墙壁上的光明大背景

眼下，卓朴正在对光明旗下上海水产进行全面的品牌营销策划。

过去的11月，55个品牌被移出中华老字号。从解放初期到现在，全国知名的老字号品牌数量从16000多家已经锐减到1000余家，超过93%的老字号要么下榜要么倒闭。经典品牌的升级，已经是个大问题和急问题。

品牌升级的核心是什么？从卓朴要案—光明食品集团可以发现，无论是造节，还是事件营销，卓朴在做的很大一个工作是，帮助光明食品集团，重构与消费者的沟通。

从表面看，经典品牌老化的原因是缺乏创新，形象陈旧，渠道老化，无法跟上消费者步伐等，但从根源上看，品牌老化本质是沟通不畅。经典老品牌，无法与消费者进行有效或有价值的顺畅沟通。

沟通不畅有3层面含义：

1.沟通渠道和方式不合适，沟通不到；

2.品牌权威价值不清晰，沟通不清；

3.沟通碎片化，把系统化沟通变成了东一榔头西一棒槌。

返璞归真，做品牌，就是持续地、多角度地、系统地和消费者进行有价值的沟通。品牌升级一大重要工作，就是重建与消费者有价值的深度沟通。

事实上，没有品牌会认为自己没做品牌升级，甚至觉得自己年年都在迭代，并千方百计，不惜投入地在走近和“讨好”年轻消费者。他们的确在做，之所以“做了个寂寞”，比起顺畅沟通，更欠缺的是：有价值的沟通。

太多企业家将有价值的沟通，认定为业绩立竿见影地拉升，这让直播带货，打折促销大行其道。真相是，有价值沟通，源自有价值的内容。

1.品牌内容

2.产品内容

3.转化内容

品牌内容指向的是品牌价值主张，产品内容指向的是产品差异化价值，转化内容指向的是对前面两大内容的演绎与转化，即根据社交媒体各自属性，将“品牌价值主张，产品差异化价值”，转化成目标消费者喜闻乐见的内容及其形式，与目标消费者进行有效地沟通与互动。

更进一步探寻，上述价值内容源自品牌的黄金本能。将周黑鸭从小作坊打造成市值百亿的国民品牌，卓朴为周黑鸭确立的权威价值是娱乐美食潮牌。之所以确立这一权威价值，正是基于周黑鸭的黄金本能：“更具刺激感的独特口味。”

解释下黄金本能，黄金本能是品牌的“本能”，是品牌根本性的优势基因，来于品牌历史、地理、产品背景、资源和价值观五大维度。因为是本能的，所以天生具备其他品牌无法比拟的差异化，是品牌价值内容的根基。

品牌升级的核心是重建沟通，有价值沟通的核心是本能。对于急需和正在品牌升级的品牌们而言，与其将目光停留在光明于《繁花》里的大放异彩，将精力用在抖机灵式的走近消费者，不如当即回归品牌，深度盘点，找到品牌本能，然后通过本能战略打造差异化竞争。