如果你的护肤史中曾出现过“玉兰油”这个名字，那么多少有点暴露年龄了，不过who cares呢，毕竟OLAY一向主张女性“无惧年龄”（借用2010年代OLAY在中国市场广泛使用的一句广告语），找到属于自己的节奏。

那么，深耕中国市场35年的护肤品牌OLAY，是怎样在这个多变的时代把握住自己的节奏的？今天我们从超级单品的视角出发，来聊一聊OLAY的品牌年轻化之路。

1950年代末至1960年代早期，OLAY的护肤产品在全球女性当中逐渐受欢迎。图源：OLAY官网

由爱而生的礼物到风靡全球的美容液

OLAY的诞生过程颇有几分浪漫。1949年，联合利华前雇员、南非裔化学家Graham Wulff发现，妻子对浓稠油腻的蜡状美容霜很不感冒。针对她想要深层保湿又不喜欢厚重面霜的护肤诉求，他以羊毛脂为主要原料，调配出一种能令皮肤变得细腻滋润的粉红色护肤霜，作为送给妻子的礼物，并且将其命名为玉兰油（Oil of OLAY）。这便是OLAY第一款产品——玉兰油美容液的雏形。

1990年代的OLAY美容液产品。图源：Wikipedia

从此，“玉兰油”这个充满女性魅力的名字迅速在追求美丽肌肤的女性中传播开来。50年代末，这款护肤霜已销售到世界各地。1970年，Richardson-Vicks公司收购了玉兰油。1985年，宝洁公司从Richardson-Vicks手中买下玉兰油。当时的玉兰油已经拥有稳定的市场，如在中国香港，其市占率稳居亚军。宝洁雄厚的实力为玉兰油注入了新的发展机遇；2000年，宝洁将其品牌名字缩短，变成OLAY。

中国之路:当过老大也受过挫折‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

1989年，OLAY以“玉兰油“这个接地气又古雅的中文名进入中国大陆市场，成为最早进入中国市场的国际品牌之一，主打滋润系列。但OLAY在调研中，了解到中国女性希望皮肤更白皙，于是，1997年，玉兰油推出首款专门针对中国女性的美白产品，销量急速蹿升，牢牢占领了定价100元以下的大众护肤市场。

见证了我们当中一些人（或妈妈姐姐）青春时光的玉兰油，便是这个阶段的产品。试问，谁不曾被”惊喜从肌肤开始“、”我们能证明，你看起来更年轻”等如倾如诉、如出自益友良师般的广告语，和屏幕上清新可人的”玉兰油姐姐“形象而打动过呢？

活跃在1999年-2004年的OLAY广告女主，柔光中她的温婉形象可谓深入人心。图源：Danielle Graham FB账号。

2004年，玉兰油在入华15周年之际，以12.38%的市占率击败了当时的本土品牌大宝（于2008年被强生收购），成为中国市场的最大护肤品牌。

2010年代前后，随着OLAY早期的消费者逐渐老去，消费升级时代到来，中国护肤市场发生了急速的迭代：自然堂、韩束等本土品牌在2008年前后集体登上主流舞台，悦诗风吟、爱丽小屋等日韩平价品牌深入年轻群体，雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌则抢走了真正成熟群体的注意力。

此外，应对消费者不同需求的产品功能不断被细分。先前，商场卖什么消费者就买什么，护肤咨询的获取和产品的选择都是被动的；网络营销时代，资讯爆炸，“成分党”、“配方党”兴起，消费者自我教育的能力跃升，并可以主动选择不同的渠道购物，哪怕出国囤货、代购海淘也不再稀奇。

因此，形象较显老旧的OLAY在这时被消费新世代贴上了“妈妈级别”的标签。调研机构的数据显示，OLAY的市占率从2013年排名第二的7.2%，下降到2018年的4.1%排名第五。

OLAY如何利用超级单品重塑品牌

为应对中国市场变化，玉兰油从2015年开始从主打美白转向抗衰老和高端化。从2016年起，中国大陆的OLAY广告不再使用中文名“玉兰油”，直接冠以原名“OLAY”，保持与海外市场的一致性；同时精简产品线，增加进口产品比重，转向网络渠道和网络营销模式。

在产品方面，OLAY从日本引进了主打紧致提拉的“臻粹系列”；从美国进口主打肌肤修护的“菁醇青春系列”；超级单品之一的“大红瓶空气霜”就是在美国爆红后引进中国的。这个打法，与中国消费者当时热衷购买进口产品、高端化产品的趋势是契合的。

在渠道方面，2016年底，OLAY中国关闭了约30%的专柜，以降低产品包装、美容顾问和柜台运营等方面的成本；把营销阵地转移到网络上来。

但这些策略并不足以挽救OLAY 的颓势。作为全球日化巨头旗下的品牌，拥有强大科研实力的OLAY，一直是胜肽、烟酰胺、视黄醇等护肤成分的鼻祖级玩家。2017年起，OLAY转向了强调科学成分为方向的超级单品策略。

OLAY将明星单品命名以琅琅上口、易于记忆和口口相传的昵称，如“大红瓶”、“小白瓶”、“小白伞”等，这些名称浓缩了产品的价值信息，可以对受众的消费偏好产生重大影响。通过超级符号的力量打造超级单品，从而带动品牌声量。

想想看，如今每当出现“大红瓶”、“小白瓶”等特定符号，就算不提及品牌，你是不是也能精准联想和定位到这款产品？这就是超级符号在品牌传播中的巨大价值。

宝洁当年的财报显示，OLAY自2017年品牌重塑之后，连续七个季度实现增长。据青眼的数据显示，2023年双11全周期品牌排行中，OLAY的销量在天猫、京东和抖音都进入了Top10。

如今OLAY旗下的大红瓶家族主打胜肽紧致淡纹作用，小白瓶家族主推烟酰胺淡斑美白功效，超A瓶家族则主攻维A醇（视黄醇）抗老功效。看看这几个成分，是不是近年来在护肤界风很大？这里仅举例让你感受一下OLAY的超级单品矩阵：

目前在OLAY的天猫官方旗舰店，你已经看不到十几元几十元的低价正装产品了，最便宜的多效洁面乳正装也要115元（本文撰写期间的2023年12月28日至2024年1月6日为“高能打折节”，活动价65元）。

目前宝洁中国官网显示，集团旗下只有OLAY和SK-II两个护肤品牌（AiO为宝洁和屈臣氏联合推出，以精简生活作为定位），显而易见，OLAY在宝洁大家族中要承担更多的吸引大众护肤市场的责任。因此你可以看到，OLAY的高端化始终是一个建立在其原有基础上、面向大众的亲民版“高端化”。如果你是寻找平替的积极分子，你可能也听说过，OLAY被一批护肤达人视为超高端品牌SK-II平替的例子吧？在消费降级的今天，谁说这不算一条优势呢？

2023年张曼玉参与的OLAY最新品牌片，也为这个75岁品牌的品牌资产再添一层繁花。

写在最后

每个品牌都有自己的生命周期。品牌老化并不可怕，切不准用户心理，摸不准市场脉搏，难以迭代才可怕。当年的妈妈级品牌玉兰油，在75年的岁月更迭中，在中国市场35载的市场洗练下，凭借科研成果赋予的产品力，凭借国际大牌的营销实力，果断变身OLAY，款款超级单品层出不穷。在消费理性回归、国货护肤品牌崛起的今天，OLAY依然保持在多平台活力满满的销售表现，就是品牌自我更新的最好证明。