提到路虎，你的第一反应是什么？坚固、越野、豪华、探险、自由、SUV……这些是大家通常与路虎关联在一起的词。

技术上，它打破了全地形汽车的边界，既能在城市舒适驾驶，也能胜任野外复杂地形；设计上，它追求豪华与舒适；精神上，它是探险和冒险的象征，代表一种心至无疆的自由感。

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在中国市场，它还没正式入场，就已声名在外。2010 年路虎正式进入中国，一年后，进口路虎揽胜极光乍一引入便供不应求，一度加价超过15万元。2012年，捷豹路虎在中国市场销量排名豪车市场第四，仅次于BBA。

有75年历史的路虎品牌是善讲故事的典范，它的产品是故事里不可缺少的主角，这些引人入胜的故事让人对路虎心驰神往。

从威尔士海滩降临的越野车代名词

时间是1947年，一名男子在英国威尔士的安格尔西海滩上勾勒出一辆汽车的轮廓。那辆车就是之后的路虎（Land Rover）。

路虎蓝图。来源/路虎官网

这名男子叫莫里斯·威尔克斯（Maurice Wilks），时任罗孚（Rover)汽车工程总监。他的初衷是设计一款既能冲锋陷阵，也能种地耕田的全地形车辆。

路虎创始人之一的莫里斯·威尔克斯。来源/路虎官网

后来，当莫里斯的兄弟斯宾塞开着改装的罗孚穿越苏格兰山地时，猎场看守人看到，脱口而出，说这辆车是个“Land Rover", 陆地漫游者，我们今天知道的越野车代名词路虎便由此诞生。

1948 年，路虎1系列正式诞生，在4月份的阿姆斯特丹车展上一鸣惊人，凭借可靠、实用等优势受到消费者的广泛欢迎。销量也随着井喷，从1948年的3048辆，到1949年的8000辆，再到1950年的16000辆。

路虎1系。 来源/路虎官网

外能冲锋陷阵，内可种地耕田的路虎也受到军方的青睐。1949年英国军方开始采购第一辆路虎，这款车也成为英国军方的标准轻型四轮驱动汽车。

在获得军方和农民的认可后，路虎想要追求更大、更广阔的市场。路虎随后进行一系列变革，让销量在几年时间内飞速飙升至20万辆。1959年，第25万辆路虎下线，标志着路虎完成从农用车向越野车的转变，成为越野车的代名词。

接下来的几十年间，路虎继续在市场上大放异彩，紧跟消费者需求，开始把舒适、安静、性能和越野集一身，开启了顶级豪华越野车的征程。

不可能的旅程，路虎成探险和冒险的象征

1955年，六名大学生乘坐两辆路虎从伦敦出发，开始了有史以来最漫长的陆地旅程——从英吉利海峡到新加坡——几乎绕了地球半圈。

探险队队员蒂姆·斯莱瑟（Tim Slessor）回忆，作为大学生，他们当时一无所有，没钱也没车，只有一个疯狂的梦想。他们带着这个想法来到罗孚公司总部所在地伯明翰，说服他们赞助两辆路虎汽车。

蒂姆一行驾驶路虎经过阿尔巴尼亚。来源/路虎官网

这一“不可能的旅程”故事，使路虎成为探险和冒险的象征。

蒂姆一行到达亚洲，恰逢泼水节。来源/路虎官网

"灰熊扭矩"，又一个环球冒险故事

1955 年的这一“不可能的旅程”也成为路虎品牌叙事营销的起点。

“灰熊扭矩”（THE GRIZZLY TORQUE）是这一营销战略的另一个经典案例。1957 年，两个加拿大小伙子驾驶路虎1系列开启了一场为期14个月，跨越4大洲，19个国家的环球之旅。他们将这辆车取名为“灰熊扭矩”。

来源/路虎官网

路虎品牌成立七十年之际，他们请回当年的冒险家布里斯托尔·福斯特（Bristol Foster）和罗伯特·贝特曼（Robert Bateman），坐回当年他们开的那辆路虎车，回忆激动人心的冒险岁月。

一个又一个这种真实、动人的品牌叙事，塑造了路虎的品牌精神——冒险、勇气和至尊，成功占领消费者心智。

路虎中国，紧追BBA的二线豪车领军者

"路虎是男人的腿”，“这开车的男人，有血性的，都希望拥有一款路虎”…… 提到路虎，不得不提 2009 年热播电视剧《蜗居》男主角宋思明对它的评价。

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那时尽管路虎仍未正式进入中国，它的品牌形象已经深入人心，如《蜗居》中的出境，更让无数人对路虎产生向往。

网络上关于路虎的段子也流传甚广，比如“吃得苦中苦，方能开路虎；少壮不努力，老来开夏利。”甚至在不少国人看来，路虎品牌是比BBA还要高半头的存在。在坊间，路虎作为“英国皇室的御用车”的豪车品牌形象根深蒂固。

2010年，路虎正式进入中国市场。2012年，捷豹路虎与奇瑞汽车成立了合资公司奇瑞捷豹路虎，是国内首家中英合资的高端汽车企业，加快在中国市场的拓展。

来源/路虎官网

由于路虎品牌在国内的知名度，进入中国之后销量节节走高。捷豹路虎在中国市场的销量从2010年的2.61万辆增至2012年的7.3万辆。2012年，捷豹路虎在中国市场销量排名豪华车市场第四，仅次于BBA，稳居豪华车第二阵营。2017年，捷豹路虎在中国市场到达发展巅峰，当年累计售出了14.6万辆，占到捷豹路虎全球市场近四分之一的份额。

超级单品揽胜，比路虎还要有品牌价值

2020 年是路虎揽胜上市50周年，路虎品牌以“路虎中国抖音官方帐号”为主平台，在11大网络平台同步直播英剧《揽胜人生》。为期五天的直播，不仅是产品介绍和“带货”途径，更通过讲故事，走近用户内心，提高消费者对品牌和产品的信任度。

来源/路虎官网

诞生于1970年的揽胜家族，是如今路虎品牌最庞大的一个家族，享誉全球顶级豪华SUV之名。揽胜系列自诞生起，便因其精良工艺和强劲的性能，与当时简单粗犷的越野车区分开来，深受英国皇室成员及各国名人的青睐。

第一代路虎揽胜。来源/路虎官网

国内从第三代揽胜开始大量引进这一车型，它是《蜗居》电视剧中宋思明评价的路虎车型， 也是曾经因为供不应求，需要加价15万元才能购买的车型。

难怪捷豹路虎首席设计官 Gerry McGovern 坦诚，路虎（Land Rover)不如揽胜（Range Rover)有品牌价值。他说，比起路虎，人们更愿意称自己开的车是揽胜，或者路虎揽胜，“而不是路虎”。

结尾

2023 年，汽车界纷纷为风光了75年的“路虎”品牌作悼文。

在这年5月举办的上海车展期间，捷豹路虎全球CEO Adrian Mardell 对外宣布，公司将“品牌重塑”，即捷豹品牌保持不变，路虎品牌一拆为三，变成揽胜、卫士和发现三个独立的品牌。捷豹路虎（Jaguar Land Rover），也随之更名为“JLR”，进一步淡化路虎痕迹。

路虎这一在外界看来孤注一掷的变革举措，背后是其电动化转型战略。早在两年前，捷豹路虎就发布了“重塑未来”的战略，全面向电动化转型。按规划，路虎品牌将在未来五年推出六款纯电产品。2030年前，捷豹路虎计划为旗下的揽胜家族、发现家族和卫士家族分别推出一款纯电动车型，而捷豹品牌将实现全面电动化。

讲了 75 年故事的路虎，作为豪华越野车的代名词，在这个新能源汽车变革的时代决然裂变，“揽胜”“卫士”“发现”这三个品牌的故事分别怎么讲，我们拭目以待。