编者的话

有公益宣传的内容能增加购买欲和复购率吗？

ESG已成为获得竞争优势的关键商业战略。以往的研究表明，直接参与企业ESG的消费者可以带来积极的营销结果。越来越多的企业倾向于在践行社会责任的过程中与消费者共创，而消费者也在期待更深度的、创新的、有价值感的投入。

虽然消费者可以以各种方式参与ESG，但确定最适合的参与类型是一项挑战。让消费者花钱更好，还是花时间更有效？

个体依赖于两个平行且相互作用的信息处理系统，金钱的概念倾向于激活分析和价值最大化处理模式，而时间的概念则倾向于激活情感、整体和启发式处理模式。

区分消费者在企业社会责任活动中投入的资源（钱/时间）是很重要的，因为它们在机会成本和预算限制方面存在内在差异。这个概念被称为时间固有模糊理论。

研究开发了一个实验刺激方案：创建了一个虚构的公司进行研究，以控制消费者先前对真实公司的偏好，情节设定是这家公司正在中国进行一个环境保护项目。

实验材料包括：一个简短的企业介绍和两张关于正在进行的企业社会责任活动的宣传海报，一张海报鼓励消费者步行（花费时间型），另一张则鼓励购买（花费金钱型）。除了消费者参与类型外，这两张海报的内容完全相同；为了增强海报的真实感，还设计了虚拟徽标、二维码和网站地址。

实验中，受访者被随机出示两张海报中的一张，并被要求在阅读完场景后完成调查问卷，从四个维度（不喜欢/喜欢、消极/积极、坏/好、不利/有利）测量对海报的态度，通过两组之间的得分差异来探究参与类型的影响。

研究先通过在线调查平台对97名受访者进行了预测试，以确保研究设计合适。前试结束后，实验研究采用纸笔问卷，共有429名受访者参与了调查，后使用SPSS 18.0进行描述性统计，并使用AMOS 22.0对结构方程模型进行检验，以评估假设。

结果显示，两种不同类型的企业ESG参与导致消费者的认知显著不同。被分配到花费金钱条件的参与者认为需要更多的钱来参与ESG活动；而那些被分配到花费时间条件的受访者认为需要投入更多的时间来参与。但在消费者花费时间参与ESG活动的情况下，他们的感知价值和参与意图要高于他们通过花费金钱参与时。

消费者花费时间参与ESG活动时，可能不会意识到花费时间所造成的损失，甚至可能享受其中，毕竟花费时间的机会成本和预算限制都不那么明确。在此情况下，消费者会无意识地降低他们对企业社会责任活动的期望，进而可能会对参与的结果有更高的满意度。然而，金钱更具体、更容易分析、更可替代、更有形，这使得消费者更依赖理性和分析系统来权衡收益和参与其中的成本，当权衡的结果为负时，参与的意愿可能会减少、甚至消失。

当参与类型涉及到花费时间时，消费者参与ESG活动的意愿就会增加，因而投入时间是鼓励消费者直接参与企业ESG活动的更有效策略。从业者需要关注消费者参与企业社会责任活动的方法，避免仅仅依赖于要求消费者捐款或购买企业产品。在参与企业社会责任活动时，消费者通常会采用“功利主义”的观点，故企业应当考虑如何设计与提供匹配消费者预期的价值和奖励。

原文作者｜Yaping Fang, Feng Liu, Sunmin Kim and Minchan Pyo