生活就像是一个巨大的舞台，我们登台的时间越久，越难舍自己的角色。

广告已死、4A已死、品牌已死、广告人已死，言论喧嚣多年，墓志铭千千万。广告人被埋葬了千万遍，但依然有一群守望者，主动抑或被动，不舍滚烫理想，守望着广告的麦田，期待穿越变化、期待风调雨顺。

2023，人们穿搭多巴胺，进淄赶烤；为音乐疯狂，为村超欢呼；在特种兵旅行中步履狂飙，在Citywalk中细品松弛生活，回归人间烟火。

边界 & 破界

我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。广告本质是一种信息传播活动，依附于信息介质媒体上，向消费者传递商品信息及生活方式理念，影响消费者的购买决策，激发消费者的购买欲望。从社交媒体到短视频，从私域运营到直播带货，从虚拟现实到增强现实，广告的边界正在不断拓展。广告即信息，信息即广告。广告人的角色，不只是广告的创作者和发布者，而是品牌和消费者之间的桥梁和纽带。让品牌更好地理解消费者，为消费者提供更有价值的品牌和信息。广告没有边界，只是很多的广告，不再只是广告人的创作。

理论 & 悖论

历经地缘政治、贸易冲突，逆全球化大行其道。中国转向高质量发展阶段，强调稳中求进，在新治理体系下布局产业新平衡，2023年国内生产总值增长5.2%，居民人均可支配收入增长6.3%。理论上，质量强国战略扎实推进，转型升级持续向好；悖论上，人们感受到的是就业困难、房价下跌、股市萎缩、信心不足。理论上，品牌建设是高质量发展的抓手，应该把钱花在“做品牌”；悖论上，钱袋子紧了，更需要短期效果，Branding预算向后靠甚至直接砍掉。流量获取成本高企，短期效果不佳，品牌力下滑，如此反复，深度内卷，进入下降螺旋。

增量 & 存量

新出生人口持续下滑，全社会的大流量池继续减少，很多品牌面临行业品类型需求缩减。很多原本靠细分品类和流量红利起家的新锐品牌，开始直面大品牌大集团的竞争，同台竞技，存量竞争，零和博弈。存量经营中，品牌依靠提升客户满意度、应对新需求和产品更新迭代，来维持份额；同时，又寄希望“提价不增本” 或“减量不减价”等方式，促进营业额增长。当头部大品牌，开始促销抢市场时，原本依靠大牌平替、流量红利的新锐品牌，就陷入困境。在存量经营中，提升品牌价值感，是最长久有效的利器。

升级 & 降级

“不是__买不起，而是__更有性价比”。人们开始精打细算，更有目标地规划着自己的“大钱”和“小钱”，更注重性价比、个性化消费，注重产品或服务的质量和体验，对个性化消费的关注逐渐增加。大部分消费品的平均售价，将出现下降，下沉需求爆发，一些白牌将持续崛起。人们在安全感和舒适感满足后，希望享受小小的犒赏和奢侈，愈发看重情绪价值。人们一方面注重质量和舒适度，另一方面又渴望回归内心的满足感、平和的心态、人与人之间的情感；在“想发疯”与 “渴望平静”之间反复横跳。以“个体视角”理解“群体行为”，洞悉消费的升级与降级，是广告人的必备技能。

技术 & 艺术

社会正在步入一个全新的交互时代，生成式人工智能，正改变着人们的数字体验。AIGC不仅仅是处理文本、图像、声音等元素，更是工作生活方式的改变，它以更人性化的方式理解信息，创作出文案精妙、画面优美的内容。在过去的一年，很多品牌推出AIGC广告，给广告人的创意带来空间感和危机感。AIGC改变了人与品牌之间的关系，创造性的展示品牌，让智能交互充满活力。广告人最应该思考的是：在AI的世界里，品牌的化身该有怎样的形象、怎样的声音、具备怎样的个性，并如何具体展现出来。这不仅仅是AI的技术，更是AI的艺术。

英国作家道格拉斯说：“透过广告，可以发现一个国家的理想”。

广告之于国家理想，就算是广告人，可能大多数都不曾想象。在一定时间内，广告人依然被前后左右上下夹击，但广告未完，墓志铭写早了。星光不负赶路的广告人，消失的与守望的，一样同在。

2024，广告人，心向远方，步履不停，不负热爱，奔赴山海。守望、创新、前行。