品牌愿景、使命和价值观的表述一直以来备受诟病，因为其在对企业发展的战略性指导上鲜少被应用，即便是精心设计和推导过的品牌表述往往是被束之高阁。其核心问题是这些品牌表述未能体现其对当下和未来发展的预见性，对企业与社会生态的价值关系思考，以及缺少应对挑战和冲突的行动原则。总而言之，就是企业缺少对可持续发展的战略思考和对外表述。

真正做到基业长青的百年品牌实质上也是在可持续发展方面起到引领性作用的品牌。甚至这些品牌会在可持续的发展过程中迅速捕捉到新的增长空间，迭代产业甚至整合赛道，保持企业活力，超越“生命周期”，实现自我变革。“衣食足而知荣辱”，很多实践者看到ESG往往被国际影响力的品牌所引领，就认为ESG是盈利稳定丰厚的企业才践行的责任。实际上，以可持续发展理念为先导，以品牌为价值触角，高瞻远瞩的品牌才能看清未来百年的发展路径。这样的正向思维路径需要在ESG时代被推广开来。

品牌影响力是利益相关方的价值集合。在社会责任时代，品牌影响力更侧重于品牌舆论风险管理，关注品牌美誉度。在ESG时代，品牌影响力的定义显然是需要被更新的。

从高度上，ESG的实质性内容应该勇于丰富和更迭企业面向未来的愿景和使命，ESG政策原则需要与价值观联动，ESG的投入需要支撑起品牌价值主张。

从实操层面讲，ESG的承诺和价值主张需要在品牌端得到最高的表述，从品牌端回应当下和未来的气候环境变化，社会发展的挑战，做出有关治理的价值承诺。更重要的是，品牌作为与利益相关方沟通的介质，需要结合相关方沟通的形式和内容兴趣，通过品牌活动主动传递出去，尤其是对消费者的沟通，以此辐射员工、商业伙伴、监管者和其他相关方。

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品牌的精神价值需要升至“超我”阶段。品牌往往被理解为企业人格和精神的符号化表达。根据弗洛伊德心理动力学理论，人的精神分为本我、自我与超我三个部分。对照这个结构，品牌的价值表达也应该从“本我”、“自我”，升华到“超我”阶段。在企业经历求生存、求发展、到求永续阶段，每个阶段的精神主导是有差异的。对于践行可持续发展志在基业长青的企业，“超我”恰恰可以让品牌摆脱生存挣扎，破除闭门造车式的发展模式，上升到社会价值创造的层次，获得更大的发展驱动力。相较于“行业第一”这样的表述，品牌超我式的表述更多的站在命运共同体的情境中，呼唤个体的参与和全社会的关注，达成共同的收益。在国际赛事的赞助冠名活动中，从各个赞助品牌的标语中可见一斑。

品牌的塑造不见得在现阶段的盈利方面起到重要作用，但是对于基业长青的品牌在塑造品牌价值和市场估值方面的作用是绝对。品牌凝结着企业家的使命，员工的信念，沉淀的是来自消费者、投资者和合作伙伴的信任所转化出的社会资本。ESG通过对社会和生态环境的投入，给广泛相关方创造超越商业利益的福祉，这是对品牌资本最大的巩固和进一步沉淀。另一方面，可持续理念终将需要落在实际介质来表达和传递，ESG将在塑造好品牌和好产品以及好公司方面体现出其时代价值。当这些向好向上向善的产品品牌公司沉淀在市场里，市场向善的愿景就已经成为现实，这样的可持续大循环是值得共同期待的。

图源：Unsplash

无论是投资市场、消费市场、人才市场，ESG的影响力成为品牌脱颖而出的重要抓手。支撑ESG发展的可持续思维让品牌具备包容主义、长期主义的气质，具备全球性的格局。相应的，品牌可以吸引具备未来性的投资人、消费者和人才队伍。先锋企业已经在强化内外部伙伴共识，ESG将成为未来正向增长引擎。