旺仔牛奶诞生的90年代，乳饮市场一片空白。彼时，牛奶等乳制品，成为衡量国民健康与生活水平的标志之一。改革开放后，中国人对乳制品的消费需求快速增长，牛奶尤其成为中国家长们给孩子的必需品。

旺旺集团抓住这一风口，打造针对儿童市场的旺仔牛奶，满足中国人对儿童牛奶从无到有的消费需求。

来源/旺旺官网

在产品上，选择做复原乳，而不是纯奶产品，一方面是复原乳成本更低，生产过程更简单；另一方面，与纯奶相比，复原乳里添加的炼乳香精让牛奶喝起来有股甜甜的奶油味，更受小孩子喜欢。

旺仔牛奶的包装也精准迎合了小孩子的喜好。大眼娃旺仔形象可爱活波，捕捉了孩子的童趣。

魔性洗脑电视广告，轰炸消费者生活

旺仔牛奶的成功，不仅得益于精准的市场和产品定位，也是其精准高效的营销策略。

时间拉回到90年代，电视机在中国已经普及，无数家庭夜晚的时间是在电视前度过的。毫不夸张地说，那是一个电视为王的年代。

电视是旺仔牛奶营销的首选媒介。80后、90后们的童年夜晚，是被旺仔牛奶黄金时段广告轮番轰炸过的。这些脍炙人口的魔性广告，永久印刻在一代人的记忆里。

与同时期的很多品牌一样，旺仔牛奶也借助中国礼文化赋能产品，让它成为过年过节的儿童礼品首选。

送旺喔！旺旺大礼包，人旺，气旺，身体旺，财旺，福旺，运道旺，一旺到底！我会旺，我会旺，礼旺，意更旺”。

这些有祝福含义的广告词，给产品赋予了消费品之外的吉祥寓意，成功将产品与送礼场景绑定。

旺仔牛奶，凭借魔性广告，撬动中国礼文化为产品赋能，成功收获消费者心智，在乳饮市场一骑绝尘。旺旺集团也依靠旺仔牛奶，成为家喻户晓的国民零食品牌。

从2004年至2013年的十年间，旺旺总营收复合增速高达21%。2013年旺仔牛奶迎来发展巅峰，营收108亿，创造出中国乳业单品超百亿的神话。2014年，旺旺集团股价创下11.392港元/股的历史高峰，总市值一度超过了1600亿港元。

“三年级六班，李子明，李子明同学，你的妈妈拿了两罐旺仔牛奶在门口等你！”

在旺仔牛奶的众多洗脑广告里，这一条格外让人记忆深刻。多少人因为这个广告，将母爱与旺仔牛奶联系在一起。

多年之后，旺仔牛奶推出李子明续集，当年的李子明同学已经长大成人，变成李子明老师。

2017 年推出的李子明广告续集，掀起了80、90后们的童年回忆。广告使用同样的演员，同样的画面和台词，除了李子明从同学变成老师，其他都没变。

镜头特写下，李子明的表情还跟多年前一样。

唯一的差别是，当年的两罐旺仔牛奶，变成了8升旺仔牛奶。

李子明同学长大了， 中国的消费者也在成长。

曾经，以旺仔牛奶为代表的复原乳占领儿童乳品市场；如今，家长们更青睐原生态的纯奶产品，复原乳被贴上不健康的标签。

市场也大不相同。曾经旺仔牛奶在儿童奶市场一枝独秀，如今众多品牌的加入让市场变成红海。

中年的旺仔牛奶，需要在新形态下，再次跟上年轻的步伐。

在产品上，旺仔牛奶回应消费者需求，接连不断推出新品。

旺旺推出旺仔特浓牛奶，回应消费者对健康和品质的需求。

借助大单品旺仔牛奶的强势IP属性，旺旺推出旺仔牛奶小红瓶，旺仔牛奶片，旺仔巧克力牛奶，1升装的旺仔牛奶，特浓版旺仔牛奶等一系列新品。

旺仔牛奶的营销重心也早从电视广告，转移到社交媒体上。营销内容也从洗脑广告，变成更年轻化、多元化的旺仔 IP。

过去几年，旺旺加速进行跨界营销，生产发行大量旺旺周边，用创意让品牌破圈。

2018 年，旺旺和原创设计独立潮牌塔卡沙TYAKASHA发布联名系列，包括帽子、T恤、卫衣、毛衣、包包、裤子、袜子等从头到脚的服饰，让网友直呼“再看就把你穿在身上！”

2019 年，建国70周年，旺仔牛奶推出56款民族罐，在社媒上引起关注和热议。56民族旺仔牛奶预售开启不到24小时，销量破万组，全套56民族罐拍卖价达3万元。

一系列营销操作，让中年旺仔在短时间内重获市场关注，营收和净利润出现双增长。通过创意营销，靠着怀旧风、情感牌吸引消费者，旺仔仍是旺旺集团营收的领头羊。

大单品旺仔牛奶的故事，印证了著名管理学家德鲁克的名言，“一个企业文化在成功的时候，也同时埋下了失败的种子”。

旺仔牛奶在诞生之际抓住了时代机遇，一举成为百亿单品。今天旺仔面对的中年危机，也是超级单品们难以回避的挑战。近三十年前，旺仔的百亿单品故事启发了市场上的无数后来者，如今它的转型也在给面临同样挑战的金典老牌探路。