内容营销在过去几年间被很多代理公司、品牌奉为良策，但很少有人能讲清楚什么是内容营销，不过这并不影响每天海量内容在互联网上诞生，其中一部分被冠以品牌价值传递的作用，一些作为效果广告，主打一个品效兼收。

内容价值谁说了算？

冠名节目综艺、联名IP，品牌想尽办法让观众看到自己，记住自己，喜欢自己，但同为消费者的营销人好像也逐渐意识到一个残酷的事实——“强买强卖”的关系并不持久，对品牌的价值认同才能让彼此的友谊更长久。

什么是价值认同？我们把它拆成两个部分“价值”+“认同”，这就需要先解决两个问题：

1、什么是价值？谁来定义价值？怎么定义？

2、如何达成认同？通过什么方式达成？

前者涉及到对内容的筛选机制，后者关乎品牌营销策略和沟通方式。两者映射出内容和商业之间的平衡方式。

看到这里我们会发现，这不是一家公司的课题，或者一个品牌的努力，而是需要从信息源头的筛选机制到内容制作的中间环节，再到信息发布的平台选择所共同决定的。

算法推荐机制曾被认为是最合理的信息获取方式，给对的人推送他喜欢看的内容，大家各取所需。但面对当下信息爆炸的环境，这种方式显然有待探讨。

1月11日，来自腾讯新闻、金瞳奖、品牌方的代表在「腾讯新闻2024悦启暖春 内容共鉴会」进行了一场讨论，腾讯新闻负责人何毅进在会上讲到：“一旦指标成为了标尺，手段成为了目的，我们可能损毁的是推动文明发展进程的人的思考能力和审美能力。最终影响到用户的内容消费体验。”

用时间做为尺度，在过去一年里腾讯新闻不仅重构了好内容和推荐算法的目标，而且重新定义了精品资讯的用户消费体验，将效率感、获得感、共鸣感作为衡量用户内容消费关键指标，用以指导团队在内容标准和产品分发上的策略。

通过做减法的方式，腾讯新闻对内容进行提纯，增加了精品内容和行业专家内容创作的投入。为了提升用户消费效率感，同时强化热点事件相关的问答功能。早在2023年腾讯新闻就推出了“热问”。

和算法机制下诞生的热点不同，每天热问上100个问题里有相当一部分来自行业专家和用户。提问并不是一个简单的事情，一个好问题能带来一个好答案，只有有质量的问题才能引发人的深思，引起改变。

对于内容、产品底层的算法设计，腾讯新闻突破了业界常规的技术边界，在价值导向的基础上去实现算法的升级，把用户的内容消费体验约束在效率追求之上，目的是提升用户内容消费的价值感。

重视内容质量、内容价值，腾讯新闻的做法其实和品牌做内容营销的态度非常一致。品牌想要做出好内容，因为好内容自带传播力，能将品牌诉求借由服务用户、提供价值传播出去，帮品牌赢得口碑，甚至好内容能内化成品牌价值的一部分，成为品牌资产。

有价值的品牌内容长什么样？

明确了好内容是理性与感性结合的结果之后，我们再来看开头提到的第二个问题：品牌如何通过好内容与消费者建立连接，达成共识，获得认同。

首先可以明确的一点是，随着消费进入理性时代，品牌以 “道具身份”出现在任何内容中，都无法说服观众相信内容所传递的价值就是品牌的价值。或者说，品牌在其中为用户提供的情绪价值，还不足以撬动他们的消费行为，最多实现了“留下好印象”的效果。

对于当下需要降本增效，面临残酷市场环境的品牌来说，一次沟通仅仅实现“喜欢”肯定还远远不够，品牌要的是用户爱自己，不爱别人。

怎么解决内容价值和品牌价值两层皮的问题，广告门认为内容身上需要携带三个基因：公信力、内容力、场景力。

1、公信力，让品牌依托信任筑圈

互联网平权的一大好处是让人人都能成名五分钟，但弊端就是从此一个内容难辨真假，权威性严重缺失，这个时候大平台、传统媒体的优势就显现了。

面对新闻事实或者商业内容，人们会首选具有公信力的大平台，因为不良信息对于大平台的成本太高，没人愿意为了短期流量铤而走险。

腾讯新闻产出过诸多影响行业和公司的报道，也出品了《酌见》《十三邀》《和陌生人说话》等精品的、具有公众美誉度和品牌辨识度的精品内容，这些是腾讯新闻的基因。

对于品牌来说，与之合作的起点就已经在消费者心中具有了一定的话语权。用户愿意花时间听听品牌想说什么，抱有正向的期待，而不是后悔点开、习惯性跳过。

内容对用户的伤害并不会消失，几次盲目贡献流量之后，人普遍会对一个平台、一个内容作出评判，在未来的时间出于“前车之鉴”而做出新的选择。所以真正对品牌有益的做法，是提高内容质量，避免千军万马过独木桥陷入内卷的深渊，找到真正适合品牌的内容，并在商业化上做有机结合，保持内容和品牌内在价值和精神的一致性，如同一个人知行合一。

2、内容力，帮品牌通过价值融圈

内容力不止由品牌决定，而是出品方和品牌的一场深度创造。

内容质量取决于做内容的人是否有对社会情绪的精准洞察、专业的叙事技巧。内容对品牌的加成程度取决于品牌对内容的理解，需要诉求明确，有所取舍，而不是既要又要还要，毕竟内容天生抵触商业，外界能做的只是尽可能让这种融入带有诚意，令人信服。

贵州茅台连续两季合作了腾讯新闻出品的纪录片《敦煌师父》。和冠名节目、植入综艺、做短视频这种大曝光、短期回报的方式相比，纪录片制作周期长、场景有限的特点似乎并不占优势。

品牌选它的原因里必然有调性相符的理由，精品内容自带“精品形象滤镜”，与之合作能够把外界对内容精品感知、高质感“让渡”给有联系的品牌。但为什么是《敦煌师父》？

细看节目你会发现，在不破坏纪录片真实性的前提下，贵州茅台与片子内容做了深度且天然地融合。比如挖掘出故事和“飞天茅台”之间的渊源，让观众在关注敦煌文明和守护人的故事中，将情绪价值转移到茅台产品身上。

借文博IP影响力，品牌理念之间的融合，内容上的共创，贵州茅台的品牌价值、品牌理念得到彰显，多季合作的方式也意味着IP对品牌的赋能有了延续性。整体来看，贵州茅台相当于为自己打了一个用户认可度极高的超长广告。

除了《敦煌师父》第二季，2024年腾讯新闻还将陆续推出多档内容，其中既有备受大众喜欢的节目迎来新一季，也有捕捉时代情绪的全新IP。

时隔3年，腾讯新闻再度与俞敏洪携手的企业家访谈节目《酌见》第二季，将以崭新视角解读中国企业家的传奇人生；《一个人一本书一座城》里，读库创始人老六将前往6座仅有一位订阅者的城市，探索人、社会、文化边界。《韧性时代》中，知名学者薛兆丰将作为“超级实习生”身份进入到企业中考察、调研，协同精英员工和老板一起完成工作，探索社会转型下，个人、公司与行业如何激流而上。

在腾讯新闻特别擅长的人文领域，《故宫文物南迁》将回溯文物漂泊史中的关键性事件、关键性人物，通过影视化还原的形式来进行复原，传递家国情怀。ChatGPT所带来的科技力量席卷全球的背景下，《邻近的可能》将寻找那些正在发生，即将改变人类未来的人事物，通过对话方式，找到关键人物，描摹未来世界。

近几年体育热催熟的不只是体育营销，还有年轻人参与户外活动的热情，探索3x3篮球与青年运动文化的《青出于篮》，将通过4位3x3篮球运动员的法国之旅，展现街头篮球的魅力和它的国际性。

上面提到的每个IP都具有不同特色和优势，为品牌营销提供触达不同目标用户、提升品牌价值的广阔空间。

3、场景力，助力品牌实现传播破圈

写在最后

从内容到算法上的新标准，让腾讯新闻借助内容加深品牌的护城河，为平台和品牌找回消费者，在消费者心中建立差异化的品牌认知，最终达成一场平台和品牌的双赢合作。

这也解释了为什么做内容、做视频的平台很多，品牌依然拥抱腾讯新闻，因为在内容制作和传播上，腾讯新闻有基因、有积累、有创新。

每个人都在用自己的时间和金钱为认同的价值观投票，内容吸引的群体就是它所传递的价值观的回应者，所以精品内容就像一个过滤器，帮品牌筛选出不同偏好的人群。这种基于内心深处的情感关联，更容易和用户建立连接，借助精品内容自动匹配高质量人群，有助于企业沟通高价值人群心智。

好内容永远不过时，有效营销仍是目标。新的一年才刚刚开始，品牌或许可以借助深度内容做更多尝试，通过符合市场需求和用户需要的内容做出创新。

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