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数说ESG消费｜跟上新世代消费者价值波动

发布时间：2024-01-19 06:00

ESG ESG报告 ESG消费 消费


MKTforGOOD持续三年发布中国新世代对可持续消费的态度。在这特殊的三年时光里，累计近6000位受访者与MKTforGOOD一起深思消费的意义，一起看到他们的消费行为可能带来的影响力。虽年轻但不言轻，青年人注重手中的“钞能力”，愿意在日常生活中为认同的可持续价值投票。

长按扫码获取《2024中国ESG消费报告》


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这个数据的跟踪持续了三年，急剧变化的三年也让新世代在不同的环境下一次次思考可持续究竟意味着什么？这些变化恰恰可以帮助品牌实践者以动态的眼光来跟上年轻人的需求的变化。

消费者对「ESG」

相关定义认知更多元

三年前，他们或许仅仅熟识公益、慈善、环保等概念；三年后，新世代对ESG、社会企业、社会影响力这些认知度也提高了。这样的变化证明，消费者愿意为可持续相关理念不断学习和吸收。企业需要摒弃“小众”的思维，成为这些积极概念的学习者和传播者。可持续和ESG已经成为全球性的通用语言，中国的新世代也是与时俱进的，品牌可以摆脱束缚大胆引领可持续主题对话，甚至为他们贴上有价值感的标签。例如，联合国提出的：“修复一代”概念逐渐成为吸引新世代的标签。这个标签是有使命和认同感的，让消费者感受到属于他们的时代使命和行动能量。
Q：哪些公益消费宣传关键词对消费者更有吸引力？

期待企业「内向」可持续

相对于疫情时期消费者期待企业能够慷慨抗疫，当下新世代消费者期待品牌可以内化可持续价值，提供有社会和环境价值的产品，降低运营对地球资源和社区发展的负面影响，甚至让员工和消费者能够身体力行参与到相关志愿服务中。企业需要转变可持续外部化的思维和做法，向内向深引领企业的可持续改善和优化。
Q：哪些品牌参与ESG的形式是消费者最期待的 

ESG框架下

消费者偏好哪些议题

议题选择是方向，在ESG的框架下，中国的新世代消费者始终认为在企业需要在大灾大难面前义不容辞，不仅仅是捐款，还要提供具有优势的救助方案，看到紧急情况下细节的需求，照顾好每一位受助者和施助者，让防灾、救灾和修复重建以及后期的心理健康干预都能够系统化和透明化。常态化环境中，消费者对企业自身治理的关注度有所提高。具体每个板块的议题，也有明显的动态变化。
Q：消费者更期待品牌投入哪类ESG事件？

社会议题：
「健康医疗」「性别友好」更易共鸣
在社会发展议题下，健康登顶第一，性别友好极速上升，这与其他相关调研的结果不谋而合。注重“发际线后移”的新世代对健康保障度认同度非常高，甚至想到了如何安心养老。他们期待获得更多医疗科普，包括预防筛查和营养摄入管理。对于健康赛道，治疗是商业核心，但是预防和筛查确实是可持续工作可以重点发力的地方，尤其是罕见病等领域的病理研究和解决方案普惠，是医药企业彰显行业实力的重要发力点。
性别友好的呼声愈发高涨，其本身是挑战商业的传统决策思维，期待更有性别特性的产品服务以及更有包容性的赋能体系。没有二元对立，只有更高质量和精度的服务提升，卫生巾只是一个起点，更多性别化需求需要被发掘，企业需要用专业服务和产品创新给到特定性别群体最真诚的尊重。
Q：哪些「社会发展不均衡问题」得到消费者的重点关注?

环境议题：
「循环」故事不再新鲜
在生态环境方向下，明显看到消费者对企业产业循环回收的故事的期待排序逐渐降低，类似瓶子回收再造成衣这样的可持续叙事越来越多，新鲜度已经不在。更重要的是从基础材料可持续产业迅猛发展，未来几年有可能这种循环材料会成为基础材料，那么企业的循环故事势必失去吸引力。因此，企业需要以研究为驱动，不断发现新的循环标的，或者关注低碳创新方案，甚至要做跨议题研究，例如海洋经济与运动文化、固碳技术与非遗应用等等。企业需要凭借对自身产业的掌握接轨可持续理念，打开可持续商业想象力。
Q：哪些「环保可持续发展领域的议题」得到消费者的重点关注?

治理议题：
企业基金会注册热度不减
在企业治理方面，虽然对于企业治理的探讨并不多，究竟如何治理也还没有特别明确的要求，但是可以看到，注册基金会这种方式确实是企业可持续治理体系的重要一环，是企业稳定可持续相关投入的一种方式，新世代消费者也表示出期待。
从注册情况来看，企业出资注册的基金会稳步增长，截至2023年6月29日，1208家企业发起出资注册基金会，注册资金126.52亿。基金会是企业获得社会化身份的一环，越来越多的企业能够善用这一身份整合出超越企业的资源和影响力，推动可持续解决方案的落地和稳定运营。
Q：哪些「企业商业治理的议题」得到消费者的重点关注

ESG框架下

消费者偏好哪些议题

在品牌可持续叙事的表达重点方面，消费者的期待是能够符合自己的兴趣，与此同时，他们更加注重品牌负责任的态度表达，能够体现企业在议题下的担当感和专业部署的策略感。这一点提醒企业，在沟通上既要注重找到激发消费者兴趣的切入点，也要系统完整的战略表达，夯实信任感。既要满足消费者的猎奇心理，也要经得起他们的推敲。信息壁垒在善用数字化手段的新世代面前是行不通的。
Q：消费者参与品牌ESG活动有哪些自己的诉求？

互动形式：期待更多

「数字化体验」

新世代是数字公民，疫情环境下让他们习惯了线上的沟通方式，因此年轻人期待企业可以把可持续的内容通过数字化手段在线上实现体验和交互。直播平台不仅仅可以带货，还可以呈现障碍群体的超群手艺和创业精神；镜头不仅为明星名人亮起，也可以照亮山区里一群乐活的绣娘，呈现他们的朴素匠心。数字化手段可以将一些被忽视的美放大，也可以让发展需求透明化，企业不妨思考下将直播间的流量分享给这些需要表达的群体，凝聚更多支持的力量。
Q：消费者期待在哪些渠道和场景参与品牌ESG活动？

内容形式：注重「感官体验」

做有启发性的对话

如果说广告是消费者无法摆脱的信息茧房，消费者可能期待这些广告时间留给企业的可持续价值表达；如果说货品展销更有吸引力，可以让可持续相关内容作为核心内容。新世代消费者是期待深度思考的一代，他们也期待可持续内容可以部分替代传统广告形式承载的内容，和品牌一起共思。苹果公司用地球之母拷问ESG绩效，我们的报告披露形式是不是也有更多创意可能，让更多人能够打开？
Q：消费者更期待以哪些方式感受ESG内容？

信任背书：企业需要

更多价值伙伴联合发声

在可持续领域信任背书是不可忽略的，其中一个明显变化是，当众多企业纷纷宣称践行可持续的时候，来自公信力伙伴的背书可以帮助消费者慧眼识“真”。真实的投入，真实的表达，需要来自合作的慈善组织、媒体、政府的共同推广，甚至很多品牌通过联名合作方式跟其他品牌共同推动可持续。没有可以单打独斗的可持续事业，只有价值同盟者的联合行动。企业需要注重价值伙伴维系，一起发现新议题和新的解决方案，这些也许就是新增长的起点。
Q：消费者倾向于从哪类相关方获得ESG消费相关信息？
这些新的需求源自对人的理解，这些人可以是存量消费者的新需求挖掘，也可以是增量消费者的潜在价值点。这些需求可以转化成企业产品研发改善迭代升级的原动力，也可以是降低生产成本做好资源可持续管理、提高生产效率的新启发。
无论是线上商城还是线下门店，或者是经销商，可持续可以让彼此距离更近，可以让沟通更有粘性。有些餐饮连锁为宠物开辟专区和菜单，有些卖场为一老一小的舒适度不断改善升级。人、货、场是企业深度践行可持续的场域，也是带来商业新势能的发力点。只有让可持续充分激活企业和企业家对人货场的新看法，才能真正让品牌可持续。
当可持续可以走进商业核心，ESG才能驱动投资价值从左边向右，从成本风险向收益信任偏移，让投资者、经营者和消费者共同见证和践行ESG驱动增长，最终一起露出微笑。这是MKTforGOOD期待与相关方共同推动ESG增长力的根本愿景。相信我们的伙伴对此也是非常期待。让我们一起以终为始，以行为知，守正笃行，久久为功。

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