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汤飞：40年厨电老品牌 凭什么成为湖南绝对第一 | 迅达厨电案例解析

汤飞

发布时间：2024-01-30 18:26     浏览量：3035

区域品牌 厨电行业 品牌战略咨询 品牌营销策划 营销方法论

编者按：


白酒圈流行着这样的一句话：“西不入川，东不入皖”，意为川酒、徽酒实力强劲，外来品牌难以撬动其市场。

在厨电行业同样存在这一现象，就是业内人士常说的一句话：在湖南，无论是方太，还是老板电器，都无法干过一个品牌，那就是迅达厨电。

而刚刚过去的2023年，以方太为代表的厨电头部品牌，甚而基于湖南市场，围绕组织、营销4P要素与迅达厨电展开了一场针锋相对的战役。

在商战中，我们可以理解为这是对对手最高的“礼遇”，这也证明了迅达厨电在湖南市场绝对的强势地位，也打破了厨电领域“强者恒强”的这一定律。

迅达厨电的“强”不仅仅体现于趋于强牌的“强”，更在于走出了一条湖南湘潭“厨电地理孤岛”的“强”。这不得不让人由衷敬佩！

迅达厨电的“强”也体现于时间的强。我们与迅达厨电合作的缘分从2015年开始溯源，转瞬就是8年的见证者和亲历者，成为“时间的朋友”。

今天，我们借项目案例盘点（朋友的时间）的契机，与大家一起来分享40年厨电老品牌，凭什么成为湖南绝对第一！（搜索公众号：汤飞）


— 项目背景 —


创立于1984“中国公司元年”的迅达，由“湘潭辞职下海第一人”伍尚魁创办，前身为“湘潭新产品开发研究所”，以灶具起家，奠定了迅达以技术立基的底色。

1986年，创始人发明“缝隙孔旋流燃烧技术”，于1994年被中国发明协会、中华全国总工会评为“首届全国优秀发明家”，在北京受到了李鹏总理的亲切接见。

 “吃着迅达灶做的饭长大”的汪涵曾这样深情回忆：“迅达旋流燃烧时特有的声音是我，以及我们所有朋友、所有的湖南人共同拥有的美好记忆”。

一代人有一代人的使命，一代人有一代人的长征。在家居一体化、套系化的主流消费升级趋势下，二代接班人伍奕持续深耕厨电领域，从灶具延伸至烟机、热水器、消毒柜、蒸烤箱、洗碗机等品类。

和很多老品牌一样，迅达品牌也在年年的成长中，面临着年轻消费人群“断崖式下跌”的课题。

这一问题也成为2015年我们和迅达开启合作的机缘，在2017年年会上，伍奕先生将董事长特别大奖出乎意料地将其颁发到了汤飞老师的手中。

如今，迅达交接棒也在这过程中交接到了第三代掌门人伍笑天手中，而我们深度战略咨询服务的故事仍然在续写。

我们用一张长图来总结5年来的咨询合作核心成果：


回顾这5年，我们为迅达提供的咨询服务价值体现于：

1. 品类战略制定：以灶具品类为火车头，带动烟机等关联品类；

2. 超级话语提炼：从特性到身份，抢占灶具品类的第一认知；

3. 品牌势能打造：从钓鱼台国宾馆发布会到汪涵代言，一出手就是王炸；

4. 渠道深耕下沉：从千乡万镇到巅峰行动，构筑一道坚不可摧的防线；

5. 组织体系激活：从营销日历到新品上市，注入一剂定海神针。（搜索公众号：汤飞）


— 01 —


品类战略制定：


以灶具品类为火车头，带动烟机等关联品类


我们一直信奉着这样一种工作方法：现场有神灵，现实、现场、现物（三现主义）。

所以，我们每每在接触一个新客户时，往往要通过企业内部、市场竞品、消费用户三个维度的调研，先学习客户的业务，理解客户的业务，核心在于：洞见常识、洞悉本质、发挥本能。

洞见常识：从“家厨”到“厨电”，一字之差值千金


常识是最高的真理，你怎么样去认识消费，怎么买东西。

我们常常讲先有品类，再有品牌，这就是消费者买东西的常识。

在2015年之前，在主流厨电品牌纷纷冠以“厨电”二字之时，迅达使用的品类名称仍然是“家厨”。

我们也为此作了消费者对“家厨”的名称测试，很多消费者会误以为“家庭厨师”，显然与我们的品类背道而驰。

为此，我们合作的第一要务是将品类名称，从过去不符合常识的“家厨”更改为“厨电”。

虽然，里面的文字，只变动了一个字，但是里面的含义完全发生根本性的变化。再将其推广应用于产品、包装、推广、终端等，可以想象发挥的常识原力将会从“无认知”到“有认知”，这也是我所说的，虽是一字之差，却值千金。

洞悉本质：只有单科状元才能成为全能冠军


我们说每一个事物都只有一个本质，你抓住了这个本质，你就能解决这个问题。

这就是汤飞老师常说的：找到问题，找到答案。

我们常常孜孜以求答案在哪里，是因为我们不知道问题究竟在哪里。

我们基于厨电行业的调研，洞悉到的本质是：只有单科状元，才能成为全能冠军。

以油烟机品类为例，方太主打高端油烟机；老板电器聚焦大吸力油烟机特性；

以燃气热水器品类为例，两万就是典型代表；

以电热水器品类为例，突出品牌为海尔防电墙和A.O.史密斯……

如此种种，这是所有厨电品牌成功的本质：以单科状元为核心，带动关联品类的发展。

发挥本能：以灶具为核心，带动烟机等关联品类发展


发挥本能，在于根植于企业资源禀赋，并把它发扬光大。

一个企业能走到今天，总是因为它做对了一些事，这些就是本能。

对于迅达而言，这个“本能”，就是掌握旋流燃烧核心科技的灶具。

为此，我们立足于迅达在灶具领域的资源禀赋，确定了以灶具为火车头产品，带动烟机等关联品类发展的产品战略路线图，直接牵引着研发投入、市场投入重心方向。（搜索公众号：汤飞）


— 02 —


超级话语提炼：


从特性到身份，抢占灶具品类的第一认知


首先必须认识到消费者购买的不是产品，而是购买理由。

营销的本质，就是传播购买理由。这也是超级话语提炼的核心。

做品牌就是做第一，要么第一，要么唯一。

第一是地位，唯一是特性。我们为迅达策划的超级话语进阶：从“特性第一”到“地位第一”。

特性第一：猛火不怕比 灶具选迅达


在消费者的四种角色中，我们说受众的角色是迷茫的。但是他心里一定有敏感的地方，你真正想要跟他对上话，一定要从一个超级词组开始。

词语是存在之家，说出来才存在。定位的本质是抢占词语（超级词组）。

2017年，我们为迅达第一阶段策划的超级话语是：猛火不怕比 灶具选迅达。而能跟消费者对上话的超级词组就是：“猛火”、“不怕比”。

从为什么是“猛火”开始说起—

在“猛火”之前，当时灶具品类主流厨电品牌都在大谈特谈“大火力”，但我们直觉认为“大火力”并不是超级词组，并不能唤醒消费者的迷茫，但“猛火”可以。

当消费者被“猛火”超级词组唤醒的时候，这个时候需要用最快的速度传递给他一个价值，从而打动他，让他觉得这个价值对他有用，并且让他对这个价值深信不疑。

当时，我们为此做过多轮的头脑风暴，最后一个词蹦入了我们的脑海，那就是“不怕比”。

最后，我们再给他一个购买指令，催促他行动——“灶具选迅达”，于此形成了“猛火不怕比 灶具选迅达”的超级句式。


评判广告语的三原则：对手怕不怕、用户认不认、导购用不用。

事实上，自迅达推出“猛火”超级词组以来，主流厨电品牌纷纷跟进，以一己之力，让“猛火”变得流行起来。

地位第一：40年灶具专家


品牌，是身份和地位的代名词。

2023年，我们为迅达制定湖南省内第一企业战略。

于此，在超级话语上，恰逢2024迅达40周年之际，我们进行了从“猛火不怕比 灶具选迅达”特性第一到“40年灶具专家”身份第一的升级，匹配湖南第一战略。


专家，意味着“权威”；专家，是行业通用词，是体现地位的“极限词”之一。

品牌竞赛中胜出的往往不是优势最大的，而是率先抢占心智的。迅达需要率先在灶具专家的身份地位，对外喊出来。

当然，战略定位也不仅是一个“词语”，而是设计一套独特的“经营活动”。

“40年灶具专家”迅达全新品牌身份地位喊出来后，必须构建以“灶具专家”为中心的“经营活动”。

信任证明：五大灶具科技 全在迅达


信任证明，本质是让定位成为事实。

如何将迅达“40年灶具专家”地位第一打入用户的心智认知，需要给予充分的信任证明。

我们着力于迅达灶具的“高”“大”“上”“易”“旋”五大特性，提炼出“五大灶具科技 全在迅达”的信任证明话语。

五大灶具科技具体为：高热效科技、大火力科技、上进风科技、易清洁科技和旋流火科技。简单易记，便于导购员以统一的口径对外传播输出。



— 03 —


品牌势能提振：


从钓鱼台国宾馆发布会到汪涵代言，一出手就是王炸


中国本土营销的规律，只有仪式感才能吹响冲锋号。

作为32年未对外发出大声响的老品牌而言，迅达迫切需要打一场关于品牌势能提振的战役，1年做好1个品牌势能的大动作，我们将其视作老品牌原力的觉醒之战。

2016年 仪式感地标发布会：钓鱼台国宾馆


老品牌新亮相，何时亮相？（时间）、哪里亮相？（地点）、如何亮相？（形式）显得尤为重要。

时至今日，我们依然记得当时为迅达策划品牌战略发布会方案时的情景：

汇报当天，当场联系场地、敲定嘉宾时间；

第二天，就飞过去勘察场地，北京与广州来回距离是近4000公里，清晨出发深夜返回；

第三天，规划现场布置，及落实布置内容……

如今，7年过去了，我们仍然感叹当时的效率如此高效。

这场会议，我们定义为：一是，品牌发布；二是平板灶新品发布；三是，势能提振。

2023年我们在做新一轮的市场走访中，从对与会现场照片的表框、汪涵主持言谈金句，依然成为与会嘉宾们的美好回忆。


迅达厨电钓鱼台国宾馆发布会现场 汪涵发言


2017年 借势首届《中餐厅》：指定产品植入


用户在哪里，品牌就在哪里，这是品牌投放的基本原则。

近些年娱乐营销是与年轻受众接触的重要途径。

而早在2017年《中餐厅》首届播出之际，就敏锐地洞察到这一社会流行现象。

这也正是老品牌唤醒更多年轻受众认知必须击穿的战役。

因此，在首打美食为主题的《中餐厅》抛出橄榄枝的时候，迅达老品牌以满腔的新热血，勇敢地接住了。

事实证明，迅达指定产品植入的方式也是正确的，品牌的知名度、美誉度提升，在我们为迅达提供的消费者座谈会调研中得到验证。

当然，正如大家所看到的，节目播出之后，以美食为主题的节目瞬间爆火起来，而《中餐厅》一直在同类美食节目中拔得头筹，成为长红的节目。


2018年 汪涵代言：强品牌x名主持化学反应


不同的品牌、不同的明星代言，会产生不同的化学反应，这就是品牌和明星匹配度的问题。

2018年，继《中餐厅》植入之后，迅达品牌势能如何再进一步成为重大课题。而解决的核心方案正是：明星代言。

对于湖南区域的强牌迅达而言，也需要具有同类化学反应的代言加持。

在明星的选择上，我们基于迅达区域品牌的特色，汪涵再一次进入我们选择的视野，基于此前发布会美好的合作关系，双方团队一拍即合。

基于汪涵代言的全新的广告片、全新的品牌画面、全新的品类画面，投向市场，为迅达品牌知名度的提升再一次加持。



— 04 —


渠道深耕下沉：


从千乡万镇到巅峰行动，构筑一道坚不可摧的防线


为什么“强者恒强”的丛林法则会在湖南区域厨电市场失效？

原因就在于：迅达品牌30多年在湖南区域的渠道深耕，如毛细血管般遍布于湖南各个城市级别的市场，乃至乡镇市场。

唯有进攻才是最好的防守！

只有将湖南市场的深耕优势再进一步深化——全面下沉、做深做透，才能把握主动权！

营销团队深以为然，我们联合发起策划了两场主题式的渠道战略运动，实现从渠道数量第一到全面指标绝对第一的跃变！

2017 千乡万镇：渠道数量第一


2017年迅达率先启动“千乡万镇合伙人计划”——1镇1席，覆盖全湖南2036个乡镇，一鼓作气加速领先竞争对手，抢占更多市场份额，最终实现品牌的跨越式发展。

我们提供招商工具、招商会议、招商宣讲的一条龙全方位服务。首场会议，即取得空前轰动，现场交款3000万以上，招募乡镇代理商500多家，并引发湖南卫视《湖南新闻联播》报道。

迅达厨电“千乡万镇合伙人计划”启动现场


2023 巅峰行动：剑指绝对第一


2022年迅达零售变革转型，发起了“深耕大湖南 直控全终端”的冲锋号。而2023年我们与迅达合作的核心课题就在于：省内零售变革工程。

基于绝对第一的战略目标导向，我们联合策划了巅峰行动，向湖南市场绝对第一的目标全面进军。

主要体现于经营的动作，如标杆大店、终端形象、专卖店数量、品牌投入、NPS服务；最终导向经营的成果，销量第一。

内部营销团队，基于2023年巅峰行动的作战地图，也进行了全面进化，从巅峰行动1.0到巅峰行动2.0，彰显了迅达誓要打赢绝对第一的决心。

迅达厨电“巅峰行动”启动会现场



— 05 —


组织体系激活：


从营销日历到新品上市，注入一剂定海神针


战略咨询公司的价值：一是知识；二是手艺；三是共识管理；四是推动落地。

我们的核心特色在于：更懂战略，更能落地。

我们服务迅达的这几年，一路走过来，今天回过头来看，最大的价值在于陪伴推动落地，通过活动锻团队、活动锻认知、活动锻销量，实现组织体系激活，这对于有30多年老品牌的迅达而言，显得尤为重要。

开发营销日历：618平板节、820品牌日、猛火节


营销日历就是把企业的营销活动,不管是公关活动还是促销活动,都固定下来，然后长期或者永远重复做同样的事，以此驯养我们的顾客。

从2016年开始，我们基于平板新品，开发了618平板节；基于8月的厂庆开发了820品牌日。我们也立足于超级词组“猛火”，开发了“猛火节”。

所有营销都是笨功夫，是一种在终端市场“头拱地”的实干精神。

时至今日，我们依然记得激情走进迅达营销团队宣贯的岁月，即使此前没有任何大型运动经验的执行团队也不要紧，学中干、干中学，从而提升团队的整体战斗力。

凡事彻底，一以贯之，一年年持续积累为品牌资产。2016-2023，已连续举办8届618平板节、8届820品牌日、5届猛火节。

我们也欣喜地看到了迅达营销团队内部激活，上下同欲者胜，上下同欲者强！

跑通新品上市：平板套系、天际AI烟机、智能烹饪系统、矩阵产品等


品牌打造的方式有四种：一是品类带品牌，二是公关带品牌，三是活动带品牌，四是产品带品牌。

以技术立身的迅达，产品是打造其自身品牌的重要载体。需要解决的核心课题：跑通新品上市的流程。

我们始终认为没有一家企业会随随便便把新品上市当儿戏。

所以，长期以来我们都极力主张，通过仪式感的新品上市，让新品成为英雄，让上市成为盛世。核心在于调动企业整体内外，发起宣传战、培训战、上样战、终端战、销售战、争霸战六大战役。

从2016年平板灶全球首发，到芯动平板套系、智尊平板套系、天际AI烟机、智能烹饪系统以及即将要到来的2024第一季度矩阵式新品发布，今天再回过来看这些产品的上市战役，我们非常感怀于与迅达技术工程师、产品战略规划部、营销团队同事共同碰撞的日子。（搜索公众号：汤飞）


— 项目总结 —


跨越8年的时间，我们为迅达制定了品类战略、提炼了超级话语、提振了品牌势能、深耕了渠道下沉、激活了组织体系，助力迅达40年老品牌成为湖南绝对第一！

跨越这8年的时间，我们总结下来最大的感触是：决断才是生产力。

2015年下旬，在比稿中挑选与我们合作就是一种决断；

2022年年底，疫情后开启新一轮战略合作亦是一种决断。

所有的胜利都是企业家的胜利。

年年不断，五年起步，希望有更多企业家朋友和我们一起打造永续经营的长青品牌。（搜索公众号：汤飞）

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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