VMLY&R + WT（Wunderman Thompson）的合并，不是两个巨大机构的简单相加，而是让它们的共同影响力实现1+1>2。

WPP希望在行业中提供最简化又完整的服务。

在VML首席执行官Jon Cook看来，合并这两家机构创造了一个庞然大物，规模远远超出其他机构。VML不仅履行了Jon Cook的主要任务，拥有广泛的、多元化的、综合性的能力，而且还以全球超过30,000名员工实现了令人瞠目的规模，成为世界上最大的创意代理机构。

在2023年，几乎每个控股公司和一些显赫的独立机构都以某种形式，寻求像VML重新构想的那样的规模：

电通的整合使其创意部门获得了规模，并将所有能力集中在一处；Stagwell将四家机构改组为Crispin Porter + Bogusky；宏盟的媒体机构一直以“机构即平台”的理念宣扬规模；Majority将30%的股份卖给了WPP；Uncommon将多数股份卖给了Havas，以在美国和欧洲扩大业务；Gut将多数股份卖给了客户Globant，以加强其能力并更快地扩大规模。

在2024年，Stagwell已经收购了拥有二十年历史的文化主义机构Team Epiphany，而埃森哲则收购了Work & Co，以提升其数字设计和人工智能能力。这标志着行业内可能会爆发新一轮并购活动，各机构试图通过增加能力和在全球范围内扩展来满足客户的需求，不仅仅局限于某一个国家。

增加新的能力并扩大机构的地理范围可以加速其来自现有客户的有机增长，相较于不断追逐新业务、新客户，这代表了一种更具成本效益的增收途径。

在控股公司和独立机构层面，VML和Gut代表性的展现了来自规模化的教训，它们出于不同原因采取了独特的路径，以便在更大范围内提供更强大的服务。

咨询公司NBZ Partner的联合创始人Rachel Segall认为："代理机构不是通过简化来巩固客户关系，而是先发现一扇门进入，再利用所有资源让其更具吸引力。"

能力第一，规模第二

除了电通清理了大部分机构品牌外，每个控股公司现在都有多余的机构品牌，这些控股公司可能从剥离部分机构品牌中获益。

在WPP的案例中，Jon Cook告诉Adweek，它通过合并WT-VMLY&R拥有了在行业中最完整的服务能力，因为这两家机构互补得很好。

例如，他指出这两家机构在不同领域都拥有强大的商业能力。VMLY&R在创意商业方面更为出色，而WT则擅长技术和平台上的领航能力。

CMO角色的现代化使Jon Cook重新调整了机构。他越来越意识到CMO面临的需求是将客户体验和商业更紧密地与品牌营销联系在一起，而这些CMO需要一种能够无缝交付这种服务的新型机构。

Jon Cook还认为，与Accenture和Deloitte竞争，新的VML可以更有竞争力。在过去的十年中，它们通过提供类似的服务侵占了广告机构的业务领域，但是它们是通过咨询的视角进入市场，而不是通过创意。Jon Cook提到VML试图为咨询公司和广告机构构建未来的交汇点，使其提供的服务真正独一无二。

虽然Jon Cook表示规模不是新VML首要考虑的因素，但它确实带来了客户渴望的其他优势，例如：稳定性。

NBZ Partner联合创始人Simone Oppenheimer Mandel透露，一位品牌方营销人员告诉她，他们选择一个控股公司的机构而不是独立机构，是因为营销人员知道他们的预算可能是不可预测的，并且觉得较大的控股公司更有能力吸收品牌今年可能需要的团队人员。

加速增长和全球主导地位

Gut联合创始人Anselmo Ramos对于他的“全球主导”愿望一直都不保密。他也一直对成为一家独立机构充满热爱。但是这两种追求并不很协调。毕竟Wieden+Kennedy花费了几十年的时间才在全球范围内占据主导地位，而几十年的时间与Anselmo Ramos的时间表并不吻合。

在Anselmo Ramos和Gaston Bigio成为机构主要支持者的情况下，Gut只能以有限的速度增长。在机构被Globant收购后，Anselmo Ramos希望从过去五年已经开设的七家办事处扩张。他正在关注Globant已经设有办事处的地点，以便Gut可以从这些地方进行拓展。

自称为“数字转型服务”的Globant集团代表了行业中的新变革推动者。Anselmo Ramos并不打算将机构出售给控股公司，相反，他认为在自己的客户名单中找到了合适的合作伙伴。“Globant是一家科技公司。它不做我们所做的事情，反之亦然。因此，这是一种非常战略性的互补合作伙伴关系。”

独立机构有权选择不将自己出售给控股公司的替代选项。例如，独立网络Worldwide Partners为机构提供规模效应，名单上几乎有50个国家的近100家分支机构。其他组织，如Acceleration Community of Companies、Plus Company和Dawn Modern Marketing，也已成为需要合作伙伴以赢得更大客户的独立机构的选择。

Anselmo Ramos计划利用Globant的客户开辟更多机会，因为现在Gut拥有在创意工作以外编码和构建任何东西的资源。他认为这对客户具有吸引力。“CMO们与一家机构交流，而CTO或CIO则与另一家机构交流完全不同的事务。我们有这个机会成为一个提供一站式解决方案的机构，在技术和创意角度提供帮助。”

*文章头图来自VML官网

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