好奇心周报丨尔滨爆火背后的营销启示

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一、网红尔滨如何爆火出圈

1.冰雪消费

北京冬奥会之后，国内冰雪游持续升温，滑雪、冰球、冰壶等冰雪运动逐渐从专业领域走入大众视野并成为热潮。飞猪数据显示，2023年“双12”活动中，冰雪游和海岛游成为最受欢迎的旅游商品，成交占比超两成。其中，冰雪游活动商品销量比去年增长近3倍，长白山、北大湖、亚布力、崇礼、将军山等是冰雪游囤货热门目的地。

哈尔滨素有“冰城”之称。独特的自然环境，造就了独特的美景。冰雪大世界更是哈尔滨的旅游招牌。冰雪大世界的冰雕原料取材于松花江，晶莹剔透，就是领略过北国风光的东北游客，看了哈尔滨的冰雕也要说一句“绝了”，更不用说南方游客，哈尔滨简直就是他们的霍格沃兹、凛冬之城。今年是哈尔滨冰雪文化节60周年华诞，冰雪大世界也是有史以来的最大规模，并提前半个月开园。哈尔滨冰雪大世界还被认定为世界最大冰雪主题乐园，获得吉尼斯世界纪录称号，并且被评为 2024 年冰雪文化十佳案例。

我们将淄博和哈尔滨各自出圈的核心产品：淄博烧烤 vs 冰雪大世界进行对比发现：这是两个新晋网红城市最为关键的心理印记，但也是两个不同商业逻辑下的产物。淄博烧烤是餐饮快消类，游客来淄博主要是为了体验吃，而冰雪大世界是旅游景点，主要提供情绪价值，吃喝玩乐有更大的附加值探索空间。

相对于在当地市场供给趋于饱和，冬季限定的冰雪大世界可复制性极低，再加上全世界仅有三座的圣索菲亚大教堂，即使放眼全球，哈尔滨的文旅资源也有相当大的差异化优势。换句话说，在冬天人们旅游自然会想起哈尔滨冰雪大世界，这种情绪价值上的心理印记一旦建立，会留下良好的长尾效应。

2.温情体验

冰雪年年有，今年尔滨为什么会爆火呢？这还要从“冰雪大世界退票风波”说起。2023年12月18日，第25届冰雪大世界正式开放，不少游客慕名前来，官方数据显示当日游客超过4万人。由于入园人数过多导致超级冰滑梯项目排队时间较长，约零下20度的天气让不少游客产生不满情绪，要求退票的声音愈演愈烈，一时间退票事件冲上多个平台的热搜。

当天，哈尔滨文旅局工作人员赶赴现场处理相关事宜，12月19日，哈尔滨冰雪大世界官方发布《致广大游客的一封信》，表示会解决游客诉求，优化预约方式，提升服务质量。冰雪大世界高效妥善的解决方式不仅安抚了游客的情绪，也让哈尔滨收获了良好的口碑。

在“冰雪大世界退票”事件前，哈尔滨还出现“雪乡旅游团报价混乱”“铁锅炖阴阳菜单”等多起引发集中争议的负面舆情，但这些内容都没有对哈尔滨旅游的整体热度造成实质性影响，主要原因就是当地舆情处置效率高。在这几起事件中，哈尔滨相关部门没有“装聋作哑”也不存在“蒙混过关”，始终保持了“第一时间发现、第一时间整改、第一时间通报”的处理方式。同时面对市民游客发布的通报，有态度、有温度，也进一步助推哈尔滨政府的形象在传播过程中不断提升。

“退票事件”是哈尔滨爆火的开端，而哈尔滨上下一心为欢迎“南方小土豆”所做的努力是热度持续上涨的关键。比如，游客表示想拍索菲亚绝美夜景，哈尔滨立刻建造一个人工月亮；为了方便南方游客取暖，又造了温暖的小房子；为了让游客可以更方便吃东北冻梨，不少餐厅特意准备了精致的冻梨摆盘；还有中央大街的防滑地毯、卷起的厚重门帘……此外，哈尔滨市民的热情也是收获游客好感的关键，有的市民开私家车接送游客，的哥用温柔的“夹子音”配合游客的表演，还有东北小哥哥贴心的给游客倒红糖水等等。

除了主动“迎合”南方游客的习惯，哈尔滨还时刻关注游客的意见和投诉，比如个别菜价不合理、出租车宰客等，也均有相应处置。总的来看，哈尔滨以“用户思维”接待游客，站在用户的角度提供服务，从细节入手，全力保障游客良好的体验，最终推动哈尔滨全面走红。

3.社媒助推

早在冰雪旅游的预热阶段，哈尔滨文旅局就放下了面子，紧随着时事热点“我姓石”，制作了“我姓哈”的土味宣传片，在互联网上打响了吸引流量的第一枪。12月初，哈尔滨又启动了第四届冰城伴手礼大赛，并将发放72个奖项和30万奖金，激活民间热情，鼓励企业设计出极具哈尔滨魅力的伴手礼，打响“冰城之名”除此之外，官方提供的早市地图和旅游攻略，与淄博提供的相比都有过而不及。攻略更是贴心地覆盖了每日的冰雪之旅、文化之旅、美食之旅，连吃什么、看什么、玩什么、买什么都帮你想好。

哈尔滨的城市差异化特色宣传开始阶段可以分为两层，一层是通过头部博主开始介绍哈尔滨有什么特色；二层是通过一个哈尔滨自带的IP“冰雪大世界”进行一次事件营销，打响哈尔滨声量。

在此之后，哈尔滨选择通过本地和游客两个维度来进行发酵，“本地人告诉你哈尔滨3天怎么玩”、“南方小土豆”等好玩有趣的话题名称结合“冰雪大世界”、“中央大街”等特色因素，助力“尔滨，你让我感到陌生”“南方小土豆”“冻梨摆盘”等热梗出现，其中“南方小土豆”抖音播放量已经破20亿。其中点睛之笔在于，通过视角的切换推动由官方自行生成品牌宣传内容转变为游客自行生出宣传内容，直接推动传播的事半功倍。如果说类似“冰雪大世界”本地特色相关宣传是PGC和OGC，“南方小土豆”则是UGC的良好体现，最后出圈的是用户自发生成的内容，是最受到大家认可的东西。

二、品牌如何借流量变增量

当泼天的富贵给到哈尔滨，大量品牌迅速借势，采用不同方式加大宣传。

兰蔻：大渗透打法，高调展示品牌势能

当兰蔻将玫瑰、凯旋门与龙相遇的场景融合为一座冰雕，在冰雪大世界被点亮时，网友们一边赞叹品牌的审美，一边忍不住讨论起这件冰雕的艺术价值。事实上，许多品牌都在冰雪大世界现场有自己的专属冰雕，那为什么法国品牌兰蔻也不想错过这次亮相，还能引起广泛讨论呢？

由于迷人的夜色和随处可见的欧式建筑，哈尔滨素有“东方小巴黎”的称号。2024 年中法文化旅游年，法国政府也选择哈尔滨的冰雪大世界作为开幕式地点。作为源自法国的品牌，兰蔻自然希望在冰雪大世界这个流量中心成为焦点。

恰逢龙年，兰蔻推出了与旅英华人当代艺术家 Jacky Tsai 合作的龙年限定系列礼盒，并邀请他为冰雪大世界兰蔻展区设计了一座以巴黎凯旋门和龙年为灵感设计的「花龙」冰雕，将中式传统与西式浪漫融合在一起。冰雕上点缀的花朵为游客呈现出大自然的真实和美丽，既体现了兰蔻对美和艺术的创新与追求，又表达了环保主张。

以上这些动作举重若轻，实则处处设置社交传播话题点，形成讨论，营造出大众对品牌的向往感，增强品牌势能。