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汤飞：捕捉ENF环保历史性战略机遇 打赢侧翼进攻战│莫干山家居案例解析

汤飞

发布时间：2024-02-05 20:40     浏览量：6931

家居行业 品牌战略咨询 品牌营销策划 营销方法论

前言：


商业竞争就是没有硝烟的战场。

在竞争充分的今天，商业的本质就是战争，敌人就是竞争对手，营销就是企业运营战略、战备、战役，打赢市场之战。

纵观历史商战中，第二名品牌如果一切都是按部就班，几乎很难有机会打赢翻身战役。因此，第二名要打赢第一名的战役，有且仅有这两种途径：

一是，捕捉战略机遇。比第二名反应更快、更狠、更坚决。这个坚决，是每一个战士、每一个组织，都围绕战略进行服务。林彪有一个“三猛”的战术原则：猛打、猛冲、猛追。

二是，等待对手失误。在相对静态的博弈环境中，比的是谁先发犯错，谁就能率先抓住机会。

在家电行业，美的以“一晚1度电”的广告语，通过数字直接冲击视觉、听觉，大打节能牌，则是商战史上第二名进攻战取胜的典型案例。

在家居行业，今天我们年度案例复盘的主人公—莫干山，在找到我们之前，同样身处于第二名的“窘境”。

所以，这也是我们今天呈现的故事，携手莫干山一起捕捉到ENF环保历史性战略机遇，打赢侧翼进攻战的故事。（搜索公众号：汤飞）


— 项目背景 —


莫干山品牌是云峰莫干山旗下品牌，以板材品类起家，在大家居战略扩容下，延伸至地板、全屋定制、科技木等品类。

通过学习客户的业务，理解客户的业务，我们发现这四大品类在新的竞争形势下都分别面临着不同的挑战：

1.板材品类：莫干山板材作为行业第二，一直以来都处在行业第一品牌的阴影之下。长期处于战略跟随的局面，同时还得时刻警惕第二阵营品牌的虎视眈眈。

2.全屋定制品类：面对竞争态势从板材形态到柜子形态模式转变，莫干山全屋定制需要抓住定制家居的机会，利用莫干山品牌优势占据一席之地。

3．地板品类：以工程渠道为核心的渠道驱动，受制于房地产的暴雷，地板品类从过去的用户选购中心走向边缘化，莫干山地板迫切需要找到差异化，回归品类价值。

4.科技木品类：科技木竞争格局呈现一超多强局面，品牌集中度高，行业准入度高，需要找到自身差异化核心优势。

整体而言，如何突破行业老二的战略窘境，是莫干山长久以来的战略课题。我们的核心竞争力在于：通过洞察敏锐地发现战略机会，制定战略并与客户携手战略护航的深度服务能力。

从2021年下半年开启合作，服务至今，我们为莫干山品牌提供战略营销咨询服务内容主要有四个维度：

1. 战略：捕捉ENF战略机遇，将ENF战略私有化，一战而胜

2. 品牌：品牌造节+公关驱动+广告轰炸三位一体，塑造品牌强势能

3. 营销：挖潜增长机会，打造营销日历，营造高热高压氛围

4. 护航：四季度护航，走遍东西南北中，全貌认知全国市场


— 01 —


战略：捕捉ENF战略机遇，将ENF战略私有化，一战而胜


战略的本质是找到自己。

作为品牌咨询顾问，我们的核心价值在于基于莫干山环保基因，明晰未来战略方向，帮助莫干山找到了自己！并在自身的主航道上不断夯实自己！

一、捕捉ENF历史性战略机遇期，突围第二名窘境


2021年10月1日，史上最严苛环保标准出台——ENF级环保，中国国标ENF成为全球最严环保标准。

ENF级的出台意味着什么？

是从过去的E0迈向ENF，环保迈向更高等级，满足消费者对更高环保等级的安全需求。

ENF级位于环保金字塔的最顶尖，也意味着行业分水岭出现：谁能抢占ENF最高环保等级，谁就意味着抢占最高的环保品牌。

ENF环保，就是我们所说的历史性战略机遇。



所有的定位，必须建立在价值锚点之上。评判是否是战略机遇，我们可以将ENF环保战略放在我们的战略定位验证模型来看。


① 市场容量大不大？——后疫情需求


2021年正处于疫情时代，当时消费者首要关注需求就是环保、安全、健康。当然，后疫情时代，基于消费习惯的形成，环保的需求也永不过时。

② 消费愿不愿意付费？——指名购买 愿意付费


消费者付费的逻辑是更好的。ENF环保是更高的环保等级，愿意为环保等级更高付费。今天来看，很多消费者指名购买ENF环保，本质就是愿意付费的逻辑。

③ 竞争对手有没有占据？——尚未占据


2019年，莫干山行业第一个推出ENF级环保板材——环保板材，2021年莫干山也是第一个将ENF上升到品类战略。竞争对手尚未识别到ENF环保战略意味着什么？

④ 企业有没有基因？——环保禀赋


从2000年第一张环保板材在人民大会堂的发布，就意味着莫干山立足于环保为底色。

ENF级赛道，莫干山板材有环保基因、有历史沉淀、有专业实力、有超前布局，是绝佳的战略机遇。

本文来源于广告门 adquan.com


品牌的本质是身份和地位。要么第一，要么唯一。


因此，对于莫干山板材而言，从企业的战略而言，回归于价值，特性第一：ENF级环保战略=莫干山。

基于此，莫干山板材率先以ENF级环保板材领导者为全新品牌定位，第一家将ENF级上升到品类战略高度。

莫干山板材的核心战略是将公共名词ENF私有化：莫干山=ENF。率先打出“ENF级环保板材全国销量领先”的超级话语，垄断ENF词语，垄断环保特性，不断塑造热销第一，从而实现“环保第一”的战略目标。（搜索公众号：汤飞）


本质上，莫干山板材利用ENF级这一环保标准制高点的历史性契机，抢占用户对环保板材第一品牌的认知，历史性从战略跟随向战略引领跨越。

领导者、销量领先（本质是第一）不仅仅是绝招，而是毒招。

于行业而言，自莫干山板材推出ENF级环保板材战略以来，开启家居建材行业ENF的风潮，各大友商跟进。


二、莫干山全品类ENF战略，全空间环保


莫干山突破ENF应用技术的壁垒，不止于板材ENF环保，而是将ENF战略上升到全品类，从单一环保向全空间环保进化：ENF级板材、ENF级定制、ENF级地板、ENF级科技木。

莫干山成为行业第一家率先将ENF上升为品类战略的企业，升级环保内核构建全空间环保生态，再一次引领行业环保新高度。


① 莫干山全屋定制：内行选实木 环保一大步


莫干山全屋定制是云峰莫干山由一块板到一个家的核心承载，是大家居战略的主力军。

核心洞察：颜值入眼，环保入心，实木入骨

消费者愿意为更好的板材买单。

基于市场走访，普遍公认的莫干山定制区别于主流定制品牌的最大差异化为实木。

实木意味着更好的基材，更高的环保等级，从而既契合消费者对于环保的更高要求，又有自身独特的差异化理由。

基于此，我们为莫干山全屋定制制定的超级话语是：内行选实木 环保一大步。


② 莫干山地板：ENF级母婴级地板 母婴级 更健康


在当前整个行业面临升级转型的大背景下，植根莫干山体系的ENF认知和生产优势，莫干山地板直接升级为ENF级地板品类。

莫干山地板率先发布ENF母婴级地板品牌战略，并推出“母婴级，更健康”的全新广告语，展现莫干山地板对更高环保标准的坚守。


③ 莫干山科技木：掌握高色牢度核心技术


莫干山科技木作为行业独角兽，聚焦科技木行业核心价值元素“高色牢度”和企业行业领先的技术优势，定位为：中国科技木高色牢度创新者。

由此，超级话语呼之欲出：掌握高色牢度核心技术。



— 02 —


品牌：品牌造节+公关驱动+广告轰炸三位一体，塑造品牌强势能


先给大家分享三句话：

第一句话是“营销即传播，传播即营销”，这句话出自营销大师、整合营销传播之父唐·舒尔茨；

第二句话是“媒介即信息，信号必须贵”，这句话出自20世纪最著名的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉。

第三句话是“模仿即传播 要口口相传”，这句话则出自西方知名心理学家、19世纪法国社会学三大创始人之一（与孔德、迪尔凯姆齐名）的塔尔德。

我们认为，这三句话完美地诠释了品牌传播的核心精髓，也构成了莫干山品牌传播的三个中心思想。



在服务莫干山品牌期间，我们与客户共同合力通过品牌造节、公关驱动、广告轰炸三个维度，为莫干山品牌打开消费者认知的缺口，实现品牌势能能级的跃升。


一、品牌造节：打造超级品牌日、全民环保日、实木定制节三大营销IP


对于家居行业而言，传播费用有限是摆在每一位家居品牌面前的核心课题。因此，找到自身的传播节奏尤为重要。

关键在于：品牌造节。

为此，我们立足于莫干山品牌、环保、实木三大价值标签，开创了超级品牌日、全民环保日、实木定制节3大营销IP，本质上是帮其找到了传播节奏。


二、公关驱动：以“1+N+X”引爆传播战役


对于天然就自带低关注劣势的家居行业而言，传播声量过亿是实属不易的指标，对于一家以板材起家的企业更是实属难得。

所以，需要的是大公关驱动、大创意制胜。

某种程度上，公关式的传播打法，是当前家居行业最忽视的品牌引爆打法。

这两年，莫干山品牌势能提升的很大关键就在于，我们反其道而行之，重拾公关作为传播的利器，打造了莫干山品牌战略发布会和莫干山双碳战略指南发布会两场超亿级曝光量的公关活动。

① 公关传播的万能公式：1+N+X


如何用公关引爆一场发布会呢？

我们基于策划发布会的实战经验，提炼出这样一套公式：1+N+X，供大家共同来探讨。

“1”是什么？“1”是主题概念、传播制高点，解决的是说什么（what）

“N”是媒介矩阵、资源影响面，解决的是如何来说（how）

“X”是内容矩阵、关键意见领袖，解决的谁来说（who）

② 再一次定义环保——莫干山品牌战略发布会


我们认为，策划+内容+创意+传播，所有的事都是一件事。

在再一次定义环保的莫干山品牌战略发布会中，我们从主题策划到公关内容、创意布置，再到公关传播，全部一条龙服务。


因为环保是基石和常识，消费者对环保和家居司空见惯，如何引发消费者共情？

我们通过《底色》将品牌人格化，脱离生硬的环保概念！创始人亲自出镜，用声誉质押的打法，通过内心独白的表达，让消费者清晰感受到莫干山环保的力量。


点击查看莫干山微电影《底色》

通过媒体矩阵+内容矩阵的布局，成功破圈实现全民环保热潮。



我们认为，PPT的本质是拍照功能。在双方团队一起共创发布会课件中，就像是一场深入开展莫干山品牌的考古学，全方位系统梳理了莫干山品牌的历史资产，焕发往日荣光照亮前行之路。



一场发布会全网累计曝光量超过5亿！


云峰莫干山“再一次定义环保”品牌战略发布会火遍全网，成为家居建材行业七月最耀眼的光芒。



（如想了解更多内容，敬请点击阅读：火爆全网！莫干山品牌战略发布会5亿+曝光量是怎样炼成的！？）

③ 从环保引领到低碳发展，莫干山双碳战略行动指南


2023年11月19日，我们再次为云峰莫干山主导策划在北京饭店落地的双碳战略发布会公关项目。

策划的亮点在于找到宏大叙述主题的高度（双碳、地球）与社会化语言的温度（告白、情话）巧妙结合，演绎为传播主题：地球情话。


点击查看莫干山环保大片《地球情话》



在传播策略上，以双碳战略指南为统领组织内容、链接核心媒体资源。


莫干山家居登陆纽约时代广场，让世界听到莫干山情话

这场行业发布会集结了贾治邦、周鸿升、储富祥、吴义强、蒋剑春等全国林产工业和家居产业的大咖领导、院士专家、高校学者齐聚一堂，共商行业双碳发展大计，书写云峰莫干山对地球最动听的情话。

全网总曝光量2亿+，远超既定的传播考核指标。（搜索公众号：汤飞）


三、广告轰炸：经济越是下行时期，关键是广告不能停


中国本土营销一大定律就是品牌势能下的渠道下沉。

而品牌势能的打造，离不开广告战役的轰炸。

我们认为，第一的战略目标，需要第一的广告投资配称。

谈谈我们对于如何投广告的看法。

观点一：消费者的本质是迷茫和遗忘


所以，广告的本质是坚持和重复。

做品牌不打广告，就好比从黑暗处向姑娘抛媚眼。

观点二：只有仪式感才能吹响冲锋号


人是仪式感的动物。

同样是打广告的行为，在机场、高铁、央视等具有仪式感的媒体上打广告，与在电线杆贴广告，是完全不同的信号。

打广告的本质，就是发射信号。

一是向代理商、加盟商发射信号：品牌实力很强、市场有前景、赚钱没问题；

二是向消费者发射信号：买我不吃亏不上当。

莫干山广告投放策略：A+B组合，坚持投、重复投


这三年来，莫干山品牌在广告费用的投入上，坚持投、持续投：

以总部为核心，投机场、高铁等仪式感媒体；（搜索公众号：汤飞）


以总部+经销商为核心，投当地建材市场、城市中心、小区为核心的户外广告。

以莫干山合肥经销商为例，当地最大的五里庙建材市场为例，1/3的广告位置被拿下，同时开了6家门店，走在五里庙建材市场，莫干山的广告画面无处不在，消费者随便在哪条街都能轻松找到最近的门店上门购买。



— 03 —


营销：挖潜增长机会，打造营销日历，营造高热高压氛围


一切为了增长，一切服务增长。

寒冬之下，抓机会能力是企业实现增长的第一能力。我们的核心职能之一，就是和服务企业一起共同挖潜增长机会。

一、增长机会：从产品结构和渠道结构要结构性增长机会


在莫干山品牌身上，我们发现有六大增长机会，分别为：头部品牌的时代机会、区域发展不均衡的机会、渠道迭代拥抱的机会、核心能力建设的机会、结构性增长的机会、低端颠覆高端的机会。


接下来，我们着重于拆解渠道结构和产品结构增长的机会，实质就是结构性增长。

什么是结构性增长？

经济学家约瑟夫·熊彼特曾对结构性增长做过如下定义：结构性增长不是在原有业务循序渐进式改良，而是从原有单一招牌经营变为多招牌经营的新组合。


① 渠道结构：多元渠道结构布局


观点一：渠道离消费者越近，渠道价值越大。

自从2021年服务开始，我们力主莫干山企业的渠道战略“all in 装企”！

我们经常说装企从过去的18线小明星，到今天的一线大牌，实质就是装企在流量成为稀缺资源下，成为流量入口。

装企离消费更近，也就更有价值。

2023年，莫干山全屋定制与圣都的战略合作，这背后，是莫干山惊人的战略机遇识别能力和把握机会的资源配置能力！


观点二：渠道越均衡，品牌越安全。

渠道迭代既是最大机会，也是最大机会。背后要求企业主动拥抱渠道迭代结构的变化。

今天的板材行业，全屋定制行业，乃至地板行业，其渠道结构都从过去的单一性向多元渠道结构进化。

家居行业的本质是渠道驱动，从这个意义上来讲，全渠道多元均衡布局，是家居行业的最终归宿。


② 产品结构：金角、银边、草肚皮，打造10亿级单品战略


「金角、银边、草肚皮」来自于围棋术语，形象地揭示了围棋盘上关于地盘的基本价值观。这是由盘上落子价值所决定的：角最大（金角）；边次之（银边）；中腹最小（草肚皮）。

家居品牌要实现从产品结构要增长，某种意义上，是要实现产品结构「金角银边草肚皮」的战略布局。

我们帮助莫干山板材制定的产品战略就在于，以生态板为金角业务，打造石膏板、多层板等10亿级单品银边战略。


二、打造营销日历，形成消费者“驯养”


营销日历，其实就是“品牌节日”。每年固定时间，重复同一个推广活动，培养消费习惯，形成消费者“驯养”。

制定营销日历，对于企业市场部工作落地的作用在于：把握了一整年的营销关键动作，营销预算和推广节奏，年复一年跟着日历走。

之前我们也聊过营销活动的意义，不在于促销，而在于动员。

以营销活动构建品牌认知，强化团队能力，赋能销售增长，在活动中建品牌、建团队、建销量。

为此，我们为莫干山全屋定制制定了以年度为单位的营销日历，重点打造超级品牌日、全民环保日、实木定制节三大节日。（搜索公众号：汤飞）



— 04 —


护航：四季度走访，走遍东西南北中，全貌认知全国市场


我们认为，咨询业本身也是苦力，当然，也是我们的核心竞争力。苦力出奇迹，是我们所信仰的咨询哲学。需要代替老板、职业经理人出差，更是我们工作的常态。


在莫干山护航阶段，我们其中服务的一项内容就是一年四季度的市场走访，从华东、华中出发，到华北，再到西南、西北，最后到东北，几乎走遍东西南北中，全貌认知全国市场的不均衡、不充分。

一、市场走访的意义和价值：现场有神灵


正如我们总结的家居行业21条军规之17里谈到的：现场有神灵，最好的营销方案往往在市场上，而不是在办公室和ppt里。

一切工作都基于三现主义——现场、现物、现实。到现场去，看到那现物，看到正在发生的现实。现场就是地图。

从中发现、提炼、复制、推广优秀案例，是营销管理人员的重要能力，也是市场走访的意义和价值。


二、拥有全局视野：对全国市场全貌的整体性认识


中国960平方公里的国土面积，幅员辽阔，就决定了不均衡、不充分。多层次的市场，龙头在天上，龙尾深深扎在泥土里。对于莫干山经销商能力而言，亦是如此。

由此，我们看到了著名投资人孙正义“时光机”理论在中国实践：

充分利用不同区域和行业之间发展的不平衡，在发达地区获得经验后，再去开发相当于落后的市场，就仿佛坐上了时光机，能够穿越过去和未来。


利用时间差、信息差，看到未来的风向标，这也是我们通过市场走访，帮助莫干山找到的六大增长机会之一：区域发展不均衡的机会。

三、感受了改善的力量：凡事彻底，持续改善


在2023的市场走访中，我们分别就莫干山板材、莫干山全屋定制两大核心品类提出了87项建议，分别是：

针对莫干山板材，就渠道、产品结构、终端、组织、供应链、推广、速装等7个维度，提出了32项建议；

针对莫干山全屋定制，就建店、经销商赋能、零售能力、产品、推广、渠道、招商、管理、培训、生产交付等10个方向，提出了55项建议。




— 战略成果 —


从2021年服务至今，我们与莫干山品牌携手走过三年，回顾这三年的品牌咨询咨询服务，如果要总结为其提供的战略成果，主要有：

1. 用增长业绩说话：两年复合增长率超30%，增长率是第一名的两倍

2. 成为内部催化剂：势能打造，能级越升，团队激活，渠道提振，注入一剂强心针

3. 来自社会高度评价：

➤ 家居权威媒体定峰汇评价：“莫干山最重要的是提出了ENF环保板材领导者的定位，推动了行业进化。”

➤ 对手的评价：“从品牌的角度来说，莫干山ENF的定位于我们而言是一个痛击。”

4. 拿到含金量极高的奖项：《莫干山家居四大品类战略定位及落地护航》从2800余个案例中脱颖而出，获得 CAMA 2023 中国广告营销大奖---品牌战略咨询类第三名。


做正确的事、正确的做事，不断坚持做。

我们也希冀莫干山珍视现有成果，全面落实、持续动作，打透莫干山ENF战役，ENF=莫干山，从而牵引品牌势能持续增长，迈上新巅峰！（搜索公众号：汤飞）

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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作者汤飞是华与华员工吗

2024-07-11 15:56 · 浙江
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