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金鑫YOYO：揭秘小米汽车构建“信任状”的7个套路

发布时间：2024-04-08 10:58

汽车 公关 科技 爆款 雷军 热点 小米 品牌

文/金鑫YOYO
在《定位》理论中，“信任状”(Reason to Believe)是指品牌用来证明自己所宣称的差异化优势的真实性和可信度的证据或理由。
它是消费者相信品牌承诺的基础，是品牌在消费者心智中的担保物。
一般成本较高的行业都需要信任状加持，打消消费者顾虑。对于汽车品牌来说，构建“信任状”是一个系统性的工程，涉及品牌、产品和消费者关系等多个层面。
坦率地讲，小米入场造车的时间确实晚了，甚至还不如“蔚小理”等新造车势力们。在“新能源电车领先品牌”的认知上，小米确实排不上号。
基于这样的先天劣势去构建信任状，就不会像老牌车企推出新能源业务线那么容易。因此，也就需要小米使出更多的套路，才能弥补不足之处。
那么，小米汽车是如何构建信任状的呢？结合实际营销情况，我分析有以下7点：


套路一：打造专业/专家品牌

俗话说得好：经验不够，专业来凑。尽管小米不具有新能源汽车领域的品牌先发优势，但不妨碍它成为一个专业/专家品牌。
比如，可以突出造车专业性，围绕电池技术、自动驾驶、车联网等方面的研发投入和专利技术，来构建专业品牌的信任状。
实际上它也是这么做的：
在电池技术层面，小米通过与宁德时代合作，共同研发了800V高压电池包，采用了CTB一体化电池技术，这种技术将电池包与车身底盘结构集成，提高了空间利用率和车辆的续航里程。
同时，小米还自研了电芯倒置技术、高效双模热泵技术和三热源逐级聚能技术等多项专利技术，强调其在电池安全性、续航能力和加热效率等方面的改进与优化能力。
在自动驾驶层面，小米汽车的智驾专属团队已突破1000人，并在武汉成立了自动驾驶研发中心。此外，小米澎湃OS、智能座舱系统、跨端智联等多项技术，以及小米生态链企业的支持，都为品牌构建信任状提供了专业背书。
不少人还将小米汽车与竞品车型进行参数对比，形成清晰直观的表格。
这些措施，都在向人们传递一个核心认知：小米与新造车势力，在专业层面是可以搏一搏的。以此拉近与专业品牌们的距离，正式宣布迈入车企行列。


套路二：名人代言

在构建信任状时，品牌可以邀请知名人士或行业专家作为品牌代言人，通过他们的推荐和使用体验，来提升品牌形象和信任度。
这也是小米汽车最大的优势——有雷军这样的连续创业者作为信用担保。
换做别人，可能信用状就构建不起来。比如这几年宣布造车但最终破产的新势力车企：
在去年的上海车展上，小鹏汽车CEO何小鹏就曾说过：“汽车行业的淘汰赛才刚刚开始，300万辆年销售规模只是车企的入场券。”
今年雷军亲自站台小米汽车，好比“抄了一次近路”，而且确实在营销层面带来了很强的轰动。
除此以外，还有很多精英高管与行业专家也为小米汽车带来了信用背书。
比如，小米汽车通过收购自动驾驶技术公司DeepMotion（深动科技），引入技术人才和四位联合创始人——CEO蔡锐、CTO李志伟、首席科学家杨奎元、研发总监张驰，他们都在微软亚洲研究院工作过。
长城汽车董事长魏建军还对小米汽车SU7进行了评审，并对其细节设计表示肯定。
通过业内名人和专家的共同努力，小米汽车不仅得到了技术能力的加持，同时也构建了面向公众的信任状。可谓一举两得。


套路三：给予消费者品牌承诺

小米汽车对消费者的品牌承诺分为三个层面：

一是自建生产基地，彰显品牌的靠谱性。
自2021年4月开始，小米就在北京亦庄建设现代化的汽车生产基地，一期工厂已在同年6月12日验收合格。
三年来，这些消息陆续放出，小米用落地的行动，强调品牌在造车方向的坚定态度，从而与潜在消费者建立基本信任，同时也在试探市场对小米造车的心理期待。

二是通过完善的产品与服务保障，打消用户消费后的顾虑。

很多车企在这块的服务都做得相当完善了，小米也不例外。比如，整车与关键零件质保、道路救援服务、7*24小时服务管家/专家专属群服务、一站式维保、惠享服务包等等。

凭借小米售后服务的优势，做到“人无我有，人有我优”，就不存在信任难度。

三是通过紧急公关声明，解决一小波舆论危机。

由于小米在“退换政策”的流程处理上相对复杂，导致在上市不足一天内，就有一部分用户维权的舆论也冲上了热搜。

所幸的是，小米汽车也立刻做出回应，将预定政策的Q&A释放出来，力求在最快时间内打消用户的疑虑。
这同样也可以看作是构建信任状的一种手段，从而达到“反向公关”的目的。


套路四：即时释放销售喜报

当产品取得不错的销售业绩时，品牌可以通过即时公布销量、用户增长等数据信息，来彰显产品的受欢迎度，帮助品牌在消费者心中建立“光环效应”。
所以，我们就会看到小米汽车发布这样的“销售喜报”：
这类套路不仅是小米在用，无论你是卖车还是卖茶，都可以拿来用。
设计并传播销售喜报的好处有很多：
在TO C营销领域，一个易记的数字符号+搭配设计好的时间节点=构建销售喜报的“视觉锤”，能有效在消费者心智中留下新品印记；同时，也可以基于数据制造话题，持续推高品牌热度，实现第二波渗透传播。
人们都会信赖别人觉得好的东西，这就是为什么爆品战略永远不会过时。
在销售与公关领域，销售喜报还可以用在乙方向甲方统计执行效果、甲方向上级汇报、甲乙方申请营销奖项的场景中，简单的数字提炼，方便不同受众对该产品价值和营销效果做出快速判断。


套路五：整合靠谱的供应链

新能源车好不好，除了外观需要够靓，还要看供应链够不够硬。人们会觉得因为小米供应链靠谱，所以小米最终交付的整车也靠谱。
因此，小米在2021年宣布造车之后，便加大了汽车产业链的投资布局。

小米汽车部分供应商
其中，在动力电池、电控和电驱动“三电”领域投资了中航锂电、赣锋锂电、卫蓝新能源等企业；在智能驾驶领域投资了DeepMotion、比亚迪半导体等企业，基本上实现了整个产业链的上下游布局。
小米汽车与产业链细分领域厂商的合作也很密切，而且基本上都是头部企业。例如：在电机领域，小米选择了汇川技术和威孚高科为主要合作商；在电池领域，小米选择了宁德时代和比亚迪；在电池热管理领域，小米选择了奥特佳和鹏翎股份为主要合作商等等……
这些供应商不仅为小米汽车提供了技术支持，能有效解除公众的担忧，同时也代表对小米汽车的品牌认可，成为品牌的信任状之一。


套路六：线下渠道的重复效应

小米汽车的信任状，还体现在庞大的线下体验店与销售网点。
即便在“双微一抖”的时代，也不要小看线下渠道的作用。人们之所以信赖一个品牌，是因为熟悉，而线下渠道正承担了这个促进熟悉的作用。
比如，在每天通勤的路上，在周末逛商场的时候，如果你都能看见一个小米旗舰店，那么你天生就会对这个品牌产生信赖。
心理学上的重复效应（Repetition Effect）是指当一个刺激（如单词、图片、音乐片段等）多次出现在个体面前时，相比于只出现一次的刺激，个体对该刺激的评价会更加正面。
放在小米身上，这个“刺激”就是它整个门牌logo到装修的视觉体系。这就是为什么小米明明没有卖过汽车，却能产生信任状的原因。
而反观很多汽车品牌，大家都没有见过你，谁敢买你呢？
此外，小米汽车还能利用这些渠道快速布局试驾网点，通过专业服务为消费者提供更加可靠的购买体验，让大家买得更放心。


套路七：强化客户例证

最后，品牌有了上述信任状还不够，因为“自卖自夸”的公关痕迹过于明显。真正厉害的公关，都是“大隐隐于市”的。也就是我们常说的“术”。
比如，一些半娱乐半商业化的社群互动，非小米粉丝的试驾测评，甚至是小红书上不起眼的KOC种草。通过一个个具体的内容触点，让用户最终的购买决策“丝滑一点、再丝滑一点”。

这些原创和伪原创内容，共同构成了市场对小米的客观评价。
记住，公关从不说谎。只有用户说好，小米才是真的好，才能让信任状能够立得住。
这也是品牌提升口碑、促进后续销售转化的关键所在。否则，前面所构建的一切信任状都会前功尽弃。
综上所述，小米通过这7个套路，不仅有效弥补了在品牌先发优势上的不足，同时还构建了成熟的信任状体系，值得很多车企借鉴。

如果您也是一家汽车品牌，请关注微信公众号「一个符号工作室」，帮您解决一个品牌营销痛点。

本文作者：

金鑫YOYO，10年互联网营销+品牌公关经验，AIGC+广告从业者。

为你分享品牌定位、AIGC、互联网营销相关前沿信息。


注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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