汉堡王诞生于1950年代的美国。二战后，女性就业率上升，城市化进程加快，速冻技术及餐饮供应链愈加成熟，以及更重要的，人们对随性自由、简单高效的生活方式的追求，促成了快餐业的空前蓬勃。

1954年，毕业于康奈尔大学的David Edgerton和James Mclamore作为佛州一家汉堡店Insta-Burger King的加盟商，改装了东家提供的烧烤炉，直接用明火炙烤汉堡。

这一次技术革新令两人的生意蒸蒸日上，反客为主将老东家的所有门店收购下来，将其更名为“汉堡王”。而在此之前的1952年和1955年，肯德基和麦当劳在美国先后创立。

1957年，汉堡王的超级单品——Whooper，也就是大名鼎鼎的皇堡横空出世。它以明火炙烤的牛肉饼和大到需要两只手才能拿下的分量为卖点，迅速在美国打开市场，一时风头无两。

经典皇堡。图源：汉堡王官网

火烤在肉饼上留下深色烙痕，高温更是为汉堡带来烟熏风味，这也是皇堡有别于其他竞品的独特之处。此外，汉堡王主张“Have it your way”（我选我味），你可以根据个人口味，自由搭配不同食材，定制自己的皇堡。据说按照这个算法，你可以在全球汉堡王吃到221,184种不同口味的皇堡，所以大胃王食客挑战15层20层肉饼堆成山之类的玩法，就更不稀奇了。

更因为火烤有利减少油脂，集合了蛋白质、碳水、膳食纤维和维生素的皇堡，对健身增肌人群来说也算得上一款不错的营养餐。汉堡王就在抖音官方账号专门推出了“汉堡王减脂合集”的相关视频，为顾客推荐其菜单中适合减脂的汉堡，进一步强化其健康理念。

时至今日，无论菜单如何变化演进，皇堡仍是汉堡王最畅销的单品，每年的全球销量超过21亿个，以它的直径13厘米计算，这些皇堡排列起来可以环绕月球两圈半。

命运沉浮七十年，汉堡王如何活下来

说起汉堡王70年的品牌发展史，它和老对家麦当劳的竞争是绕不过去的话题。两个品牌创立时间相差不到一年，目前汉堡王在全球100多个国家拥有超过1.9万家门店，也以汉堡为拳头产品的麦当劳作为稳居快餐业第一把交椅的品牌，在全球拥有超过4万家门店，市占率和影响力远高于前者。论2022年两个品牌的全球营收，汉堡王为19亿美元，麦当劳则是231亿美元。

50年代品牌刚起步时，凭借大受欢迎的招牌皇堡，汉堡王的地位一时在美国快餐业首屈一指；但因为迅速扩张，汉堡王很快陷入资金短缺困境，在上市失败后，面对Pillsbury公司为其提供资金的诱惑，汉堡王接受了合并；然而合并后，Pillsbury并未继续助力汉堡王扩张，反而减缓了其发展脚步；

于是，1968年，麦当劳推出更低价的汉堡巨无霸（Big Mac），对抗汉堡王的皇堡，再乘对手颓势之机迅速赶超，成为市场领导者，并以这样的局面延续至今。

而从60年代被第一次转卖，汉堡王迄今历经五次易主，可谓命运多舛。汉堡王目前的母公司Restaurant Brands International于2014年由汉堡王和加拿大咖啡及连锁餐厅Tim Hortons合并而来，后又于2017年收购炸鸡品牌Popeyes、2021年收购三明治品牌Firehouse Subs，目前是全球排名前五的快餐连锁企业（仅次于麦当劳、Subway、星巴克和百胜）。

RBI旗下快餐品牌。图源：RBI官网

汉堡王的广告营销究竟有多会玩儿

在汉堡界，好吃才是硬道理；在快餐业营销领域，会玩才是真本事。正是凭着好吃又会玩，资本洗刷和市场考验并没有击垮这个品牌，汉堡王的形象反而愈发鲜明坚挺。

这里仅精选几个令人叫绝的例子，让你感受一下，汉堡王被戏称为“被快餐业务耽误的营销大师”的说法，到底有没有道理：

70年代，汉堡王以“Have it your way”为slogan展开营销大战，以此抨击麦当劳的标准化生产缺乏个性；

1982年汉堡王投放了第一批对比广告，在消费者心中强化其300摄氏度“五油烹饪，明火烤制”的差异点，直指麦当劳的油煎汉堡不够健康。

在这些广告中，汉堡王一直乐此不疲地玩火，它火烧汽车、火烧外卖小哥和配送箱、火烧麦当劳广告牌，AI火烧广告，甚至火烧自己，不断突出产品力，出位之余，令人难忘。

2017 年戛纳国际创意节上，汉堡王以“专注火烤63年”（Flame Grilled Since 1954）的文案叠加三张自家门店火灾的新闻图片，语意双关地彰显产品“火烤”的特色，坏消息变绝佳好素材，形式简单粗暴，效果振聋发聩，直接捧走全场大奖。

2020年，汉堡王在芬兰首都投放了这则“国王亲吻小丑”的海报，落笔是“爱可以战胜一切”，以哈特软软的姿态，声援当年因疫情推迟的同志骄傲活动。

2023年5月，汉堡王为庆祝英国国王查尔斯加冕，推出了限定款王冠。然而在夹道欢迎国王的人群中，有人打出了“The only good king is a Burger King”的标语。趁这波送上门的热度，汉堡王英国分舵这天将自家社交平台的头像换成了这样：

谁看到这款神作，谁不得夸一句好家伙？汉堡王是懂营销的。

与第一擦肩而过，汉堡王从此走上了通过出其不意的创意营销，与对手相爱相杀的道路。可以说，这场被誉为“汉堡战争”的营销大战，作为业界经典案例，至今仍在精彩延续。

2021年，汉堡王推出了全新的形象视觉，这是品牌20多年来首次品牌重塑，新logo采用了名为Flame的字体，回归强调皇堡和自然色彩的经典外观。新的造型，昭示了汉堡王与时俱进，积极迭代的决心。

写在最后

正如难抵美食诱惑是人性的本能，你很难拒绝一个不怕“搞事”、无惧自黑、并且能经常与你产生情绪共鸣的品牌。从这个意义上讲，汉堡王苦心坚持七十年的偷心术，秘籍不过在于懂你二字。