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315晚会曝光的3个具名企业，它们的营销、公关出了什么问题？

发布时间：2024-03-24 13:56     浏览量：5598

315 危机管理 危机公关 舆情危机 舆情管理

作者：陈壕


今年的315晚会改变了过去几年只抨击现象不点名企业的风格，具名曝光了几家企业。与过去被行业问题累计自身品牌相比，具名曝光的杀伤力自然是更为强大，对这些企业当下面临的境况，只能说“因果报应，屡试不爽。”

关于这些企业如何应对危机的分析会有很多，但是我想对其中3家具名企业在报道中呈现出的营销、公关方面的问题简单分析，看一看究竟是什么原因让它们陷入了当下的境地，也希望能成为其他企业的前车之鉴。

【听花酒】——虚假宣传，愚弄人心

听花酒，一个名字充满神秘与诗意的白酒品牌，近年来在市场上引起了广泛的关注。它以“听花断酒”的神奇技艺为差异化点，声称仅凭倾听酒花破裂的声音，便能够洞悉酒质的优劣。这种独特的品鉴方式，让听花酒在白酒市场中独树一帜，吸引了无数消费者的目光。
后来听花酒声称具有提升免疫指标、增加深度睡眠比例以及改善男性功能指标等多种功效，用了以往在保健品领域的信息“不对称”的营销手法，似乎取得了成效，一度以5万元的价格而受到各界关注。
中高端白酒的核心属性在于其社交属性，而高端白酒更是面子的载体。通过营销手段打造高端定位、抬高售价本无可厚非，反倒能满足部分人的炫耀心理而赢得市场。但是，听花酒把消费者当成傻子愚弄人心，通过虚假宣传来打造高端定位却不可取，这意味着它对消费者的极度蔑视。
如今，听花酒不得不吞下过往“虚假宣传”的因带来的苦果。315晚会后，听花酒已经成了过街老鼠，电商平台、机场广告都已将其下架，当地市场监督管理局也已经关注到其问题，其将面临着严峻的拷问。
纵使其过得了眼下这关，未来前景也不容乐观。
说句不好听的话：如果听花酒过去想要贵到让人觉得“买不起我的是穷逼”，现在被曝光的它只会让人觉得“谁买它谁是傻逼”。

【宝马】——傲慢对待客户，公关排查风险不利

315晚会中爆出的宝马的传动轴的问题，在业界有较为明确的消保法规，宝马过去也针对类似情况进行了多次召回，针对频繁发生的问题迟迟不能从产品设计、制造质量上予以解决，将问题始终放在售后阶段解决，这无疑呈现了其对待客户的傲慢态度。
实际上，315晚会报道中4S店售后的漫不经心的态度、拖沓的工作节奏和敷衍了事的措施，都呈现出了这种感觉。虽然4S店不是宝马完全自主所有的企业，但优秀的汽车主机厂商一向对4S店有着超强的影响力和管控能力，宝马似乎成了例外，还是说其对客户的傲慢导致其在对自身和4S店的服务水平的要求全面滑坡？
此外，本案例还暴露出宝马在危机公关工作方面存在问题：
传动轴问题不是个案，网络投诉层出不穷，在国产车全面崛起的背景之下，315前没有意识去开展相关的媒体风险排查工作吗？还是排查到风险但百般尝试后没有能力消除？
无论是意识欠缺还是能力不足，宝马都需要加强危机公关工作了。

【同程金融】——忽视消保工作，客诉风险管控不力

同程金融的产品本身的问题这里不做赘述，仅仅是对其对消费者投诉的应对中存在的问题进行分析。
得益于笔者过去负责过相关工作，知道实际上国家相关的监管部门高度重视金融消费者权益保护工作，三令五申要求金融机构要建立消费者权益保护工作机制，设立企业接受消费者投诉的渠道，并向监管部门定时汇报客诉处理工作和消保工作。
我们无从得知同程金融的整体消保工作表现如何，但在315晚会报道中看到在接到客户上门投诉时，其派出公共事务部门人员（有些机构可能由此部门负责消保投诉）接待，但是该人员表现的极不专业。
在没有详细核实消费者遇到的问题和诉求的情况下，一味强调自身产品合法合规，忽视了消费者的感受更没有及时安抚情绪，甚至给出了让客户去报警或者去工商所投诉的神奇建议。
该人员极不专业的表现反映了企业对消保工作的忽视，这与监管部门的要求相背离，更谈不上做到以消费者为中心，有可能伤害到企业长期的稳健发展。
而面对主动上门的客户投诉，不能在企业内部体系中发挥自身能力解决，而往外推客户带来极差的体验，甚至直接指路给行政执法部门，进一步激化矛盾、让风险外溢、升级成为舆情危机，充分反映了其危机管理工作中的客诉风险管控不力，而这给其品牌发展和业务安全造成了巨大的隐患。

实际上，总结一下这三个企业在营销、公关中表现出的问题，发现其存在共性：
1、漠视法律法规，在违法违规的边缘试探；
2、不仅无法做到消费者为中心，还将企业利益临驾于消费者利益之上；
3、危机管理意识薄弱，尤其是危机公关能力缺失。

这也给其他企业提了醒，严守合法合规底线是对企业自身安全的保障，如何把消费者为中心落到实处还任重道远，危机管理要从平时做起、从小事做起、从心中做起，必须记住行得稳才能走得远。



THE END.

作者：陈壕 市场营销专家，对toC/toB领域皆有成功经验，于《国际公关》杂志、市场部网、广告门、数英网、首席营销官、广告人干货库等行业媒体开有专栏

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