：高管还是不好当


我们在2022年家居行业10大关键词里写了其中的一个关键词就是：高管不好当。

当时间来到2023年，我们从各大家居企业的高层管理人员频繁变动可以瞧出端倪、得出一致的结论：高管还是不好当。

2023年是一个深刻的调整阶段，也是罕见的动荡时期。

如我们所看到的欧派在今年5月，进行了组织架构的大调整，主要针对欧派橱卫、欧派整家、整装大家居，从产品品类事业部向区域事业部转型。

欧派姚良松内部形容今年改革好比“动了一场手术”。（搜索公众号：汤飞）



这样的扁平化布局，欧派大家居战略的意图显现无疑，把单品类经营思维切换至大家居城市运营思维，将更好促进品类融合、品牌运营及协同提效。


而11月，欧派家居再次启动2024年人事调整，原负责欧派营销第一事业部的总经理刘顺平再次“下课”，第二次离开欧派。

欧派营销第一事业部总经理一职，由2023年3月入职欧派家居的杨冬出任。而在加入欧派之前，杨冬在百得胜家居任职执行总裁，今年1月中旬离职。

这里还是要说一声：高管们，太难了！向你们致敬！

更多高管不好做的内容详情，可点击查阅：《汤飞：2022年家居行业十大关键词 | 高管不好做及其他》

— 07 —


关键词七：双碳是门大生意（未来的房地产行业）


2020年9月，双碳正式提出国家战略，即在2030年之前实现“碳达峰”，在2060年之前实现“碳中和”。

实施“双碳”战略具有重要现实意义，对于家居企业而言，作为与林产工业息息相关的行业，更是显得意义非比寻常。

事实上，2023年家居行业头部部分企业率先走在了“双碳”战略的路上。以我们服务的莫干山家居品牌为例：

11月19日，我们服务的莫干山品牌，行业率先发布《莫干山家居双碳战略行动指南》。



30的碳达峰、60的碳中和，我们对双碳的理解是，一门大生意，是未来的房地产行业。


在很长的一段时间内，谁能率先讲好中国家居双碳的故事，谁就能率先在双碳战略路上占领话语权。

因此，对于致力于打造家居头部品牌的莫干山而言，在未来的很长时间内，必须将环保双碳向纵深推进。（搜索公众号：汤飞）

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关键词八：低端颠覆


对于板材品牌而言，消费者要的不是板材，而是柜子。

因此，从板到柜，板材品牌具有远离消费者选购路径的风险。

因此，基于本地化生产、本地化交付，区隔于传统全屋定制的速装模式涌现。

无论是板材头部品牌，还是二三线板材品牌，无不纷纷下场做速装。

速装本质是将最难的部分踢出去，破题传统全屋定制建厂难、交付难、开店难，这也是速装商业模式的核心。

通过整合全国各地的加工中心（小微力量），基于本地化加工和服务优势，化“重”为“轻”，降低生产成本、交付成本、开店成本，重构成本价值链。

某种程度上，对于下沉市场而言，当前全屋定制某种程度存在性能过度。

性能过度，正是克里斯坦森教授在《创新者窘境》提出的一个概念。

即随着技术越来越高地满足高端用户，对于大众用户（或是低端用户而言），这个技术本身就性能过度了。而且，恰恰由于这个技术过分好了，反而满足不了大众市场的需要。



这也正是低端颠覆式创新。（搜索公众号：汤飞）




那么，速装如何从低端颠覆呢？我们给到的“药方”是：


新人群：低消人群


某种程度上，他们是不愿意为设计买单，且对实木情有独钟的一群人。

速装通过成本的重构，为低端消费人群提供更便宜的实木定制。

我们为莫干山速装家梳理的核心价值就是：好板造好柜，速装真不贵。


新供给：赋能“前店后厂”


板材品牌某种程度做的是供应链的生意，一手连接板厂，一手连接纸厂（三聚氰胺纸），为城市运营商赋能前店（建店）+后厂（加工中心）。

新连接：降低获客成本


汤飞一直在强调的观点，中国不缺的是供给和需求，缺的是如何将供给和需求用一个连接点串联起来。

这个连接的核心在于：在流量红利消失之下，如何降低获客成本。

这是当前摆在速装运营商面前的巨大的挑战。

谁能以更低的成本获得客户，谁就能率先在速装赛道跑出来，谁就能率先完成低端颠覆。

更多低端颠覆的内容详情，可点击查阅：《汤飞：低端颠覆是唯一机会！拼多多接近阿里市值对家居行业的启示》

— 09 —


关键词九：旧改局改的一线微光


在地产形势持续低迷的大背景下，从增量市场到存量市场，如何从存量市场找到增量是家居企业必须突围的路径。

在欧派董事长姚良松看来：“整块的肉已经没有多少了，谁能学会在骨头缝里找肉吃，谁就能存活得更好。”

这里“骨头缝里”某种程度指向的就是二手房及存量旧改、局改。尤其是，级别越高的城市，如北上广深，存量需求就越大（本质是需要我们充分理解全国性市场的不平衡、不充分）。

换装市场的机会到底在哪里？

对于很多人来说，在过去，房子装修就是一辈子的事。

现在，这种观念发生了变化，越来越多的消费者愿意加入到旧房翻新的大军。

背后驱动的因子是，从“有”到“更好”，是家居消费升级的本质诉求。

伴随存量房翻新风口的到来，已有一批头部定制投身包括局改、焕新等存量房领域的业务开拓和平台搭建。如欧派旧厨焕新、金牌焕新厨、我乐7天焕新厨房等家居企业加快切入换装，这也是我们看到的旧改局改的一线微光。


对于这些动手的企业，普遍做法可概括为三类：

一是开社区店；

二是快速焕新服务；

三是推出专门的产品与套餐，满足存量房改善型装修的需求。

就当下而言，相比新房市场，旧房翻新存在着需求分散、改造繁琐等诸多难点。

既是“蓝海”，也是“难海”。

在我们看来，换装市场是“产品+服务”，本质是解决方案。对服务导向性行业来说，更好地解决装修行业服务差的顽疾，仍然是关乎发展存亡的关键点。（搜索公众号：汤飞）

更多旧改局改的内容详情，可点击查阅：《换装市场：泛家居行业“饿了”三年后，2023年的第一顿“大餐”》

— 10 —


关键词十：红利消失，品牌崛起


当前中国家居企业发展普遍遭遇增长困境，很大程度在于人口红利消失的今天，消费预期和信心不足双重叠加造成的窘境。

要么滞后、要么降级，致使用户流量成为稀缺资源。因此，家居品牌的重要性空前凸显起来，只有品牌才能薅到流量；只有大品牌，才能将流量的成本趋近最优。

在这里再次对企业为什么做品牌作个重申：于企业内部而言，是降低总成本，营销的传播成本，以及用户的选择成本。

于企业外部而言，品牌的价值在于发挥边际效应，一方面收割市场，不管我卖什么，用户都买单；另一方面是构筑竞争的壁垒。


更多品牌理解的内容详情，可点击查阅：《 汤飞：品牌就是身份和地位》

— 最后的话 —


2023年，家居企业的10大关键词也伴随“红利消失 品牌崛起”来到尾声。

这10大关键词，是我们过去一年，以我们近距离与建材家居行业的贴身体察得出来的结论，希望对你有所启发！

回望过去一年，不仅是动容的，也是艰难的；不仅是宏大的，也是琐碎的，不仅是高远的，也是孱弱的。

心之所向，素履所往；生如逆旅，一苇以航。

我们所有的困顿，来自当前的陌生和对未来的恐惧；

我们所有的希望，来自现场的理解和对未来的定力。

那些永不言弃的努力，那些刻入生命的奋斗，让我们的2023，有了光影和旋律。

谢谢2023年里的那些照亮前行道路的微光。

迎着这道微光，2024我们继续出发！

陌生人啊，我也为你祝福！（搜索公众号：汤飞）

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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