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社会化营销，带梗传播很重要

发布时间：2024-01-22 12:07

社会化营销 social 方法论 观点 传播 广告百货

众所周知，社会化营销是以小博大的营销方式，至今依然是众多品牌宣传的重要手段。早些年间，江湖中也流传着社会化营销的几个切入的方向维度：


1、具有新闻性的事件：换句话说是能够形成话题讨论的。
2、喜闻乐见：通俗点就是趣味性，能让你好奇或者笑的。
3、价值观趋同的共鸣：喜好，日常生活里的洞察，说别人所想。
4、有用：不为人知的技能或技巧，又可以正常装逼了。
5、转发抽奖：只要公信力高，奖品诱人，效果就喜人。

但时至今日，这些基本的方法论或许还能指导思考，但执行出来的效果往往没有那么喜人了，因为大家已经来到了同一起跑线上，没有足够的硬实力（包括创意能力及传播预算等），也就只是个行货了。

而在这个过程中，在人人都想火的大环境中，我发现了一个真相：当代社会化营销其实已经悄悄完成了进化，什么方法论不重要，重要的是你的社会化营销内容中有没有、能不能带梗传播。

我们先到社会中去找找答案。

哈尔滨很火，起初我是不关注的，因为我一个湖北人，觉得东北和我没有关系，差着十万八千里呢。

直到有一天我媳妇问我，你知不知道什么是南方小土豆？我说我不知道，还猜测是不是骂我们南方人矮？

当然后来我知道了，南方小土豆不是个贬义，至少从对方的意图中，而是东北人对南方人一种带着爱意的昵称。

果不其然，在接下来的一段时间内，到处都是南方小土豆相关的词条。很多网友更是给各地的人取了各种各样的昵称，比如长沙人叫长沙小辣椒、苏州人叫苏州小太保……

发现没？火的是哈尔滨，但是在互联网上传播更广的其实是南方小土豆。


最近，湖北人也出名了。出名的原因不是湖北文旅多么努力，也不是湖北籍的博主多么赞美湖北人，单纯是因为一个“湖北人高冷”的梗。

如果你现在去刷短视频，如果显示是湖北IP的，大概率视频下方的相关词条是“湖北人高冷是什么梗？”，然后在视频下必有一个留言：听说湖北人很高冷？必定会有带湖北IP的网友回复：嗯。

不管网友们相不相信湖北人高冷与否，反正湖北人因为这个梗出圈了。

再回到大多人更为熟悉的领域，影视剧中，常常也会因为剧中的某一个台词梗，成为全网的讨论对象。

比如《狂飙》中徐江有一句台词是：你什么档次，和我用一样的电视。“你什么档次”，一度成为了徐江的扮演者贾冰最有力的宣传武器。


又如《繁花》中，范总絮絮叨叨说了这么多话，不如一句“安妮”来得火爆。董勇也火了。

当然，以上都不是营销，但却是社会化传播的一种真相——能广泛传播的往往不是因为内容本身，而是其附带的“社会梗”。

所以，由此我得出了一个重要的结论：社会化营销用心策划事件、内容是一方面，更重要的是要预设“社会梗”，或者说“传播梗”。

而且在传播中可以有意识地弱化内容，着重去把“社会梗”或“传播梗”作为关键点释放，成为一个内容的钩子吸引大众来了解事件，甚至是产品和品牌。

接下来，我将以具体的案例，来讲讲社会化营销关于“社会梗”或“传播梗”的应用。

我个人认为目前只有两家公司勉强做到了以“社会梗”或“传播梗”驱动传播的社会化营销。

一家是天与空，另一家是之外创意，所以我会从这两家公司里挑选案例。

举个天与空最出名的案例，“银联诗歌POSS机”，我们都知道它的创意，也知道它要干啥，但是传播的驱动力其实并非是“银联诗歌POSS机”，也不是公益，也不是诗歌本身，而是山里的孩子也会写诗，而是诗歌长亭，诗歌瀑布、诗歌长城……



背后传播的核心逻辑是，诗人大家都知道，但是山里孩子也会写诗这大家没见过，山里孩子写诗什么水平会想知道；诗歌大家不会关心（搞不好很少有人读完过这些诗），但诗歌长亭、诗歌瀑布、诗歌长城大家会有兴趣。


之后社交媒体会出现几种声音，或这些孩子很有才华，或这些诗歌很拉胯，或这些形式很新颖，无论是哪种声音，完整的社会化传播链条已经形成了。

大家还记得之外创意曾经做过一个用了几十个公交亭来演绎一段心动故事的创意吗？



回顾一下会发现只记得“13公里长的心动”，压根不知道讲的是什么心动故事，虽然故事好会加分，但是在社会化传播中故事其实根本不重要，重要的是能引发好奇这是什么心动，大家会讨论这种形式，从这个层面上来说，这次社会化营销已然成功了。


那社会化营销怎么样去打造“社会梗”或“传播梗”呢？坦白来说我也还在摸索中，但我可以提供几个方向（不一定说得对），供大家参考。

1.把社会化创意里最引人注目的地方，精炼成一句话。这句话最好是清晰易懂，且与社会常识相左，超出大多人的认知。

2.测试。在互动里找最受欢迎且有意思或最独特的评论，然后将其放大，在社交媒体上传播。

3.在创意中预留破绽，给大众留下讨论话柄，并做好应对预案。

4.与当下最热门的话题关联起来。

5.寻找特殊媒介，比如城市所有地标的户外大牌，以量取胜，从量变到质变。

简而言之，社会化营销不能停留在十年前的思维上了，必须明白带梗传播的重要性。一旦掌握，社会化营销必定事半功倍。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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2024-01-23 11:34 · 北京
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