宗庆后和娃哈哈的三十年

密码登录短信登录企业用户

扫码登录

请打开广告门APP

点击“我的”页面右上角的扫码按钮

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

综合

案例

公司

专题

1

1987 年，夏天，一个炎热的午后，一场会议正在举行。会议的议题只有一个：给杭州连年亏损的校办企业找一个承包人。条件是，此人必须完成每年 4 万的利润上缴，同时自己承担 14 万贷款的还贷任务。

沉默片刻，人群中传出一个声音：「我来吧，不过 4 万少了点，我可以保证，每年上缴 10 万。」。

这人就是宗庆后。40 年后，宗庆后依然能在采访中清晰地描述出那一天，他如何顶着大太阳，骑着一辆老自行车，去开始人生「新的阶段」。

让一家校办企业扭亏为盈，还要自负十几万贷款，这在旁人看来是不可能的任务，在宗庆后看来却是天大的机遇。在那之前，宗庆后已经做了八年的校办企业推销员。他早就看出了企业的诸多问题和机会。只是当时的领导对他的意见不屑一顾。这次，他终于有机会自己当领导了。

事实也证明了，这个 42 岁浙江人并非光说不练。接手企业后，宗庆后干的事情是给学校卖文具：2分钱一块的橡皮、6分钱一本的作业本，一样只赚几厘钱——不是几分，是几厘钱。为了省成本，宗庆后常常要自己蹬着三轮，去给小学送货。背后，没少被人指指点点。

然而，这样本小利微的生意，愣是让他在第一年，就做出了17.23万元的利润——比当初吹的牛高出58%。当然，这不是因为宗庆后卖本子卖得好，而是他在本职之外下的一步闲棋：口服液。

在接手企业后，宗庆后就意识到，他的优势是手握学校这条渠道，想卖东西给孩子，必过他这一关。但是，光靠橡皮作业本显然不行。必须寻找到客单价最高的商品。很快，他找到了：杭州一家名为保灵的公司找到他，希望他能帮忙把一款名为「花粉」的儿童口服液推销到学校，这款产品号称能增强学生体质，提升学习成绩。

提升学习成绩——这是中国家长永远愿意花大价钱买的东西。

三个月的时间，宗庆后创造了120万盒花粉口服液的销量。他决定开厂，代工这款口服液。再然后，他干脆自己干，做一款独立品牌的口服液。

为此，宗庆后下了极大的功夫：他找到浙江医科大学医学营养系的教授，给口服液整了一堆不明觉厉的钙铁锌营养成分；他在《杭州日报》上登广告，有奖征集新口服液的名字，拿到了后来名震天下的「娃哈哈」三个字；为了宣传这款新产品，他在只有 10 万资金的时候，借钱砸了 21 万，拿下杭州电视台的广告标的，让「喝了娃哈哈，吃饭就是香」，成为一代 8090 后的童年记忆。

1990 年，已经改名为杭州娃哈哈的保灵儿童营养食品厂，年销售额达到 9800 万——彼时距离宗庆后下海，刚刚三年。

2

现在回头看，早在搞花粉口服液的时候，宗庆后就已经找准了日后打天下的两板斧。

第一个，是渠道。

进入 90 年代，娃哈哈的产品种类变多，铺货也从浙江逐渐走向全国。此时宗庆后开始面临一个问题：怎么扩宽娃哈哈的渠道，让产品像当年学校的本子一样，直接触达上千万的潜在消费者？

他发明了后来被无数媒体津津乐道，被哈佛商学院选为案例的「联销制」。

一句话形容这个制度：人人有钱赚，人人有货卖，人人肯出力。

在 1994 年之前，和很多公司一样，娃哈哈对经销商的策略是赊销：我先给你货，你卖完了给我钱。完全可以预料，这导致了大量的坏账和老赖。1993 年，娃哈哈每个月款应收账款超过3000万。甚至有经销商拖欠娃哈哈上百万货款时，依然要求娃哈哈继续发货。

宗庆后把这个制度做了一个倒转：你先给我钱，我再给你发货。

具体来说，每年年底，经销商必须把相当于今年 10%的销售额的现金，作为保证金付给娃哈哈。娃哈哈会支付高于银行的存款利息，在年底还给你。然后每个月，经销商必须先付货款，才能拿到货。

除此之外，他还把经销商分为了三级，每一级的拿货价不一样，每一级只负责向下一级卖货，除了末端，其他经销商都只是物流商，并且，严格限制他们向其他区域卖货，一旦违约，保证金就没了。

这个制度，实现了一箭三雕的效果：娃哈哈从此再无欠款和贷款，账面永远都有五六十亿的现金；每一级的阶梯定价，让每一级经销商都有钱赚；最重要的是，经销商付了钱才拿到货，这让他们有非常强烈的动力去推销娃哈哈。

于是，在 90 年代中期，娃哈哈成了第一个将触角伸到县乡乃至农村市场的饮料企业。对于当时的数亿乡镇居民来说，他们或许没进过城，但他们一定在村口的小卖部里，见过娃哈哈的饮料。而娃哈哈也有充足的现金投入到新品研发中。1996 年，娃哈哈一口气推出了两款新品：AD 钙奶，和纯净水。它们和日后的营养快线一起，构成了娃哈哈的「三驾马车」。

第二个，是营销。

娃哈哈的名字选择，就体现出了宗庆后的定位思维。当时这个名字从一众来稿中被发现时，公司的其他人都笑了：这么奶声奶气的儿歌歌词，怎么能当一个公司的商标。

宗庆后却当场拍板：就是它了。

他的理由非常简单：我们做的就是儿童产品，名字不能太复杂，太高大上。娃哈哈这三个字，但凡上过幼儿园的孩子都不会陌生。那不是正合适吗？

事实证明，这个选择是对的。当娃哈哈广告登上各地电视台时，家长们忽然发现，自家的孩子在做游戏时，都会念出娃哈哈的广告词。

这套思维，在后来的纯净水中再一次被复刻。

1996 年，娃哈哈纯净水上市，彼时市场上已经有了不少纯净水产品。广告词都是「健康，纯净，卫生」云云。宗庆后完全没有走这条老路，而是签下了当时最火的青年歌手景岗山，配以《我的眼中只有你》这首情歌作为广告曲。把一瓶纯净水赋予了青春，靓丽，深情的情绪价值，直接和一众竞争对手拉开差距。

三年后，娃哈哈的代言人换成了王力宏，这一换，就是二十年。凭借娃哈哈强大的渠道力，王力宏从一个新人歌手成了火遍内地大江南北的一线歌星；也是凭借王力宏的阳光形象，和那首《爱你等于爱自己》，娃哈哈在 80、90 后的童年回忆中又刻下了一道印记。

王力宏在不同的场合，都表达过对娃哈哈的感谢。20 年时间，他在公开场合几乎只喝娃哈哈。他的代言费也一直停留在 20 年前的价格：50 万。无论咖位怎么变化，二十年内一分没涨。在娃哈哈集团 20 周年庆典上，宗庆后亲自为王力宏颁发了“荣誉员工”证书。

3

2010 年，娃哈哈成立 23 年后，宗庆后问鼎中国首富，之后又两度回到榜首。2013 年，宗庆后第三次成为中国首富，娃哈哈也创下了 783 亿的历史最高营收。

也是在那年，娃哈哈进入下行轨道。

四年后，娃哈哈业营收跌至 728亿元。同时AD钙奶和营养快线先后陷入食品安全流言风波，给公司造成了高达50 亿元的损失。此后 5 年，娃哈哈业绩一跌再跌，2020年，娃哈哈营收 439.8 亿元，创十年来最低水平。

原因有很多。宗庆后曾经引以为傲的联销制，近几年开始不敌可口和康师傅的直销。娃哈哈屡次尝试跨界，从童装到商场再到机器人试了个遍，无一成功。当其他对手都开始布局无糖，茶饮等赛道时，娃哈哈的大头销量依然来自那「三驾马车」，另一款老产品八宝粥的销量也出现颓势。

或许自觉自己跟不上时代，宗庆后开始逐渐交班。2018 年，他的独生女宗馥莉出任娃哈哈品牌公关部部长。2021 年，升任集团副董事长兼总经理。

和曾经下过乡，当过工人，年近半百才创业的父亲不同，宗馥莉 14 岁就赴美留学，在西方度过了人生思维塑造最关键的七年。父女俩在很多问题上的看法都不一致，甚至大相径庭。简单归纳的话，宗庆后是个传统中国老板，而宗馥莉更加偏向「西方」和「年轻」。

比如解约王力宏。事实上，宗馥莉的这一决定与王力宏的人品无任何关系——从她的采访对话和之后选择的继任代言人来看，她的出发点非常简单：王力宏太「老」了，娃哈哈需要年轻的形象。再比如宗馥莉的一系列创业，无论是气泡水、零糖茶还是跨界彩妆盘，无一不围绕着「年轻化」展开。

在资本市场的问题上，两个人也有明显的差异。宗庆后曾在多个场合坚决表达过娃哈哈不上市的想法，即便近几年有所松动，但始终没有实际行动。这或许是当年的达能之争给宗庆后留下了心理阴影，让他始终不相信外来资本的注入。宗馥莉则在独当一面之后就屡次试水资本。2017年，宗馥莉试图以 5 亿元收购上市公司中国糖果；之后，又一度有意收购美国乳制品企业迪恩食品。

这些「折腾」的方向不能说错，然而效果撑死只能说差强人意。继任代言人并未延续王力宏的神话，新品牌也无一出圈，两次收购案无疾而终，连宗庆后也评价说宗馥莉「营销搞得挺热闹，但没有体现在销量上」。