高端家电品牌如何通过内容营销完成用心智种草从而赋能品牌一直都是行业热门话题。作为品牌内容营销和流量转化的关键节点，618、双十一等重要节点的内容营销一直颇受业内关注。如何斩获这两个流量高位，实现品牌势能的爆发，完成产品力和品牌力的双重输出，是品牌们一直在研究的课题。

为了更好地梳理高端家电品牌的种草逻辑，广告门特别联合近一年深耕于家电行业小红书的全链路整合营销公司优力互动共同推出【高端家电品牌是如何做小红书种草的】内容专题，并以卡萨帝和海尔三翼鸟品牌为例，拆解其在小红书上典型的七个营销案例，希望能为家电品牌未来的营销找到一些共性和可参考的方法论。

本篇内容以卡萨帝X小红书大促期间的内容营销为例，分析高端家电品牌是如何依托一整套的策略打法，凭借大促在小红书平台上完成了产品种草到品牌心智占领的势能聚合。

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最近，新年促销季的战场已经开始火热了起来，有的拍TVC跟用户沟通情绪，有的合作行业报告抢占新年礼心智，还有的在小红书等社媒上广铺种草博文，可谓奇招频出，百家争鸣。

每到大促，品牌少不了“卷生卷死”，从开头的新年季，到中间的618、双11，再到年末的双旦，每个品牌都希望能在流量高点中完成品牌力和销量的终极突破。去年的618和双11，卡萨帝捷报频传，其中，卡萨帝冰箱在618的京东平台上24小时成交金额突破1亿元，创造了高端品牌单品牌品类的新纪录。

新年伊始，我们希望可以通过复盘卡萨帝去年618和双11两个黄金节点的营销案例，从中发现一些大促营销的迭代点，为2024年的大促之争提供参考。

大促之道，厚积薄发

大多数人对大促营销的印象是这是个以价换量的周期性事件，一般品牌的大促营销周期大概在一个月。

但去年一年，相信不少从业者已经意识到，大促没有以前那么容易做了，归根结底是用户们的消费态度逐渐往审慎的方向发展，“只买对的不买贵的”“少囤货不盲买”成为了主流消费主张，因而在大促之前是否能在消费者心智中留有一席之地成为了品牌制胜关键所在。

这也意味着大促的实际营销周期被拉长了，在不足一个月的集中攻击之前，品牌还需要在更早的时候不断用内容在社交场上跟用户保持沟通，才能在大促节点迎来厚积薄发的效果。

卡萨帝在618节点的转化，很大程度上便是上半年持续在小红书上跟各种IP的合作聚势带来的。

这些合作并非是品牌社交跟风或者临时起意，而是根据小红书站内的家电大热趋势，品牌看到了品类和人群的机会。平台数据显示，冰箱从2021年至2023年一直保持着站内大家电搜索排名第一的位置，洗衣机、空调、热水器、烤箱的热度在整个2023年上半年都保持着攀升的势头，空调的需求则在夏季爆发。小红书用户对大家电的搜索热情，一方面是因为人们对品质生活体验的需求越来越高，另一方面也是疫情之后大家在日常生活中越来越注重健康因素，因而有了更新家电的需求。

基于此背景，卡萨帝在上半年携手优力互动和小红书围绕空调、「光年套系」、热水器、冰箱、洗烘套装与“欢迎光临我的家”、“宝藏新风向”、“宝藏品牌日”三大IP一起打造了六次主题传播，分别是#软乎乎的温柔风 、#生活美学新趋势 、#牛奶肌养成记 、#我的夏日软风 、#嵌入式美学新风向 、#治愈系灵感洗衣房。通过渐进式释放产品力，卡萨帝得以在站内塑造品牌标签，深化种草心智。

六次主题合作中有四次都是在618传播周期内，为的就是能在黄金节点前完成心智的快速拉升。品牌和这些IP的联动也并非“复制粘贴”式的合作，而是各有各的巧思。

比如光是“欢迎光临我的家”这个IP，卡萨帝就合作了四次，在主推洗衣机的#治愈系灵感洗衣房 中，品牌借助明星势能聚合粉丝关注，携手热点质感艺人陈都灵，用搬家vlog带粉丝们沉浸式走进灵感之家。视频中，卡萨帝中子F2洗干集成机存在感满满，陈都灵介绍真实使用感受，称它为家居小灵感，粉丝们在评论区给出“被种草了”“好喜欢”等评论，沉浸式的内容将星粉力转化为了品牌/产品势能，在电商开门红中，中子F2销量超过了F1全年。

而在主推星云空调的#我的夏日软风 中，卡萨帝发现咖啡是夏季小红书热门的社交趋势，创造性地将线上线下体验打通，打造了星云主题咖啡店，引发年轻人打卡狂潮，实现破圈沟通。传播期间，天猫站内出现明显的搜索高峰，“卡萨帝星云”搜索环比提升83% 。

品牌和平台的每次合作都是根据品类特性，并结合小红书用户的喜好点打造差异化内容，实现产品力的心智渗透，从而助推618电商节点的转化。数据显示，几波活动后，卡萨帝品牌在大家电搜索排名中拔得头筹，冰箱、洗衣机、空调、热水器均跃升至产业搜索占位TOP1 。

心智尽头，品牌至上

如果说618期间，卡萨帝是通过绑定平台趋势，用不同内容实现产品力的心智打造，那么到了双11，卡萨帝在策略上进行了一次升维，将品牌力的重要级别提前，用品牌理念为内核的内容打造卡萨帝高端生活方式认知体系，塑造品牌高端引领地位。

为什么聚焦点会从产品力转向品牌力？

优力互动策略团队认为，当品牌围绕产品去做文章时，沟通的是我能给够为用户生活带来什么样的具体体验，重点在物质层面。物质层面的产品、体验也好，始终有“被替代”的风险，会出现“高配”，也可能有“平替”。而用户的识海中，只有一种东西是每个品牌所独一无二拥有的，那就是TA对该品牌的人格化感知，即品牌内核。而在上半年产品力的厚植之下，卡萨帝有机会，也很有必要在用户心智中继续点亮差异化的品牌形象，从产品心智占领，真正变成品牌心智占领。

因而双11期间，品牌再次携手优力互动和小红书，先联合罗成、李筱懿等圈层精英沟通高端消费人群，用“精智生活”理念强塑品牌态度，然后再快速跟进产品力的铺排。

产品力的铺排过程同样通过IP合作实现。卡萨帝结合“小美大会”和“不出门生活节”两大IP多维度输出优质种草博文，比如在“小美大会”的合作里，卡萨帝搭载小红书首届美丽大事件，通过联动GQ等权威站外媒体，以及线下的小美放大展，成功与广大用户沟通了卡萨帝壁画电视的住居美学。活动结束后，卡萨帝电视在小红书站内排名提升了10位，词云显示，“高端”“高颜值”“神仙好物”成为用户们讨论卡萨帝壁画电视时出现的高频词。

此外，卡萨帝还借助精细化IP+惊喜盒子的策略，完成内容高效释放，最终成功赋能双11电商渠道的转化。

写在最后

从卡萨帝去年在两个黄金促销节点的案例可以看出，基于长期主义的内容营销是大促有备无患的“保障”，尤其是像家电这种在大促期间势头最盛的低频换购消费品，更要注重平时社交资产的积累。而在跟用户沟通的过程中，也需要从产品到品牌的有序交流，仅注重产品难以有根本性的差异化，结合品牌力的蕴养则能在用户心智中形成独一无二的品牌地位。