案例概述

2023晚安短信计划是发起的全民共同跨年公益活动，从12月25日起，向100万人发送晚安短信，连续一周，直到 2024 年。其中一天，用户还会与全国陌生人交换晚安。

在2023晚安短信计划中，邀请到以下合作伙伴：

特邀嘉宾梁朝伟；

晚安陪伴人郭柯宇、郝蕾、李娟、刘琳、麦家、庆山、石老板、田霏宇、谭卓、伊能静、余秀华、郑钧、张立宪、周奇墨、周云蓬；

共同行动人单立人喜剧、单向空间·单向历、读库、UCCA尤伦斯当代艺术中心；

独家音乐合作伙伴网易云音乐；

城市空间合作伙伴北京朝阳大悦城、天津和平印象城、北京 751 园区；

全国 24 城 42 家书店；

特邀艺术合作机构西岸美术馆；

联合发起方微博。

我们希望借由这次活动，在最需要力量的年末之际，向所有人传递“理解与接纳”的信号，希望大家更加宽容地理解自己，接纳自己。你是你自己，“无需证明”。

背景与挑战

晚安短信计划是自 2018 年发起的全民共同跨年公益活动。在每年的最后一个月，每晚 22:00，我们都会通过短信的形式，向 100 万人道晚安，一直持续到新年第一天。过去 5 年来，活动累计报名631.5万人，共计发出1亿条短信，登上自然热搜50多次，相关微博话题阅读量累计上百亿。

2018 年第一季联合「人民日报」发起，邀请李宇春、黄渤担任明星晚安大使，活动报名人数 60 万+； 

2019 年第二季联合「中国日报」发起，邀请刘涛、张艺兴担任明星晚安大使，共 192 万人报名，6 次微博热搜，微博话题阅读量 10 亿+；

2020 疫情期间，发起#晚安短信湖北计划#特别版，湖北人朱一龙、贾玲、袁姗姗担任  晚安大使， 北京师范大学心理学部担任特别顾问，邀请全国用户和湖北的朋友们交换短信， 彼此鼓励。湖北省内报名 30 万，省外 45 万。微博话题阅读量 5.9 亿，讨论量 37.3 万。

2020 年底第三季联合「央视新闻」发起，联动 18 座城市地铁，13 位公众名人 （ 董倩、黄渤、贾玲、李佳琦、郎平、李现 、毛不易 、孙俪、 陶勇、王源、王一博、张艺兴 ），城市地铁站台内连续 12 天同时播报晚安语音 。登上 9 次微博热搜，最高第 4 位，话题总阅读量 39 亿+。

2021 年底第四季联合「央视新闻」发起，邀请吴京、贾玲、陈小春、 郎朗、敬一 丹、孙一文担任晚安大使，4 小时报名人数达 100 万。登上自然热搜共 13 次。

2022 年联合新浪微博共同发起，邀请李银河 、余秀华、许倬云担任晚安陪伴人、任贤齐担任晚安大使、  李宇春作为特邀嘉宾共同参与，微博共上榜 22 个热搜话题、5 位读者登上热搜、微博总话题阅读量 22.81 亿。

如今，晚安短信计划已成为每年末人们最为关注的 IP 活动之一，是社交媒体上频繁登上热搜的大规模跨年活动。 

我们希望克服的难点也正在这里：一个已经做到第6年、核心玩法固定的IP项目，如何进行更有新意的创新，如何让行动被传播得更广，如何更准确地切中时代情绪，满足大众的精神需求。

目标

在2023年末之际，让晚安短信计划作为不断变化的环境中的不变，向大家传递温暖与信心，并在此基础上，完成一次更有辨识度、文艺感的活动升级。

洞察

晚安短信计划的目标受众，是每一位认真生活的普通人。加班到半夜的上班族、备战考研的大学生、睡不着感到迷茫的奋斗者、为孩子和家务操劳了一天的妈妈……我们都是在城市里每天打拼的人，度过了辛苦的一天、充实的一天，甚至有些失落的一天。

2023年的年度情绪，并非一路高歌、昂扬向上，很多人经历了自己的困难时刻——无力感，心理势能很低，不再相信努力的意义，选择也变得保守，求稳求安全，不敢乐观，害怕落单。在这个背景下，人们的渴望和需求有两点：

第一点，大家想被“理解和接纳”。

这一年的流行词是“躺平”，流行状态是“不要内耗”，大家不想再被说教，不想再给自己打鸡血灌鸡汤，比起解决问题，更加宽容地理解自己，接纳自己更为重要。你是你自己，“无需证明”。

因此，我们确定了2023晚安短信计划的主题——理解和接纳。我们不一定强求勉励、鼓励、打气、赞美，而是理解和包容。理解你的感受，包容你的选择。理解你的疲惫，包容你的放弃。理解你的无力，包容你的软弱。

第二点，大家开始不约而同地去文艺作品中寻找答案，文艺的价值愈发凸显。

过去几年涌起一股文艺潮——大家特别喜欢阅读，去看写作相关的书，看很多学者的表达和发言。文化和艺术作为一种力量，正在热烈回归到内容领域里来，“文艺”从来不是虚无缥缈，也并非无病呻吟或夸夸其谈。而是附加在日常生活之上的自然之物：真诚而美好的一切事物。更是应该予以珍视的品质：追求美好，追求事物的本质，正视并看重一切真挚的情感。在各种艰难和困顿的时刻，文艺用各种面貌（文学、艺术、知识和生活本身），以柔软但坚定的方式，持续宽慰我们疲累的心灵，赋予我们应对坚硬现实的智慧和力量。

因此，我们将“文艺感”定为2023晚安短信计划的活动调性，邀请16位富有文艺感和真诚感的嘉宾作为晚安陪伴人，邀请 7 家文艺内容平台、5 家线下空间合作伙伴，在线上线下发出晚安问候。

创意

1、晚安短信计划始终是一个与用户紧密连接的活动：提供温暖，激发人心里的好。

2018 年 12 月，人们的盔甲常在深夜变得脆弱。我们想，要坚信温暖的力量，并相信这种力量会长久。

2019 年 12 月，每个人都在年末冲刺，都差口气，需要一些加油。

2020 年春，湖北疫情持续。在彼时彼刻，一定要建立连接，让人与人站在一起。

2020 年末，晚安延续到夜晚的地铁。同一班地铁上，大家彼此陌生，却共同在生活里努力奔波。

2021 年 12 月，大家关心所有自己能做好的小事，认真睡觉，保持健康，保持力气，修复生活。

2022 年 12 月，信心成为人的坐标。不管周围怎么变化，信心在，人就不会迷路。要积蓄力量，哪怕需要静候。

短信静静地每天出现在参与者的手机里，上限70个字，内容有理解，有接纳，有问候。在活动中的每一天，微博、朋友圈都会刷新出很多收到短信的人的故事。有个叫南山有李的读者，说他收到短信时，正在空无一人的自习室里做考级题：“眼泪几乎就要流下来了，在西部的二本学校里做着没人认同的学习者。感觉又有冲出去的动力继续改变生活了。”

我们向陌生人们发送短信，陌生人彼此交换短信，很多人每天都在等这条短信到来，因为它提供了某些正向的力量，并在人心里激起了一些美好的东西。生活里可能有很多愤怒、焦虑、恐惧，但我们站在一起，就可以给彼此一些对抗这些情绪的东西。

而我们做的事情，是在提供一个工具、一次机会，甚至一个借口，去激发人们的动力。这是我们理解的真正的影响力——在有机会的时候，激发人心里的好。

2、晚安短信计划可以成为无常中的有常，成为一个持久被坚持下去的约定。

我们往往不轻信约定，因为约定常常被违背。我们又常盼恒久的约定，因为只要有一个约定被遵守，就足够让人不完全灰心。

这是我们希望晚安短信慢慢累积出的影响，这也是晚安短信已经实现的影响力。

创意成果

2023晚安短信计划在这个冬天发出了 1500 万条短信，6 年来累积发送一亿一千五百万条短信。短信发往全国 34 个省级行政区，跨越全世界 36 个国家：北京、上海、广州、四川、安徽、海南、山东、新疆……法国、爱尔兰、意大利、埃及、马来西亚、韩国、坦桑尼亚……此次活动共计登上 29 次热搜关注，话题总阅读量 27.7 亿+，总讨论量 206 万+。12 月 29 日晚，晚安短信登上热搜第 1 名。#晚安短信计划#总阅读量16.8亿，总讨论量178.8万。

除此之外，2023晚安短信计划首次大规模来到线下，让大家在线下场景里也能收到一句晚安：在书店，在美术馆，在演出现场，在商场，在江边……

过去6年来，晚安短信计划的生命力已经得到验证。2023晚安短信计划在过往的基础上，又一次切中时代情绪和大众需求，并创新性地让国内一批优秀的文艺机构、文艺工作者、百万用户与我们一起，再一次创造理解、创造温暖、创造人与人之间的链接，成为现象级的文艺刷屏活动、一个年末的信心传递活动。晚安短信的生命力还将继续延续，用户持续需要、我们持续创造。