女神节的前一天，老牌轻奢品牌LACOSTE官宣王一博为其全球代言人的新闻，让时尚圈沸腾了，网友们直呼追星要的就是这个Feel。当有着舞者灵动气质与代表街头文化自由不羁态度的时尚鲜idol置身于的一群LACOSTE “老钱风”中，迎面扑来的强烈“鲜肉感”确实让不少Z世代觉得LACOSTE好像也可以是一种选择，于是开始打开搜索，了解品牌的设计还有背后的文化故事。这就是品牌年轻化的心智效应。

今天，越来越多品牌都把年轻化列为“年度营销工作”中的一项，他们其中很多遇到了销量、用户增长乏力的挑战，或准备开始探索第二、第三增长曲线。在他们眼里，品牌年轻化是解决商业问题的“灵丹妙药”，因为其“成果”显而易见。确实，选好一个有年轻形象的代言人是一个有效的品牌年轻化策略，但绝大多数品牌却并没有一笔可观的“代言人”预算，只能做一些看起来“年轻一点”的声量，但这些创意并没有在用户心中植入深刻的印象，或者给商业带来实质的改变。

这与品牌在“年轻化”课题上存在的一些误区，缺少回归逻辑的思考有关。

一 

品牌年轻化的误区

比如，别人做年轻化，我的品牌肯定也要做，不然落后竞品不说，也会和年轻人脱节。听上去合情合理，但是忽视了品牌所在行业以及自身特性。

很多2b行业的品牌，可能追求的是专业性、安全感、信任感，2b营销面对的企业级受众多数是所在行业的资深人士，这时候如果盲目落地脱离于他们销售语境的品牌传达与创意，反而会留下你的品牌“不稳定”的印象。

事实上，品牌年轻化并非一种目标或结果，而是一种手段。时趣认为，年轻化的内核要关乎品牌面对新的内外部环境下的商业诉求。如果年轻化并不能解决对应的商业诉求，那年轻化也是非必要的。所以在决定做年轻化之前，不妨问问自己以下问题：

1. 我的品牌老化了吗？比如用户年龄圈层偏高，在产品定位与功能没有问题的情况下销售过于依赖营销，一旦停止投放广告，销量断崖式下滑，又或营销活动中，年轻人互动少，转化难，忠诚度低…

2. 品牌做年轻化营销，是否有明确的商业目标。比如：

提升相关产品溢价30%？

品牌关键词云中“活力”、“新颖”要出现在权重位置

年轻人的复购率增长50%......

搞清楚品牌年轻化的因，才能结出有意义的“果”。

二

品牌年轻化“三板斧”

味可滋 × 时趣 七夕营销

其它洞察年轻人精神的方式：

• 小红书的“在线求助帖”，发现需求

• 豆瓣小组的#讨论精选，贴合关注

• 淘宝爆款T -shirt的slogan口号，找最in的年轻人定义

…

徐福记 × 时趣 CNY传播

品牌年轻化的第“三板斧”是最内核的产品维度，你的产品要更符合新用户圈层的需求。同时，当品牌在年轻人心中有认知但不偏爱时，品牌年轻化能提供一种连接用户的新路径，这就回到了文章的第一部分——解决商业诉求的本质。

国民胃药品牌三九胃泰此前就面临功效同质化竞争、老人群用药频次降低无法支撑销量跨越式增长的困境。通过洞察，品牌发现胃病市场分为病理性、场景诱发性和情绪诱发性三种，后两种增速明确且年轻人群浓度在升高。因此，三九胃泰开启了一轮品牌焕新创意策略，借助新胃泰配方+互联网语境下的创意主张#专方养胃 守护计划+情感综艺年轻#再见了爱人3#植入+年轻人亚健康场景故事#朝阳打歌中心#等年轻化传播组合拳，让更多年轻人重视胃养护，并视品牌为胃部不适后的首选。