西安市安居建设管理集团是西安市人民政府直属的国有独资公司，作为国家政策性住房专营企业，在承担社会公共责任的同时，安居集团的品牌运营在服务新一代市民时是否需要 IP 化？如何由内而外打造属于服务于千万级人口的公共服务品牌。就此问题，安居集团委托麦道，共同探索国资企业的品牌 IP化新路径。

如何让厚重的国资品牌更具现代性，服务国企改革不断迈向纵深，让国字号企业拥有更生动、更人性化的市场表现和运营能力？

2022年，麦道团队向西安安居集团提出以 IP 化方式赋能安居集团品牌，帮助改善国有企业传统认知中专业、严谨、高冷的社会形象，让安居集团实现与市场、用户的亲密互动，让具有公共服务属性的国资企业集团更具凝聚力和感召力。

麦道认为，安居集团服务的对象是新一代市民，他们是“网生代”、“二次元世代”、以及“数媒土著”，安居集团要在提供足够卓越的公共服务的同时，以明确的品牌文化真正走进他们的生活和内心，才能实现公共服务真正的价值。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此外，安居集团未来的领导组织和工作人员，必然也将来自这一代人。因此，先一步尝试IP化品牌的路径，也是凝聚内部力量和共识的重要方式。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

秉承“筑就新时代西安城市安居梦”的企业使命，西安安居集团为新青年和新市民建造有幸福感、有温度的居住环境，圆西安城市的安居梦，圆西安人的安居梦。

所以，公共服务精神将会是安居 IP 最重要的精神内核。“俯首甘为孺子牛”，安居工程是肩负家国使命和时代责任的公共服务事业，公共服务精神在每个时代都应有所传承。我们锚定年轻化群体的共有特征——有活力、有担当、有力量，乐于助人，阳光向上，并与安居集团实力国资形象相结合，打造出专属西安安居集团的 IP 形象——安筱家（该命名由安居集团进行充分讨论决策）。

安居服务背后是一群人的奉献，因此，我们的人设又延伸为建筑工人、打工人、斜杠青年、技术宅等一个个鲜活的、贴近生活的形象，让每个安居人都能在自己的专业角色里找到高度的对应和归属。

以更具亲和力和人性化的品牌文化方式，触达更多潜在的用户群体，打破圈层壁垒，让品牌传递出的应有的价值理念和生活方式，与用户产生强烈共鸣和感动。

品牌的 IP 化不是静态的设计视觉，而是从策划、设计、应用等多个维度去创造立体的互动点。通过贴合安居未来营销服务的多个场景，以矩阵方式完成构建，辅助 IP 落地。

比如，我们结合安居集团成立纪念日等营销节点，提出了 “安居筑梦 同心同行” 的周年主题，以表情包、玻璃钢造型、系列 IP 衍生品等内容为载体，将安筱家以更有仪式感、更具亲和力、更具应用性的方式呈现于多维场景，实现品牌全方位、全过程、全领域的价值输出，进而实现跨形态、跨人群的辐射与适度的自传播。

品牌 IP 化其终极目标是为企业的发展服务。对外，安筱家围绕西安安居集团的政治责任、社会使命，将企业文化、价值观等进行战略输出，达成用户对国有企业文化的理解与支持；对内，安筱家在企业形象识别系统的基础上以员工喜闻乐见的形式更灵活地应用，增强了员工对企业的归属感和认同感，让公共服务项目更有人情味，让企业文化更有温度、更有凝聚力。