短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

e生活营销 adidas 母亲节 茅台 趋势 麦当劳 520 京东 中秋 泡泡玛特 Ai 金瞳奖 肯德基 父亲节 胖东来
清除历史
SG 胜加
512.4
天与空
505.3
壹捌零创意集团
496.9
微梦传媒集团
495.7
赞意
490.2
请输入搜索内容……
关注 消息

八子补肾胶囊：不惧年龄，无限可能

发布时间：2024-04-03 01:48

广告 创意 设计 公关传播 数字营销


在如今广告刷屏的营销时代，产品和用户的交互就是一个交朋友的过程：一是看实际价值，二是要有精神层面的契合；二者兼得才能打开与用户深层交流的空间，也才能真正地去改变用户的认知，实现品牌和产品的目标。


今年38妇女节，我们以一条《不惧年龄》的价值观态度片，呼吁女性群体重新看待年龄的阅历：即使面临着年龄拉起的警戒线，我们也应该重整人生的精气神，看见时间的价值。



“35岁， 给宇宙一个微笑，年龄在这里如此渺小”的自白，绽放出由内而外的活力，给宇宙星辰留下了温柔眼眸。



“40岁，告别朝九晚五，梦想，不过是从零开始的勇气”，用重新出发的精气神儿，润育被岁月磨平的棱角，探索新身份开始的无限可能。


 


三次重返赛场，45岁喊话着：“那又怎样?” 用每一块肌肉给赛场以回应，也是对梦想的最好呼应。


 


时间流过身体，用一身傲骨，走出岁月坚定的每一步——60岁， 用闪耀去回敬，“美 ，永远不止一种”。


 


这四位具有代表性的女性，眼含年龄的底气，串联起梦想与自我的千万种形态。正如马德琳·米勒所言“我拥有别人认为我不该有的欲望、叛逆和力量”。


这是今年38妇女节新媒体内容营销事业群为八子补肾胶囊打造的态度大片，它鼓励30+的女性不必因身体机能衰老而限制自我价值的实现，和女性朋友一起看见年龄下的阅历和实力，打开了与用户深层对话的空间。然而这个项目从创意到出街，我们需要正视并解决三重难题！


难题1

认知：如何跨越认知鸿沟？


当我们接到客户以岭药业的brief时，发现八子补肾胶囊是一款OTC药品，slogan是「由内而外年轻态」，产品价值是「焕活年轻态」，改善因肾精不足而导致的身体机能亏乏状态，客户希望我们以30-60岁的女性用户为本次拓展人群，建立产品认知度。但我们发现了两层认知鸿沟：


首先，提到补肾，我们脑海中总能浮现出：某某丸，某某片......认知常停留在“男士专属”的刻板印象里，女性对于补肾的这个认知其实是一个空泛区。


其次，客户想讲的并不是补肾，因为“据我国科学家最新的一项抗衰老研究发现，八子补肾胶囊可以显著延长哺乳动物的寿命”（来源：长城新媒体），八子以八味珍贵种子入药，通过补肾精来提升身体机能，其在改善机体力量及延缓皮肤衰老、骨骼衰老、系统衰老等方面均有作用！产品名直接叫“八子补肾胶囊”，无疑给用户增加了功能向的第一认知，很难解释如何从补肾到“焕活年轻态”。


一次campaign要改变两种认知，我们需要找准八子的沟通语境，那该如何实现呢？


难题2

洞察：找到怎样的沟通语境？


以30+的女性群体入手，我们发现年龄焦虑是一个普遍现象。这是因为女性在30岁之后体内的雌激素水平也会出现下降的情况，体力值等身体机能会产生一定的变化。但我们认为，年龄不应该成为女性的阻碍，在“以制造年龄焦虑带出产品价值”的营销普遍性下，女性朋友的年龄其实还有值得发掘的另一面——阅历、能力、甚至岁月沉淀的气质升华，而这一切，皆组成了女性朋友的「年龄底气」。


产品层面上，八子焕活年轻态的功能价值，其实是在补充肾精来提升身体机能的年轻态。精神层面上，我们也要和这群用户建立精神共鸣和价值观的契合。即：年龄不应该是限制，反而应该是女性们的底气！我们鼓励每一位30+女性朋友们看到年龄的底气，勇敢追逐梦想和生活，去突破自我，“不惧年龄，无限可能”！


借助38妇女节，跳出传统的补肾认知，从解决信息偏差入手，弱化产品名的固有印象，以30+女性群体为打开认知度的入口，我们找到了与用户的沟通语境。


于是，一条《不惧年龄》的价值观态度片，几位具有很强的阅历和理想向往、代表着那些有突破精神的women，走进我们的世界……


难题3

探寻：怎样抓取核心用户？


除此之外，我们还从传播平台入手，解决「偏好度」的问题，这是一套组合拳，为深度摄取核心用户打下了基础。


传播内容上线后，在微博自然话题冲上热搜榜，#不惧年龄 无限可能 #什么时候年龄可以成为加分项，双话题阅读量均破1.4亿，双微互动35W+；微信、微博、今日头条、百度等平台搜索关键词爆发增长。从产品认知度到偏好度，我们实现了以年龄价值观去沟通30+的女性消费群，辅助八子补肾胶囊首次以挖掘价值观内容突破声量。


围绕微信私域，利用权威媒体深度发酵，以女性角度深刻解读品牌价值与产品功能，在新周刊、她刊、十点读书等女性持续关注的媒体上，我们将八子的产品功能深度剖析；围绕小红书，根据产品功能，结合用户痛点与KOL、KOC语境进行用户吸引和销售转化；另外，在今日头条、快手等平台，我们规划用权威医药健康类媒体的专家视角，去深度解读药理认知，持续为核心用户创造有用的信息。


写在最后的话


复盘整个过程，我们在提案路上有万般尝试，“用新思路解决老问题”正是核心所在：比如，竞标阶段，为了更好地展示女性精气神儿下的能量和气质，为了让客户见证年龄下的女性质感，我们就以AI生成了数字人物的海报和分镜等，完整呈现作品的细节，给后期导演脚本和人物拍摄等提供了更多视角和启发。


项目完成之外，八子补肾胶囊也和用户共同诠释了：年龄，从来不是限制！我们希望每个用户的人生都能不断翻山越岭，用底气注解出“不惧年龄，无限可能”。 


注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2024
产品： 八子补肾胶囊
我的评分
收藏
微信分享
fornever

作为功能性保健品，先考虑目标是什么，竞品是谁，遇到的挑战是什么，再去考虑用什么创意来解决，而不是做了一堆护肤品用滥的套路海报，不晓得到底要干嘛

2024-04-03 14:19 · 上海
回复
0
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：