案例概述

在竞争激烈的快餐市场，华莱士急需焕新品牌形象，持续吸引消费者关注。华莱士打造“快乐星期五”品牌IP，携手快乐回归周五上线的喜剧综N代《火星情报局6》，在火星特工都爱吃的“火星搭子”华莱士的陪伴下，用接地气提案和总结积极回应观众的快乐情感需求，还用美味的炸鸡配汉堡华莱士吃好提供快乐感官享受。打造每逢星期五，看《火星》，吃华莱士的认知，打通优酷内容场、饿了么外卖场、抖音直播场，实现快乐加倍的边看边吃新营销模式，让年轻人对华莱士与快乐星期五产生品牌心智关联，直观拉动销售与转化。

背景与挑战

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国西式快餐市场规模为3687.8亿元，同比增长36.3%，高于全年餐饮行业平均发展水平，预计2024年市场规模有望达到4277.8亿元。在广阔的市场背景下，华莱士仍然面临各种挑战：

1、低价限制品牌势能：国民平价品牌华莱士持续扩张成为万店之王，拥有规模优势后，能否建立起强势的品牌，从“性价比”扭转为“心价比”，是发展的重中之重。

2、消费者忠诚度低：依靠低价吸引的价格敏感型消费者对品牌的忠诚度低，华莱士如何持续带给消费者情感的快乐满足，通过营销“快乐星期五”IP建立品牌心智与粉丝留存也是一大挑战。

目标

1、“快乐星期五”建品牌：借势内容营销做好华莱士快乐心智占领。

2、“快乐星期五”带销量：拉动华莱士星期五品牌活动日线上线下转化。

洞察

年轻人喜欢的快乐很简单很接地气，要能聊到一起，吃到一起！在大家更关注悦己的当下，年轻人的情感需求与美食密切相连，在精神得到满足的同时，感官享受也需要美食。同时，美食对年轻人而言理解门槛较低，品牌能够以此为出发点打造更多年轻化、生动的内容，完成情感沟通。

创意

一、优酷内容场“快乐边看”

《火星情报局》史上最大诚意配合，提供特开资源+升级定制+超高溢出，看“快乐星期五”。

1、快乐回归：火星回归引发全网回忆杀关注，华莱士品牌前置自然创意植入与融合，与粉丝情绪共振，还有往届总冠没有的特开权益：开场预热片，全明星和华莱士小白鸡一起起飞快乐回归；开场亮相秀，华莱士小白鸡作为回归特工一员和全明星同框亮相走秀。

2、快乐真吃：火星语言类节目首次现场开吃，全新升级，达成明星及素人双重现场真吃，加深华莱士吃好的产品心智；

1)快乐真聊：火星话题与品牌商务深度咬合，在话题植入中讲述华莱士的小故事，如“华莱士抚慰都市夜归人”“攒钱带家人吃一次华莱士”，在花式台词中发现华莱士的小妙招“阳刚值爆表”“消解边界感”等；

2)快乐定制：火星花式升级打造品牌创意，有火星史上人数规模最大的广告秀“火星男团华莱士唱跳”，华莱士小白鸡颁奖仪式等；

3)快乐代言：火星新晋副局长杨迪化身帮主推广叫花鸡，线上创意中插拍摄及社交互动，线下参与华莱士吉祥物运动会，为观众带去快乐；

4)快乐宣发：优酷站内曝光+线下彩虹计划+PR联动，覆盖全国30+城市实现快乐扩圈。

二、饿了么外卖场“快乐边吃”

《火星情报局》首次打通新零售场，助力品牌PK成功小蓝盒X，创新营销+品效闭环，玩和吃“快乐星期五”。

1、IP联动：火星话题“i人与e人”延续拍摄主题短片与海报，亿级曝光资源引流饿了么；

2、IP周边：联手火星打造E人变声喇叭一起发疯+I人加热杯垫宅家，随餐抽奖圈粉粉丝；

3、小蓝盒X活动：饿了么站内会场及资源上线，站外微博、小红书种草营销传播变现。

三、抖音直播场“快乐边买”

《火星情报局》实力特工刘维抖音直播间开放华莱士套餐卡券售卖，明星效应助力华莱士买“快乐星期五”。

创意成果

1、内容场【超级曝光】：

《火星》整季获得热搜1735个，华莱士商业曝光达到亿级规模，共7位明星17次配合品牌曝光，扩大品牌声量。

2、外卖场【超级转化】：

饿了么站内外曝光2亿+，主微博话题量6500W+，站内华莱士品牌搜索环比增长10%，饿了么小蓝盒x销量达到百万级别。

3、沉淀场【超级品牌】：

华莱士借《火星》触达年轻人超过79%，50%以上为年轻学生白领，60%为女性，在用户群体中建立起品牌认知。超9成观众看过华莱士广告，超7成用户完成购买及想购买华莱士，提升品牌销量。