引言-传播任务和背景

春节前，美团邀请因“大哥”身份火出圈的贾冰担任美食品鉴官，并拍摄了「贾冰从此不做哥」广告片。片子对贾冰经典「大哥」形象进行玩梗再创，从而引出「别叫哥，叫我美团美食品鉴官」的宣传点。通过系列对话和场景，输出美团平台餐厅选择、优质套餐、低价实惠三大核心卖点。

基于此物料前提，意合众创需基于贾冰已有及TVC内人设做梗传播，让用户在春节期间感知美团团购乐活567到餐业务，传递「出门吃饭上美团」核心信息。

1/深度挖掘明星人设特性与春节节点关联

提到贾冰，大家最熟悉的印象当属《狂飙》里有态度有金句的大哥徐江，一句“你什么档次”火出圈，剧外档次文学话题度不减。除此之外，作为东北e人的他，自带喜剧光环，综艺节目里以厨艺精湛的“民间大厨”形象深受其他嘉宾喜爱。回归到本次TVC，在三大场景中所展现的贾冰与「大哥」的形象差异，更是打了一波反差感攻势。综上所述，决定聚焦大家对贾冰「你以为的vs实际上的」印象反差，作为本次传播的话题突破口.

同时我们还洞察到，在春节之际「亲戚」是永恒的社会话题，从“家里那些总爱念叨的三大姑八大姨”到如今“我家那个过年狂发红包的小姨”，谁不想拥有能扛事会整活的亲戚呢？基于此洞察及对贾冰人设特性的挖掘，最后确定以#贾冰这样的亲戚给我来一打#话题进行娱乐传播，放大贾冰身上那些符合大众对家里亲戚向往与期待的特质，一户一贾冰，我先梦为上！实现品牌在春节期间的曝光。

2/打好官方与外围话题组合拳

以外围话题为本次侧重点，官方话题为辅展开话题传播。在官方上线悬疑海报、预告神秘大咖身份后，针对贾冰官宣成为美团美食品鉴官事实本身，品牌确认以#贾冰当了美团美食品鉴家#作为官方话题传播TVC，直接点明明星与品牌身份之间的关系。除此之外，以#贾冰这样的亲戚给我来一打#外围话题持续扩散，通过引发节点情绪共鸣，激发大家参与讨论的积极性。

两大渠道衔接发声，相辅相成，官方话题回收外围话题获得的溢出曝光，从而转化为品牌资产。

3/花式二创延展物料充盈传播内容

以TVC为灵感，延展系列二创内容，以具有传播力度的物料来丰富内容可看性，比如年轻人爱随手发的系列表情包，结合出门吃饭上美团的行动号召文案，润物细无声地深入大众日常生活。

在传播后期，为达到完美闭环效果，打造了以贾冰为出发点的UGC征集海报——「贾冰喊你年夜饭接龙」，聚合贾冰&龙年春节&美食三者关系，贾冰以美团美食品鉴家身份，带大家领略五湖四海年夜饭各式选择，并发起年夜饭接龙活动，推进自媒体促活涨粉进程。

社媒效果

在官宣TVC上线后，联合少量高质娱乐类、美食类KOL扩散传播，达到860w+曝光量，有效触达品牌本次核心人群。

通过挖掘贾冰出圈亮点打造的外围话题#贾冰这样的亲戚给我来一打#阅读量达到6555.3W+，冲上文娱热搜榜29位，实现在有限预算内借势明星效应的传播效果最大化。

案例总结

此次与美团团购乐活567这个IP的再度合作，是一次迎合消费者春节假期出门到店需求的节点传播，也是一次挖掘明星势能的娱乐向营销传播，结合明星属性进行多元化内容营销、实现品牌流量回收是本次的核心议题。

在春节这个品牌必争的全年核心节点，各大代理商卷上加卷之际，我们以圈层联合&有共鸣点的娱乐话题&优质二创内容诠释品牌春节玩法，在释放品牌乐活魅力中提升品牌好感度。春节不知道去哪吃？当然是「出门吃饭上美团」！