短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

e生活营销 京东 520 小红书 中秋 胖东来 母亲节 金瞳奖 泡泡玛特 ai 肯德基 老铺黄金 父亲节 奥美 招聘
清除历史
SG 胜加
512.4
天与空
505.3
壹捌零创意集团
496.9
微梦传媒集团
495.7
赞意
490.2
请输入搜索内容……
关注 消息

年度发布｜《2024克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》：于不同业态中，探寻行业新增量

发布时间：2024-04-10 14:49

克劳锐 行业洞察 MCN报告



2023，机构的“锚定”之年。经过不断的创新、试水、拓展，内容机构在业务发展布局上发生了较大的变化，更多的机构在2024看到了第二增长曲线。


基于MCN机构的七大业态，机构经历了规模与业务范围的膨胀与收缩，在“收入增长”与“可持续性收入增长”的核心思想下，2023年众多机构稳住了业务的基本盘，同时在短剧、电商、出海、生服、服务、自创品牌等不同业态中，打开了更长久与持续的发展盘。


在过去的一年中，MCN行业面临着怎样的挑战？行业格局与生态发生了怎样的转变？在接下来的时间里，MCN机构又将有着怎样的发展空间？为了解答这些问题，克劳锐历时5个月，深入实地调研，与机构展开深度访谈与对话，发布《2024克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》，从第三方视角出发洞察当下MCN行业发展现状、行业变局，对行业进行全方位、多角度的展示。


在采访过程中，诸多机构创始人对2023年的实际发展情况表现出了低于预期，但同时利好的一面是机构对于业务增长的核心与边界、对于未来的预期与走向更加地清晰与坚定。在机构“去MCN化”的过程中，我们可以看到，机构的能力向资源型与服务型两端聚集，在不同的领域内都有较为成功的案例和路径。


机构在过去一年收入大盘持续增长，小众垂类机构不断崭露头角，大垂直类目不断细分，以运动为例：台球、篮球、极限越野、骑行、户外、健身、体态等等。上下游玩家不断入局，带来新的行业增量。

2023年MCN行业的10大现象

——行业结构变化、发展模式创新、机构增量


克劳锐发现，无论是内容形式还是经营模式，机构保持着创新：自孵化比例降低、签约规模增速降低、内容及深度内容质量要求变高、单一平台发展的比例降低……机构开始摆脱原有平台、模式、头部等依赖性，内容与商业同时流动流转起来，谋求长期发展。


社交电商带来的供应链的极快变化，同时也反映在机构变化上。基于内容商业化途径的变化，机构不论是在短剧、海外等业务布局，都需要有快速反应的团队组织建设能力和业务开拓能力。组织人效与管理成为2023年机构修炼内功的着力点。机构对于团队基因与能力模型的应用在2023年表现尤为突显，对于更多的机构来说，选择“不做”什么、比选择“做”什么更加重要。


核心现象①：更多MCN机构“去依赖性”，为复合型业务匹配能力模型


当下，MCN机构正在逐渐摆脱对于平台、头部达人、传统经营模式的依赖。机构的主营平台逐渐转移、增多，开始沉淀跨平台发展的核心能力，对于头部主播的依赖度渐弱，越发注重腰尾部达人的价值。


同时，机构开始由单一业务、成熟业务向多元业务、创新业务发展，积极寻找可持续的增长模式，越来越多的机构从资源赋能走向服务赋能。



根据克劳锐的调研数据显示，MCN机构经纪业态比重整体上涨约10%，营销业态和电商业态成为机构变现的主要方式，以资源（IP+内容）驱动商业化转向以服务（营销服务、电商服务）驱动商业化的机构增多。


核心现象②：短剧、生活服务、海外等吸金赛道中，MCN机构火速站队


随着本地生活业务的高速发展，许多成熟机构在深思熟虑后入局，服务商模式吸引了众多新玩家。机构在2023年更多聚焦本地生活赛道的市场教育与规模拓展，打磨团队和盈利模式。


同时，短剧业务迎来爆发式增长，品牌定制+平台分账成为主流经营模式。影视制片公司、投流公司等抢占市场份额，MCN机构开始以版权方、投资方、技术支持等方式入场，布局付费短剧业务。


值得关注的是，部分机构开始带着自身的资源与能力布局海外业务，需求差异化突破，同时吸引海外资源“反哺”国内业务，既“走出去”，也要“引进来”。



2023年MCN机构新增业务形态呈差异化和跨行业趋势，海外KOL营销、AIGC、付费短剧等业务形成新的赛道，内容电商、营销服务、直播带货成为机构业务拓展的首选，更多机构增加线下商演、发展自有品牌业务。


核心现象③：深耕细分垂类的MCN机构集体崛起


部分MCN机构深耕小众圈层与细分垂直赛道，拥有具备影响力的KOL及特色内容生产力。它们深耕小众垂类人群，掌握圈层人群需求的信息差，能够更精准地吸引特定人群的关注。


在此基础上，这类机构通常具备上下游资源整合能力、供应链资源、精准的私域人群，能够一次为自身的商业化赋能。



核心现象④：成熟MCN机构转型“孵化器”，裂变增新、服务赋能


发展成熟的MCN机构具备较强的客户资源和商务拓展能力，拥有较为稳定的业务结构、人才培养体系和迭代能力。因此，它们能够复制团队能力、业务模式，并复用机构资源，在不同平台或不同地域扩大市场份额，裂变同类型业务子机构。


此外，成熟机构开始共享管理团队、数据支撑体系，进行“中台化管理”，服务差异化的客户类型或达人类型，或根据独立IP的特点进行商务、运营、供应链、线下活动等资源的嫁接和扶持，以此快速孵化不同垂类的子机构与不同IP工作室。


根据克劳锐的统计，2023年中国MCN机构的注册公司数量超过了25400家，公司增量主要来源于达人新工作室、原有机构拆分业务线、大型集团拆分新媒体业务成立子公司。



核心现象⑤：MCN机构的上下游公司入场，资源优势加速发展


目前，许多MCN行业上下游的公司开始具备MCN身份，通过自身的资源优势发展MCN业务。


平台方承接商业资源，消化营销需求，讲专业领域内容生产能力转化为站外影响力；品牌代理商以商业合作经验为自身优势，强化竞争力；供应链公司依托于电商资源优势发展电商型MCN机构，实现与主播的轻量化合作，瓜分市场份额。



整体来看，MCN机构在过去一年持续在“维稳”和“拓新”之间探索确定性增长，在稳定成熟业务的同时降本增效，提升自身利润，同时谨慎拓展新业务，提升营收上限，不仅在经营边界上迎来拓宽，也在变现渠道上持续深化。


注：想要了解更多MCN行业相关数据，请扫描文末二维码领取完整版报告。此外，您还可领取往期四届报告，把握MCN行业的发展脉络。


MCN机构的“内审”与“外视”

——机构类型划分、发展压力及应对策略、业务拓展路径


在与机构对话的过程中，许多机构向克劳锐表达了2023年的困难与挑战。


MCN机构外部环境变化快、竞争增加，内部效率提升、质量提升压力大。约有43.6%的机构向克劳锐表示过去一年的用人成本激增，33.3%的受访机构表示内容创意陷入疲态，红人管理也成为了机构经营的一大难题。从外部环境来看，竞争对手的增加、寻求新增长业务艰难、平台政策玩法变化较快等因素，都为机构发展带来了挑战。


挑战之下，与2022年相比，约有52%的受访机构进行了战略布局的调整，战略调整、质量提升、改变组织结构成为了MCN机构TOP3的调整变化。

克劳锐认为，中国MCN行业已经正式进入3.0时代，不同类型MCN机构的核心业态差异显著，不同业态涵盖多种业务类型，机构间开始出现明显分化。在此大环境下，MCN机构依据核心业态的差异可以划分为三类。



类型1：内容生产业态为核心的MCN机构


这类机构的优势在于能够放大IP影响力和内容价值，赋能多元化业务，往往具备代表性的红人、IP账号，具备内容创新与IP孵化的能力。


这类机构以自孵化为主的机构、小而美的工作室居多。从变现方式来看，这类机构会采用营销+运营的基础变现方式，并向向内容电商、自有品牌、IP版权等延伸，站在内容生产的原点，这类机构能够以“人”或“IP”的内容生产为核心业态，向外扩展多元化的变现能力。


类型2：营销业态为核心的MCN机构


这类机构更多是链接达人和客户，面向B端客户进行能力迭代，它们在达人营销资源与服务商有着优势，强化B端的业务能力。


从发展方向看，此类机构的发展可分为两个方向。部分机构从签约策略、服务能力、商务能力等维度发力，进行自我迭代，不断扩展行业客户覆盖，以规模化带动自身增长。此外，部分机构深耕垂直领域、差异化带动增长，为客户提供针对性的营销策略和资源，抢占特定赛道的生意、提升变现效率。



类型3：电商业态为核心的MCN机构


此类MCN机构链接消费者和商家，强化其他业态能力增加竞争壁垒。


此前，三只羊搭建海外供应链系统，开启TIKTOK直播带货；遥望打造国内首个数实融合商业综合体；热度电商开设“商学院”，并开放自身的Saas系统……成熟的电商机构依托于成熟的供应链与技术能力探索新的商业模式。


部分机构尝试搭建直播矩阵，对多类内容进行整合，通过AI、开发技术工具提高经营效率，不断延伸服务链路，向“品效销一体”进行能力迭代。


当下，MCN机构不同业务间的壁垒愈发加大，在业务拓展的同时，能力也在逐渐重构，整体市场的挑战对机构的经营闭环提出了更高的要求。成熟机构向上下游产业延伸，增强业务护城河，以应对市场挑战。


中国内容机构（MCN）行业发展趋势

——六大趋势，洞悉行业未来走向


通过对2023年MCN行业发展状况、不同级别MCN机构特点以及平台政策情况的洞察，克劳锐总结了MCN行业未来六大发展趋势。下面，我们会对核心趋势进行细化和拆解，想要了解更多趋势，请在文末领取完整版报告。


趋势1：MCN机构在三大方向深耕，向不同类型的专业公司转型


部分机构不断放大自己的经纪业务，继续深度赋能明星艺人与知名IP，并大规模孵化、签约新的达人。此外，更多机构持续聚焦服务主题，面向B端、C端强化整合营销、全案营销、代运营、供应链等能力。


部分机构已经具备品牌属性，创立新消费品牌或红人品牌化，用MCN行业的沉淀赋能自有品牌的发展，做长周期产品。


趋势2：MCN机构融入多行业，搭建新的盈利模型穿透OTT


以MCN主营业务为基础，部分机构从聚焦达人签约孵化向多行业扩散，搭建新的盈利模式，突破盈利“天花板”。


营销服务公司、影视制作公司、品牌公司、SaaS平台、游戏公司等模式都成为了机构的选项，依托自身优势，MCN机构开始与多个行业融合，希望在不同的领域实现新的盈利，延长盈利周期。


核心趋势3：热门内容赛道持续细分、新兴赛道增加多元内容


当下，热门内容赛道呈现出细分化的趋势，机构开始按人群特性、兴趣标签、专业知识等划分不同细分垂类内容。


同时，新兴赛道不断涌现，增加了细分内容类型，citywalk、滑雪、露营、爽文短剧……小众内容赛道崛起走向大众化。



注：以上只是基于报告呈现的部分趋势，若想了解更多趋势请扫描文末二维码领取报告查看。此外，您还可领取往期四届报告，把握MCN行业的发展脉络。


纵观MCN行业的整体发展，2023年看起来是不达人意的，但是克劳锐在百家机构的采访中却看到了更多的希望与利好，2023年或许是最好的转折，锚定了更清晰的目标与远方。

更多头部机构多业务模块发展，新兴机构打开小众赛道，未来优秀的机构会成为品牌，我们未来看到的不再是MCN机构，而是众多商业体在每一个历史时期的选择与发展，变化与前进，一路同行，守望相助。

注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。
点赞 3
收藏
微信分享
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：