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汤飞：从0到1打造高定品牌，如何先胜后战一次做对｜邻奢木作案例解析

汤飞

发布时间：2024-01-19 15:15     浏览量：5646

家居行业 品牌打造 新品牌 品牌营销策划 品牌战略咨询

经历数年的市场培育，传统定制逐渐不能满足更高阶的需求，高定作为家居行业迈向高质量发展的鲜明符号，成为家居领域的热门词汇之一。


除了高定原生派，泛家居各大品类的头部品牌也纷纷涌入高定这一赛道，有从普定升级到高定的、也有从建材成品等品类跨界到高定的，每个品牌都有自己的独特基因。

2023年，我们服务的湖南鸿扬集团作为家装跨界派强势入局，是高定热潮中的全新破局、意外惊喜。今天我们就来分享这一案例，为大家讲述我们如何帮助装企一起开辟增长的第二曲线、如何从0到1、创立一个拥有木作基因沉淀的全新高定品牌！（搜索公众号：汤飞）

— 项目背景 —


鸿扬集团创立于1996年，是华中家装界的龙头企业。27年的发展中，鸿扬一直坚持以100%设计、100%还原的理念，专注中高端装修，推出“需求式定制化家装服务”。

基于这种理念，为了满足客户的个性化需求，鸿扬于2001年起便早早独立木作生产，长期服务于内部的家装、墅装业务。

随着消费主体迭代和消费需求的变化，鸿扬逐渐看到了定制家居所带来的机会和挑战，决定将自己的木作事业部作为一个独立品牌，从后台加工厂进入到专业化市场，正式参与高定的角逐、竞争。

项目组认为，一个新品牌的锻造，要以“首战即决战”的精神，一出手就是巨星，珍惜时间窗口，先胜后战、一次做对！

今天，我们重点和大家分享这个案例在品牌战略规划上的三大核心咨询成果：

1. 理解高定的本质：高级感、独一无二、不可替代

2. 把新品牌变成“老朋友”：用词语和符号击穿用户心智

3. 尊重规律：找到作为跨界者的突破点（搜索公众号：汤飞）

— 01 —


理解高定的本质：高级感、独一无二、不可替代


我们经常说，不是“知易行难”，而是“知难行易”。

作为品牌咨询顾问，我们一方面带来的是行业的常识、是从0到1的共识、是品牌战略的选择，另一方面，我们组织了至图森、蓝谷、威法等高定品牌的研学活动，用知识、手艺和行业资源拉起整条服务线，为客户拉齐认知、奠基护航。

因为只有真正了解高定的本质、内核，才能持续通过实践、学习长出能力。

而高定区别于普定的本质，在于这三个关键词：

高级感：品质感+设计感+社交属性


遵循产业迭代“有-更-异”的路线图，高定是定制家居品类分化的产物。

高定的“高”，是相比与普定的“刚需性”而言的“更好的设计、更好的功能、更好的材质、更好的工艺”等，要满足的是对更好的追求。

此外，口碑是高定品牌的主要流量池。高定的“高”，还体现在用户的“更愿意分享”、“更愿意展示”，如同奢侈品一样具有品牌溢价能力，使品牌拥有“社交属性”，加码圈层转介成功率。

独一无二：小众的个性化生活方式表达


高定行业发展的终极方向，是从“产品”朝着“解决方案”方向演变，最后进化为一种生活方式，从拼形体的阶段转到对细节和高端用户需求的解读。一些客户的整面柜子就专门用来展示收藏的手办/滑雪板，把家变成自己彰显态度、表达个性的一个介质空间。

高定品牌一定要深入研究更多的生活方式，从多个维度思考：

本文来源于广告门 adquan.com


户型研究（别墅和大平层的生活差异等）、空间研究（功能房、衣帽间等）、周期研究（新婚期、有孩期等）、兴趣研究（摄影、电影等）。

不可替代：原创性设计与专属定制服务


高定品牌“不可替代”的价值一方面在于产品，很多高定品牌都有自己独特的创新花纹标识、材质特征，推出了诸多设计师联名、人文/艺术合作等代表性产品，注重打造专属标签。

另一方面，在消费者旅程的“购买者”阶段，用一份带有咨询性质的解决方案向客户展示他的新家蓝图，充分融合“专业度+仪式感”，给予足够的尊重和价值体验；而在“使用体验者”阶段，更要提供情绪价值的高点，通过生活上无微不至的关怀、又或者是交付后的一个记录视频、一次庆祝会、一场私厨宴，源源不断地创造惊喜乃至感动。

成为客户心中那个特殊的存在，是高定的重大课题。


— 02 —


把新品牌变成“老朋友”：用词语和符号击穿用户心智


伟大的企业家是造物主，用词语造物、用符号吸引客户。词语和符号是意义的承载，只有说出来的才存在。

于一个新品牌而言，这是击穿用户心智的核心力量。

词语：明确身份和地位


企业是社会的员工，是向消费者应聘。而顾客遇到一个陌生品牌，往往有三个共同的疑问：“你是谁？”、“你有什么？”、“何以见得？”

我们的观点是，新品牌在亮相的首要任务最核心的就是通过简短的词语，回答清楚这三个问题，也就是明确身份和地位。

尤其是在消费者低关注度、高卷入度的泛家居行业，更要以品牌身份成为消费者记忆的检索关键词，完成“品牌=品牌身份”的认知扎根。

❐ 第一件事情：好名字


命名就是投资，一旦确定了名字，就是一个长期的投资。

因为品牌命名关联成本，是记忆成本、传播成本、营销成本、使用成本，尽可能降低记忆和传播的成本是最重要的事情。

命名的本质，一在低成本，二在召唤性、指令性。于新品牌而言，“好听、好记、好写”很重要，如同寻宝，优中选优。

基于以上共识，最终一锤定音——“邻奢”。（搜索公众号：汤飞）


“奢”，是空间美学，更是生活方式，直接关联高定。

“邻”，是链接，更是情感桥梁。

中国有句古话：德不孤，必有邻，高度契合鸿扬集团20多年来发展的好品质、好口碑，同时也是一种美好关系的表达，在客户之间构建起天然的亲密感。

邻奢木作，愿在品质生活的路上相知相伴，以邻为善、以邻为友、以邻为荣。

❐ 第二件事情：构建品类定位


鸿扬作为27年家装大品牌，基于高标准交付，在中高端客群形成了一定的高品质口碑基础，具备高定基因；而邻奢立足于鸿扬木作22年沉淀，在自制生产、一体化、混油工艺、高标准交付上均具备竞争基础。我们从常识出发，来解答邻奢的核心属性：

品牌属性化：区别于普通定制，邻奢木作属于高端定制家居；

产品一体化：从卖产品到卖解决方案，邻奢木作高端定制解决方案提供商；

品类聚焦化：以“木作”为核心，提供门墙柜（配）一体化解决方案。


因此，我们的建议是紧紧聚焦“高端整体木作”，完成高定身份的重磅亮相！

可能会有声音认为“高端整体木作”只是一个大众词语，但我们反复强调的就是：

常识更重要！在战略原点期，直接传播邻奢的品类定位就是最有力的沟通！

❐ 第三件事情：提炼信任状


高定比任何行业更需要品质背书。

在重投入的高定领域，消费者的顾虑与试错成本成正比，且基于高定产品自带的“社交属性”，品牌所代表的形象、品质尤为重要。他们的信任不是凭空而来，也不能靠言语轻易打动。

在我们看来，邻奢木作的信任证明策略，始终要回到最大的品牌资产上——鸿扬。

消费者永远追随强者。

对于邻奢而言，起盘期一定要牢牢把握22年沉淀的基础优势，以“22年专注高端木作”为信任状，放大鸿扬家装的资源背书，实现新品牌的嫁接。（搜索公众号：汤飞）


符号：用超级创意引爆战略，用卖奢侈品的方式卖高定


作为一个新品牌，邻奢的符号无疑肩负着浓缩、承载、强化品牌价值的重任。

我们认为一个成功的新符号主要有两个方面：

一是人人能看懂、能记住，熟悉并接受。

二是“新品牌，老朋友”：蕴藏着潜意识和“大脑原力”。

从这个切入点出发，我们瞄准了与高定行业可对标的、具有极高大众认知基础的行业：奢侈品，也就是“用卖奢侈品的方式卖高定”。

首先，我们分析了奢侈品符号的三个特征：繁复性、仪式感、标签化

以共性特征延展邻奢的符号，


并加以钻石形的奢华外框，进一步增强符号辨识度。


L是引领！


S是启航！


以“似曾相识”的老朋友出现，传递全新标签！状如风帆，扬帆起航！


用色如用兵，我们选定精致、经典、奢华的金色为主色调，尽显品牌品质。










此外，我们深入研究奢侈品符号系统内的另一重要组成：战略花边，对邻奢LOGO做了进一步演绎



战略花边于各场景的应用示例：彰显品牌调性，一眼即高定！









主视觉核心：场景是扣动消费的扳机


将大家向往的生活场景“我有一所房子，面朝大海，春暖花开”具象化，以浪漫诗意传递生活态度。（搜索公众号：汤飞）


— 03 — 


尊重规律：找到作为跨界者的突破点


我们盘点行业：跨界者／新进入者为什么干不好定制家居？

根本原因在于战略、品牌、渠道、人才、心态几个方面。企业要思考的是：是否有谨慎地审视自身定位的变化、合理配置资源、把握发展节奏。


对于我们的客户而言，这一点尤为重要。作为拥有二十多年木作经验的装企，鸿扬无疑是有定制基因的，基于长期100%设计100%还原的理念，也绝对拥有高定的实力和视野。

但我们反复提醒：新手死于常识，老手死于趋势！

从家装到高定，是基因突变，是忍耐、是煎熬、是二次创业！

处于战略原点期的品牌，要以新手的视角审慎学习行业知识、重视资源投入、尊重发展周期、把握战略定力，需构建起产品、价格、渠道、推广、组织的全新运营体系。

渠道配称：高定的本质是设计师渠道


只有新渠道，没有新品牌。普定的核心是去设计化，而高定的核心就是设计，本质上高定品牌最后都是一家设计公司。

我们给到邻奢的渠道建议是：一方面，放大“源于设计师，更懂设计师”的优势基因，坚定瞄准作为行业专家的高端全案设计师，另一方面，站在设计师的角度提供赋能计划、构建平台圈层、跑通关键流程，通过会客厅、合伙人、俱乐部等模式，打造终端、品牌、设计师多赢模式，从而将渠道资源利用最大化。

产品配称：高定是高附加值产品与高附加值服务的代名词


战略原点期的产品策略，不仅要从产品价值标签（高颜值、高品质、高环保、高精工、高个性、高服务）出发，还要特别重视专门的服务价值标签打造，一次做对、一次做全，全方位打造产品的高级感。

产品与服务，统称为产品。

价格配称：目前高定品牌价格带在不断拉宽，覆盖更大范围的消费群体


不同价格决定不同品牌档次，从全屋定制的品牌格局图来看，目前高定品牌价格带不断拉宽，主流价格区间锁定在3000-8000元/m²。（搜索公众号：汤飞）


基于邻奢的目标客群及现有基础，我们达成了轻高定的共识，以引流产品、走量产品、利润产品和形象产品的覆盖更宽价格带，标配不同的板材、五金、色系、服务等差异区隔。

推广配称：重视起手式，高定的亮相，一出场就得是明星！


起手式很重要！克服新品牌初认知挑战是关键。我们建议将力量集中于亮相期，重视第一次的声量击穿。

通过一场大秀、一部大片、一群大咖、一波投放、一轮公关等重磅动作，打爆仪式感，完成新品牌的发布、新形象的发布、新产品的发布、新模式的发布，让新品牌一出场就是“巨星”，后续持续制造品牌的势能。

组织配称：适合高定的人力资源管理和人才体系


我们特别强调，家装到高定，是从0到1，且高定本身一定是一把手工程，老板必须全程参与，“懂、盯、勤”三要素一个也不能少。

高定消费群体往往标准要求更高，在购买过程中以品牌为核心，颜值入眼、环保入心、材质入骨、交付入髓。用户全流程的“一体化”，成为破题高定家居品牌消费痛点的关键。

作为跨界者，尚处起盘期，能力还在路上，需要从上至下给予信心和决心。团队、生产工艺、供应链、服务体系、市场认知、客户口碑积累等等，都不是短时间的营销行为能做到的，需花3-5年乃至更长时间慢慢积累沉淀、拉通。

时刻谨记：“快即是慢，慢即是快”。

— 最后的话 —


战略的核心是做透。

我们从美的、顾家的经验来看，新品类的成功往往是以效率为核心，构建起产品、渠道、组织的竞争力。

这些挑战，需要长期的实践一步步攻破。

自2023年5月达成战略共识后，邻奢木作团队动作密集、持续输出，从“邻奢美学生活馆”的正式开放，到高端定制国际交流论坛暨品牌发布会、邻友美好关系设计交流会、邻奢产品品鉴会等大型活动落地，再到诸多成功交付的项目集锦，无不彰显着“共创美好人居生活艺术”的能力与决心。


祝福邻奢一路高光，未来可期！（搜索公众号：汤飞）

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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